下沉市场的冰与火

拼多多、趣头条在这两年的异军突起，让人们对三四线城市包括更偏远的市场充满了想象。对于互联网从业者而言，这里到底是流淌着奶与蜜还是暗坑密布，也引发着我们的好奇。

这件事情的大背景显而易见：线上流量消耗殆尽，越来越贵，而广阔的农村市场，尽管淘宝和京东下乡多年，但都没有一个基于这类群体的应用出现。而拼多多、趣头条的成功提供了新的借鉴。

我们专门去了河南。这是一个下沉市场很典型的省份，人口数量庞大，城市分层鲜明，用户画像有这么几个特征：时间充裕、熟人社会以及相对小白。显然，人工智能、区块链、5G等这些偏技术的东西不适合在这些地方生长，但偏运营的内容却是一个相当庞大的存在。

在这里，与其说是移动互联网，不如说是微信互联网。微信作为国民应用，已经占据了绝大多数人的时间，所以很多创业项目也是基于微信的传播和裂变才最终成长起来，包括拼多多。

创业者张宏涛曾费尽心思把微信的用户往App上迁移，效果却很糟糕。他发现在这个市场，光发送验证码这个操作就会干掉80%的用户，最终还是不得不采用微信登录。

在一片混沌中野蛮生长，最早受益的是那些懂得微信规则、或者说打法简单粗暴的人。比如有人专门开发各地版本的麻将，提供给特定区域的人通过线上的方式娱乐消遣，而平台提供线上房间收取费用，也赚得盆满钵满。

也有不少人通过微信群的运营获取了创业第一桶金。他们通过洗稿、抄袭的灰色手法收割了第一波红利，甚至通过站街号（利用附近的人，模拟站点地址）、群控（一台电脑控制上百部手机）以及恶意篡改微信架构的行为攫取流量。

这些游走在灰色地带的游戏，在三四线下沉市场潜滋暗长。随着微信规则的完善和用户的进化，越来越多的项目转向运营方式的创新，以此来获取用户。

在这里，时间是可以量化的金钱，明码标价。奖励机制几乎是所有项目共用的做法。以趣头条为例，1600金币大概能兑换1元人民币，而用户阅读一则资讯，最多只能拿到10个金币的奖励，以每分钟看一则资讯的速度，一个小时最多能赚600个金币，折算过来不到5毛钱。如今，今日头条也开发了极速版App，通过阅读奖励的方式吸引用户。不过，现在的情况是，一旦停止了红包补贴，App的活跃度下降很快，如何满足他们“赚钱”之外的需求大家还在探索。

把准这些人群的喜好，加上本地化的重度運营，成了下沉市场淘金的关键。

茉莉社区则是一个类似于语音版的快手，里面多是三四线妇女。她们通过三分钟左右的语音，向陌生人诉说着喜怒哀乐和儿女情长，诸如“我的心情谁可以理解”“一个男人不肯娶你就是不够爱你”“出轨应该被原谅吗”的内容随处可见，而用户的地理定位大部分是六盘水、滁州、保定等城市。不过这种产品复刻并不是每次都能奏效，也会遇到持续生产内容能力缺乏等问题。

在此之前，很多人提到三四线市场，第一反应都是刷墙广告。这种做法的效果并没有那么鲜明，它更像是互联网公司做公关的一种手段。把准这些人群的喜好，加上本地化的重度运营，成了下沉市场淘金的关键。

或许有人说，像微信、抖音这样全民通用的产品早已经跨越了地域和阶层，在下沉人群中也有广泛的用户基础。然而，又有几个能做到微信和抖音的体量？从这个角度来讲，五环外的市场尚有空间，而属于巨头的决战尚未打响。

———周路平