高校学报“两微一端”传播与应用*

□文│张雁影

2014年，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》。2015年，原国家新闻出版广电总局提出要创新出版方式，提高出版效能；同年，总局联合教育部出台了《关于进一步加强和改进高校出版工作的意见》，明确提出了要深化高校出版体制改革，实现传统出版与创新出版优势互补、特色发展。2019年，习近平总书记提出推动媒体融合发展，完善产业结构升级、鼓励差异化发展策略、形成资源集约型模式，从而搭建高效高质的全媒体传播体系。

高校学报是高校前沿科研成果的展示平台，具有普及学术知识、传播文化理念、交流科研价值等功能。随着互联网的应用和新媒体的发展，高校学报应积极顺应社会主义市场经济体制与机制，加快从内向综合性“自我化服务校报观”下的传统编辑出版模式向外向竞争效益性“社会化服务大学报观”下的多元传播经营模式转型，[1]积极顺应高等教育改革与发展新形势，自觉推进学术期刊需求侧和供给侧的结构性改革，[2]特别是新媒体时代的分类办刊体制与运行机制改革，[3]加快从面向学校办刊向面向学科办刊的转型发展，[4]鼓励高校学科带头人参与学报的策划和监督工作，大力推进学者编辑化与编辑学者化的双向融合成长。高校学报的传播不仅是高校学术水平的体现，也是前沿学术成果的文字呈现。学报纸质出版物周期长、运转效率低，读者群体固定，很难突破空间地域的局限，因此，高校学报网络化传播势在必行。高校学报在微博、微信、公众号的推广与运营是拓宽读者群、增加浏览量、提高知名度、建立品牌栏目的必然选择。网络传播范围广、用户数量庞大、网民互动性强，这些特点决定了高校学报的传播也需要依靠互联网，借助“两微一端”推广学报品牌。

一、国外期刊数字化出版传播发展情况

二、国内高校学报数字化传播模式

随着高校学报的发展和媒体融合的不断深入，“两微一端”以其便捷、迅速、丰富、高效的优势改变着读者的阅读习惯，高校学报的传统出版模式遭遇冲击。高校学报数字化之路应以全媒体融合为特色，通过微内容互嵌推动学报内容增质增量，在数字化素材和多媒体发布平台的支持下，以“两微一端”为抓手，通过传统媒体与新媒体之间的内容互嵌，形成全媒体间的互联互通、双向互动。

1.以微信公众号推送为传播主体

在传播学的模式论中，以拉斯韦尔为首的线性传播模式，强调传播者的主动传播过程，将传播的过程看作是单向流动，忽略了受传者的反馈要素。这种单线程的传播方式，在高校学报纸质出版的过程中较为明显，读者无法选择阅读内容，只能接受刊物编辑单方面给予的文章选择，阅读效果也很难得到有效的体现和反馈。随着读者主体意识的增强和新媒体平台的兴起，传统学报单一的传播手段，已无法满足大数据时代的读者需求，因此，媒介融合传播的呼声日渐高涨。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。高校学报的媒介融合，是利用纸质出版物的内容资源，依托新媒体平台，进行二次传播。在媒介融合时代，无论是学报编辑的业务流程、期刊排版的专业设计、传播经营方式的摸索，还是高校学报的运营方式都在进行着整合和升级。微信公众号具有传播时效快、传播范围广和传播方式新等特点，自动适应移动终端页面，可以实现移动出版、阅读、稿件查询等功能，是纸质出版和网络出版之后的又一个期刊发布、宣传渠道和平台。[5]目前，有部分高校学报在尝试借助微信公众号发文，扩大刊物影响力，但尚未实现刊发文章的线上线下同步传送，因此，具有一定的局限性。微信公众号作为线上传播的主要途径，主要从传播即时性、作者奖励制和扫码阅读发挥传播作用。

传播即时性。高校学报从审稿、定稿、排版、印刷到寄给作者，需要较长的周期，在正式刊物出版后，上传到CNKI中国期刊全文数据库、万方数字化期刊全文数据库和维普科技期刊数据库等多个大型网络期刊数据库，更需要经历较长的等待时间，部分作者因评职称、申报课题等需要，不能第一时间获得相关认证，对作者的后续工作计划有一定的影响。微信公众号的存在，可以在学报正式定版印刷的同时，将该期论文及时上传公众号，享有与纸质版同样的认定权威，提高论文发布的时效性，也能扩大知识专利的影响力。

