新消费时代航司直销模式探索①—— 以春秋航空为例

中国民航大学经济与管理学院 张雪伟 赵子潇 孟玉 卢先宏 陈镭

1 我国客票直销的缺点

1.1 背景

1987年5月1日，诞生了中国航空代理人企业，我国民航开始展开了机票分销业务。之后，航空公司发现，依赖分销渠道售票，一个大的损失是航空公司客源的大量流失，所以航空公司愈加重视建造自己的直销平台。2015年，国资委要求，在未来3年内，三大国有航空公司的直销比例要提升至50%。 2016年7月，最严航司新政出台，国内取消各大航企关于代理人的全部代理费、前返后返费用，改为支付一定额度手续费，想要用政策实现所有代理人的收入统一。

三大国有航空公司2017半年报显示，南航电子直销收入同比增长64.9%；东航直销收入同比增长29.4%，直销收入占比同比提升9.4个百分点；在2017年第一季度财报中，国航的直销占比已达到41.6%。作为LCC，春秋航空一直以直销见长。根据春秋航空2017半年度报告显示，除包机包座业务以外的销售渠道占比中，直销占比达到约66.9%。

1.2 直销渠道

对于直销渠道的定义，春秋航空营销总监王友权的理解更直接。在他看来，直销就是自己玩，核心是零距离地接触消费者。我国航空公司机票直销的主要渠道有四种：一是通过网站销售；二是通过航空公司呼叫中心销售；三是通过航空公司的直属售票处；四是通过手机APP销售。网站销售包括航空公司自己的网站以及航空公司在天猫等网站开设的旗舰店。呼叫中心也称为客户服务中心，现代呼叫中心是一种基于CTI技术、人工或自动处理大量电话呼入呼出业务和服务的运营场所。去哪儿网是第三方在线旅游搜索引擎的代表。这类网站为没有发展电子商务的代理人提供了在线销售的技术支持，相比于以携程为代表的OTA，它既可以建立起旅客与机票代理人的联系，也可以将旅客引导至航空公司的网站。

1.3 我国航票直销的缺点

呼叫中心的缺点。呼叫中心系统普遍存在许多问题：呼叫中心系统的定位没有明确，没对其功能、作用和发展进行明确的规定；呼叫中心的工作人员素质较差，部分人员对于航空公司业务、流程不熟悉，还有部分人员态度令人不快；信息系统的制约，信息系统的发展以及普遍应用也严重影响着呼叫中心系统服务的质量。

网上直销的缺点。网上购买机票的旅客数量有了大幅提升，航空公司最初想凭借低价优势在旗舰店、客户端上吸引购票者购票。然而代理商随便用他人身份从航空公司网站上抢票后，用特殊手段通过后台操作再更改旅客信息售卖给其他旅客，这样的二次销售行为让航空公司以为直销变成了分销。

手机APP的缺点更是显而易见。OTA网站的主要利润来源是酒店和旅行产品，为吸引更多客源，让自己的机票价格更低，再用主要利润来源对其进行补贴，所以除了退改签及出票保障，多数用户找不到选择官网购买机票的理由。

2 春秋航空的战略定位

春秋航空的战略愿景是“让更多的普罗大众坐得起飞机”“让坐飞机就像坐火车卧铺那样便宜”，通过提供低价票来吸引外出旅游的客户，以及那些对票价较为敏感的商务旅客。

春秋航空结合自身资源的基础上，通过分析外部环境和市场需求，制定出适合本航空公司的低成本竞争战略。春秋航空的低成本战略主要体现在以下几个方面。

2.1 运行各方面体现出低成本化

春秋航空的低成本运营方式：(1)同一机型，目前春秋航空使用的全部都是A320机型，装备的发动机型号是CFM56，同种机型和配备同样的发动机极大地降低了维修工程的管理难度；(2)高客座率和飞机高日利用率，春秋航空的航线主要以中短程点对点为主，飞机利用率的提高，降低了固定成本；(3)销售费用低和管理费用低，春秋航空主要以电子商务直销为主，使用移动互联网来进行积极推广。

2.2 春秋航空使用客票直销战略

春秋航空营销的差异化体现在，采取B2C在线上推广、从不主动做广告、机场不设独立的销售柜台，机票一直以来坚持直销、销售渠道以网络和春秋的旅游门店为主，旅客通过自身运营的电子商务网站春秋航空旅游网，便可以快捷方便的购买机票，预定旅游、选餐等在线体验服务，运营效率大幅提高，运行成本节省的同时，更是为旅客带来了方便，获得了极佳的体验感。

春秋航空重点瞄准诸如价格、速度和频繁起飞的航班等核心产品上，与传统航空公司对比相对的非核心产品诸如基础设施、餐饮、机上娱乐、机上其他服务等方面进行删减，春秋航空将全部资源聚焦集中服务于核心产品，使其能够在诸多方面超越同行竞争者，经营状况方面，根据经营特点和许多国外低成本航空公司发展经验的借鉴，结合自身的实际情况加以完善，实现航空生产的高效运营。

3 春秋航空数据化运营体系

3.1 背景

近年来春秋航空的移动端用户增长率持续下降，从2009年的32%逐渐降低至2015年的8%，因而为了解决这一问题，春秋航空设立了三个目标：低成本有效获客；提升站内有效转化；差异化运营。

