摩拜单车的波特五力竞争策略分析

2019-01-28兰州财经大学会计学院贺亚琼

中国商论 2019年9期

兰州财经大学会计学院贺亚琼

1 摩拜单车简介

共享单车实质是一种新型的自行车租赁业务，通过支付一定比例的费用可以暂时享有单车的使用权。中国共享单车经营模式的发展主要经历了三个阶段。2007年开始，由政府主导的有桩单车模式开始从国外引进，并逐渐在一些大中型城市兴起；2010年开始，逐渐有社会资金注入共享单车领域，专门经营单车市场的企业开始出现。2014年至今，随着移动互联网的快速发展，以OFO和摩拜为首的互联网共享单车开始出现，更加便捷的无桩单车也开始逐渐取代有桩单车。人们通过智能手机就能快速租用和归还一辆共享单车，用可负担的费用来完成一次几公里的市内骑行。摩拜单车是国内最早出现的智能单车之一，摩拜单车车架和车轮是以轻质的铝合金为主，并且配备防爆轮胎和高科技转动轴，不仅坚固耐用，而且便于维护。摩拜单车使用统一的颜色和款式，在街头具有很高的辨识度。通过互联网手机APP，消费者可以查看就近摩拜单车的位置，消费者通过注册相关账户，通过扫描单车上的二维码开锁，到达目的地后关锁并支付一定的费用即完成一次骑行过程。2016年，摩拜单车开锁要支付一定额度的押金，2018年摩拜逐渐在全国实行零门槛免押制度。

2 波特五力模型

基于摩拜共享单车运行现状，本文旨在以哈佛商学院教授在《竞争战略》一书中提出的五力模型为分析工具，用于北京摩拜科技有限公司所处的产业环境及应对策略。分别是：现有竞争者之间的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力。该模型的提出在经济领域产生了巨大的影响，模型框架简单易懂、分析性强、容易操作，具有一定的指导性，“五力模型”对于企业管理者来说是个简单易懂的战略模型工具，可以分析出企业所处环境，从而给出相应的应对措施。但也存在着一定的缺陷，首先缺乏一定的环境分析，“五力模型”主要是分析行业内的五种力量，欠缺了分析环境对企业竞争力的影响；其次，五种力量也存在一定的相互关系，竞争压力的改变，五种力量的关系也会随之改变，对企业竞争力影响程度也就会改变，而“五力模型”并没有这方面的考虑。对于新兴的共享单车行业而言，确实会存在竞争压力，“五力模型”可以全面分析共享单车行业存在的竞争压力，从而给出相应的竞争策略。

3 共享单车运行现状

自共享单车模式出现以来，随着大量资本的涌入，共享单车月活跃用户总数直线攀升，2017年7月单车月活跃用户数达到12504.3万人次，2017年7月～11月期间，单车活跃用户数变化幅度很小。随着共享单车行业乱停乱放，押金难退等问题的逐渐暴露，以及企业补贴逐渐消失，造成了单车消费涨价、用户信任度逐渐降低最终导致部分用户卸载APP现象，2018年2月单车活跃度一度降低至8411.6人次。2018年3月至今随着共享单车逐渐去泡沫化，共享单车月度活跃用户规模逐渐趋于稳定。

我国现阶段共享单车主要品牌是OFO单车和摩拜单车。OFO小黄车和摩拜2018年5月活跃用户占比分别达到31%和27%属于稳定的行业第一梯队；哈罗单车的活跃用户占比只有6%，其他所有单车占比36%，属于行业第二梯队。摩拜单车虽然活跃度稍低于OFO，但具有很强的发展前景。

4 波特五力分析

4.1 现有竞争者

2015年6月OFO共享计划推出，开启了无桩共享单车的新纪元。OFO作为第一家无桩共享单车企业，通过多轮融资逐渐做大，很快的抢占了部分大中城市市场，而且刚推出之后具有很受用户欢迎。但是OFO单车设计相比于摩拜，有部分明显缺陷。例如，OFO单车生产成本小，但也造成生产材料较次，需要很高的维护成本；而摩拜单车车本相对较高，不过维护成本相关较低。再如，OFO单车轮胎容易产生爆胎的问题，而摩拜单车采用高科技实心轮胎，很好的解决了这一难题。另外，2018年底，OFO爆出退押金难问题，由于线上退押困难，大量用户到OFO小黄车公司总部排队现场退押金。退押金难问题容易降低用户的消费意愿。摩拜单车通过和支付宝等支付平台挂钩，通过信用免押金制度，很快的规避了这一问题。总体而言，尽管OFO单车市场占有率高于摩拜，但摩拜单车的单车质量、消费体验都要优于OFO单车，具有很强的发展前景。