作者奖励制。高校学报根据版面篇幅和字数支付稿酬，没有积极的奖励机制，且稿费非常微薄，作者缺乏提供优质稿源的动力。微信文章的阅读，可以增加有偿下载和打赏功能，读者可以为欣赏的文章打赏点赞，为有下载需求的文章支付一定的使用费。学报可定期统计反馈阅读量和收入情况，与作者采取合理的分账制度，一方面鼓励作者提高供稿质量，另一方面也是鼓励多维度的宣传与转发，扩大刊物阅读量和影响力。

作者的奖励机制，考核指标应该是多方面的：影响因子+阅读量+下载量+点赞数+打赏数，通过适当的比例分配确定最终的评判结果，给予不同等级的奖励措施，提高作者参与积极性。

扫码阅读。纸质媒介和网络的融合发展，推动了出版业的产业改造升级，电子出版物的兴起预示着读者对更新速度、内容创意提出了更高的要求。如，《陕西学前师范学院学报》编辑部因学报发展需要2015年9月官方网站与在线投稿系统正式投入使用，在官方网站系统中设置网络预出版和DOI注册应用两个模块；2016年1月，研究开发的二维码在纸质学报印刷品上首次投入使用，即在刊物每篇论文首页右上角指定位置印制支持智能手机扫描下载阅读其PDF格式电子版的独立二维码图案。[6]经过几年的运行使用，读者、作者反响很好。高校学报真正实现了微信扫码阅读，“一文一码”，能够有效避免学术不端行为，也能够随时随地浏览文章，实现纸质出版物在技术层面的提升。二维码的标记预示着文章的所有权和解释权归作者所有，也意味着作者需要对文章内容承担相应责任。“一码伴始终”的传播模式对作者提出了更高的责任意识，也是严肃学术风气、提高学术成果质量的必然途径。

音频朗读。微信公众号推送中，可以添加音频文件，每篇论文可生成相应音频版本，插入文中，点击即可开始朗读。随着碎片化阅读习惯的养成，音频论文的出现，可以充分利用用户的碎片时间，达到见缝插针的传播目的，通过声音的在线传输，能够更有效地集中用户注意力，提高传播效果。朗读者可以是机器的自动合成音，也可以是作者本人朗读，更可由读者自行选择阅读播放，通过多种形式调动用户的参与热情和提升互动效果。

对医药类院校在省域中的排名情况进行统计，仅有1所高校(宁夏医科大学)在省排名中位居第1，占医药类评价高校总数的1.64%(1/61)；18所高校在各自的省排名中位居前5名，占医药类评价高校总数的29.51%(18/61)；37所高校在各自的省排名中位居前10名，占医药类评价高校总数的60.66%(37/61)；详见图2。整体上，在省排名中表现领先的医药类院校数量相对较少，医药类院校在省域高校中的综合竞争力水平并不突出。

作者担任编辑的《陕西学前师范学院学报》，目前已采取网上全过程透明审稿、微信公众号抢先浏览的模式，公众号分为“正蒙馆”“壹学前”“幼小萌”板块，集行业前沿动态、精选文章推送和学术新闻报道为一体，相比于纸质出版物，公众号的推送更加活泼有趣，符合学前教育的定位目标。在纸质出版物印刷邮寄的过程中，作者已经可以在线通过微信公众号等多种途径查阅自己的文章，数字化传播在时效性、便利性上都拥有极大的优势。

2.以微博互动交流为传播载体

微信部分公众号目前暂时无法留言，微信的内容输出更偏向于单向的传播，无法及时准确地获取读者反馈。微博的点赞、转发、评论功能，能够及时有效地与作者和读者沟通，形成三方共建的良好传播氛围，明确高校学报在新媒体环境下的发展模式，提高学报工作质量。

评论功能营造公开的学术讨论环境。任何一篇文章、一种观点，都会有持不同意见的个人或群体的存在。良性讨论环境，有利于学术的交流与提高，对作者和读者都是双向受益的过程。高校学报作为监督双方言论的中间人，既有责任定期发布学术文章、促进思想碰撞，也有义务监管言论环境的客观公正。随着微博评论实名制的要求，用户在发表评论时，会更注重真实性和客观性，对观点态度的表达更趋于理性真实，因此，微博评论区的互动，是高校学报学术交流的重要通道。