3.2 数据化运营体系

3.2.1 搭建用户增长框架

春秋航空使用A A R R R 框架，即Ac q u i s i t i o n(获取)，Activation(激活)，Retention(留存)，Revenue(变现)，Referral(推荐)。根据这五个节点定义一些增长指标——如用户获取成本、每日新增用户、注册登录转化率等——从而指导工作的进行。

此外，春秋航空还拥有一个数据运营团队支撑着整个运营框架，通过对数据的挖掘、分析、监控从而及时应对运营过程中的各种情况。

3.2.2 流量运营

目前春秋航空面临的难题之一就是线上流量成本的快速上涨，在这种情形下，春秋航空选择更加注重渠道的质量。因而选择了以下对策：关注外部流量结构和转化；站内流量优化；BD互推；根据用户留存判断流量质量，充分利用自媒体引流。此外，春秋航空在各个自媒体渠道在媒体曝光。

3.2.3 产品运营

找出转化关键路径；找出流失率高的原因；针对流失原因优化；明确衡量指标。

3.2.4 用户运营

春秋航空的运营团队运用算法定义了两个指标：会员流失指数、会员价值指数。并根据这两个指数对会员分层，对不同层级的会员定制不同的服务。春秋航空大数据面临的难题。首先，春秋航空的数据意识不足。信息部门与业务部门的隔阂较为严重，双方沟通不足，进而影响了数据文化的产生和传播。其次，缺乏足够的数据。某些数据出于复杂的现实制约因素导致无法大量收集。最后，数据人才匮乏。

3.3 春秋航空大数据应用

数据文化与完善数据基础是企业应用大数据的基础。春秋航空的大数据建设始于2015年，目前完成了所有系统的数据资产梳理，以及大数据平台技术架构的设计和部署。这必将革新春秋航空的业务流程，提高运行效率，降低人力物力成本。

4 春秋航空社会化媒体矩阵

4.1 春秋航空主要新媒体概况

(1)微信公众号：截至2018年3月，春秋航空微信公众号的粉丝数达到1007万，其中46%为男性，54%为女性，上海、广东、浙江的粉丝数量分列前三。新浪微博：截至2018年3月，春秋航空官方微博粉丝数量达到500万，其中60%为男性粉丝，40%为女性粉丝，上海、广东、香港的粉丝数量排名前三。(2)其他社媒平台：春秋航空还维护火山、今日头条、秒拍、百度、西瓜、抖音……等37个平台，粉丝数总计700多万，并且设有专人维护。(3)海外平台：截至2018年3月，春秋航空海外Facebook共有英、日、泰、韩……等6个语种的账号，粉丝总数已达22万，并且设有Twitter、Instgram、YouTube等海外媒体维护团队。

4.2 春秋航空的社会化媒体矩阵分类

春秋航空新媒体中心总经理刘杨在演讲中，将春秋航空的社会化媒体矩阵按照内容分成了综合、经济、地方、企宣四个频道。

综合频道：内容包括品牌推广、营销推广、企业宣传。

经济类频道：包括攻略、周边、航线、推广、活动、促销等。

企宣频道：第一个目标是把企业的文化向外推广，第二个目标是让更多的春秋人去了解外面到底发生了什么事情。

地方频道：46个微博，68个微信，其他22个。

4.3 春秋航空的社会化媒体矩阵特点

(1)渠道丰富：春秋航空有新媒体渠道8类、9大体系、36个平台，平台粉丝数量总计2300万。有一部分人喜欢早上刷微信，晚上刷头条，中午刷微博，那么多渠道矩阵就可以很好的进行覆盖。(2)矩阵内媒体作用互补：微信订阅号，提供的是内容，根据用户体量和阶段工作重点的不同，可以去做不同的内容展示，从而让读者觉得有价值。而微博企业号基本上与春秋航空自身的设定联系很大。比如最近备受关注的礼幌、大阪机场因北海道地震导致机场关闭，大量中国乘客滞留机场，春秋航空通过微博及时发布补班通告，努力积极接回滞留乘客，收到多份好评，对其树立良好的企业形象提供了贡献。(3)媒体矩阵目的明确，内容明晰：矩阵分为综合、经济、地方、企宣四个频道。每个渠道都有各自的目标、内容，主要是为了进行线上互动，留住粉丝，增强参与感，提高企业热度。

5 适合我国客票销售新的运营模式

本课题通过对春秋航空公司机票销售运营模式的调查研究发现：春秋航空公司坚持直销，以网上售票和春秋旅游的门面店为主。春秋航空公司是春秋旅行社旗下的子公司，春秋旅行社涉及多个行业，比如：旅游、航空、酒店预订、机票、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业。游客在选择春秋旅行社的同时也是优先选择了春秋航空公司。在如今社会经济高速发展的时期，人们外出旅行多以简单便利为主，春秋航空公司则抓住重点，将春秋旅行和春秋航空相结合，人们同时可以选择酒店餐饮等服务，做到旅行一条龙服务。并且春秋航空在社会化媒体的宣传中也是尽心尽力，有30多个平台做推广，拥有粉丝总量达到2300万。

结合春秋航空公司机票销售的模式可以分析适合我国的机票销售直销模式：坚持直销。在航空公司内部设置专门的机票销售运营团队，通过对数据的挖掘、分析、监控从而及时应对运营过程中的各种情况；加大社会化媒体的宣传，如：微博、抖音、微信公众号、Facebook等的宣传；对呼叫中心进行改善，对呼叫中心人员明确分工，集训提高素质等；主动找一些大型的旅行公司合作，提供旅行一条龙服务，将被动的分销联合变成主动积极的直销合作。