4.2 替代者

由于行业进入门槛低，各大商家都在融资砸钱迅速扩张市场份额，巨大的市场也催生了其他的替代品，例如共享电动自行车、共享汽车。共享电动车采用与共享单车类似的智能锁+APP的运营模式。不过相比于共享单车，电动车实现共享经营具有很多安全隐患。例如，截至2018年底市场投放的电动车普遍最高车速高于20km/h，超过了我国1999年颁布的《电车自行车通用技术条件》的要求。此外，消费者对电动车操作熟练程度有差异、没有定期安全性能检测等都会造成安全隐患。2018年10月国家交通运输部联合10部委发布《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》提到“不鼓励发展互联网租赁电动自行车”，北京、上海、深圳和杭州等地方政府也已出台文件叫停电车自行车运营。

共享汽车和共享单车相比，潜在客户之间有一定的差异性。相比于共享单车的短距离客户，而共享汽车主要是长距离的客户。客户有一定的差异性造成共享汽车对共享单车的影响甚微。此外，共享汽车还处于起步阶段，具有市场定位不明确、内部难管控、充电难等自身问题。

4.3 潜在进入者

共享单车经济模式的技术含量很低，没有很强的技术壁垒，只要有足够的资本就能进入这一行业，这也是共享单车商业模式刚开始的时候出现了很多的共享单车企业的原因。资本大量涌入，造成共享单车遍地开花，各种单车充斥在街头，成为城市管理的新难题。共享单车行业的发展从刚开始的“遍地开花”，到哈罗、小黄车、摩拜的“三国杀”，再后来成为OFO和摩拜“双雄对决”。现阶段双雄对决已经进入下半场，摩拜整体发展优于苟延残喘的OFO。不容忽视的是借助于大量资本涌入的摩拜和OFO抢占了我国大中城市市场，在短期内很难出现新的潜在进入者。但在一些三线城市，摩拜和OFO都还没有完全的占领市场，这也可能会引起资本市场的注意。不过由于三线城市的潜在客户量不高，短期内资本涌入量应该有限。

4.4 供应商的讨价还价能力

共享单车的供应商和共享单车企业交涉的过程中处于弱势地位，基本没有过多讨价还价的能力。共享单车供应商很多都是原本的传统自行车生产企业，资本的大量涌入，使得自行车制造行业出现了短暂的繁荣。但随着进入双雄争霸下半场，很多共享单车企业倒闭，也造成共享单车销路出现问题，很多供应商难以收回已经投入的成本。另外，随着资本泡沫的逐渐破灭，投资人也逐渐趋向于更加谨慎的态度，大面积的降低共享单车的订单量。

4.5 顾客讨价还价能力

摩拜单车的消费方式是客户通过手机扫码开锁，骑行一段距离之后，关锁并支付一定的费用。支付的费用是摩拜单车企业来制定的，客户处于弱势地位，为定价的被动接受者。客户唯一的讨价还价方式是选择低于摩拜单车收费方式的企业。不过当前阶段各类单车的收费价格差别较小，而且摩拜相对服务方式优于竞争者。客户在不降低消费质量的前提下，只能成为被动接受OFO的价格，基本不可能和摩拜讨价还价。

5 基于波特五力的摩拜的发展策略

5.1 改善管理方式，提高摩拜运营能力

由于共享单车属于无桩自行车，相比于传统的有桩公共自行车，共享单车可以被随意停放。但是这也正是共享单车的一个弊端。离开了固定车桩的统一停放和管理，只单靠人们自觉，让道德意识突显重要，监管成本化整为零后反而更高。随着资本的大量进入，大量的共享单车充斥街道、乱停乱放，甚至阻塞交通，引发交通事故，是新经济形势下城市管理遇到的新的难题。

上海等一线城市为了应对共享单车投放量过度引起的一系列问题，对共享单车企业实行准入制度。摩拜作为我国共享单车行业的龙头企业，虽然已经抢占了全国的一线城市市场，暂时和可以预见的一段时间内不可能出现替代者和潜在进入者，但是运营方式和城市管理的矛盾是摩拜迫切需要解决的问题。

摩拜应该提高科技研发，提高单车停放智能化的问题。通过研发定位系统，再结合GIS、市政规划等数据圈定“隐性车桩”，有效改善摩拜单车管理方式，提高摩拜单车运营能力。

5.2 加强出行宣传

提倡绿色出行。摩拜相比于其他电耗和能耗交通工具，在短距离使用阶段具有明显的优势。不仅降低了相关费用，而且单车骑行过程中是没有能源消耗的，是一种绿色出行方式。

倡导文明出行。摩拜单车乱停乱放问题的出现固然有摩拜公司运营管理方式有关，但相关客户的行为不容忽视。摩拜应该联合其他共享单车企业，投放相关广告，倡导文明出行，提升社会大众的共享意识。另外，国内还时不时爆出肆意损坏共享单车、将共享单车私自上锁据为己有等不良行为，摩拜单车不仅需要配合公安机关处理相关案件，还需要提升自身运营智能化能力、倡导文明出行提升公民意识。