微博转发扩大传播圈层。有学者提出，期刊社群营销可以通过第三方媒体的社群运营、出版企业自建自媒体社群运营和网络“意见领袖”的社群营销等模式，鉴于高校学报的大学属性和办刊定位，官方认证微博比较适合学报的传播运营模式。微信朋友圈转发的阅读对象主要是微信好友，具有一定的局限性；微博转发的阅读对象是微博的所有用户，只要搜索相关关键词，所有用户均可以浏览相关内容，传播圈层呈倍数扩大。微博具有精准@功能，可以与他人形成一定的传播互动效果，因此，学术讨论可以不局限于某种期刊或某篇文章，各种观点的交叉和海量知识的汇聚，有利于高校学报专业化、内容化和品质化的发展。

微博平台包容性促进学报良性发展。微博发布的内容，可以在其他新媒体平台直接展示，不用转换格式。微博用户数量庞大，群体密集，微博内容的扩散和传播，以最简便直接的方式可以在不同的载体上得以呈现，能够实现高校学报传播效果的最大化。借助微博平台的内部交流和对外传播，可以联合其他高校学报交流业务，取长补短，促进期刊的升级再造。

3.以客户端应用共享为传播目标

各高校学报之间缺乏信息互通和资源共享，学报编辑审稿流程不透明、缺时效，导致作者一稿多投。部分作者有抄袭嫌疑，但并未引起高校学报的普遍重视，导致抄袭问题被不断爆出。高校学报客户端的开发，有利于优化稿件审发流程，提高稿件利用率，严肃学报审稿环境，增强学报之间的资源共享。

高校学报编辑工作透明化，提高审稿质量和时效。开发高校学报共享客户端，可以形成高效透明的审稿环境，作者投稿—编辑收稿（退稿则结束下述环节）—专家审稿—意见反馈—作者修改—专家复审—录用发表等一系列的审稿环节，其中的各参与人员，均可通过客户端看到每篇稿件的详细进度，便于作者掌握文章审核情况。作为高校学报编辑，可能存在部分稿件内容丰富、观点新颖，但与刊物定位不符导致无法刊发的情况，共享客户端的存在，编辑可在将稿件做退稿处理的同时，推荐该稿源到其他学报，提高稿件的利用率。

从我国学术期刊同行评议现状的调研结果来看，目前最突出的问题是审稿周期太长。另外，部分评审专家对审稿的重要性认识不够，忽略了稿件审核的过程是对于科研学术成果的第一时间检验，不够重视审稿结果在学术评价体系中的话语权和影响力。因此，提高专家审稿质量和时效，抢占新媒体传播的重要阵地，以内容创造价值是高校学报新媒体化的重要一步。

高校学报客户端商业化的探索和尝试。高校学报的现有发行渠道主要依赖于线下出版物和中国知网等数据库收录，“两微一端”的运营方式在本质上属于一种引导式运营，增强用户黏度，提高双向互通的交流机会，打造资源集约、内容集成的多元化推广交互平台。目前，高校学报的支持资金来源主要以高校拨款为主，依靠这种传统的营收模式，很难调动编辑和作者的积极性、提高学报的经营水平。学报客户端可以推出付费抢先预览、文化广告植入和浏览量奖励模式，利用流量拉动广告收入，利用广告收入促进学报新媒体运营积极性。

高校学报品牌形象的打造与推广。高校学报缺乏响亮特色的刊物名称，多以《某某大学学报》命名，具有明显的辨识度，但特色化程度不高，没有发挥出品牌形象的连带效应。客户端的应用，可以为高校学报设置个性化的新媒体品牌名称，并通过不同学报之间的联动机制，提升品牌的综合影响力。客户端中可开设众多的模块，用户可选择感兴趣的板块浏览，通过特色板块提升客户端的用户使用感受，助力品牌化的形象传播。

新媒体时代，学报编辑在明确学术期刊是以学术研究为宗旨、以科学性为基础、以创新性为导向、以风格化为品位的办刊定位的认知前提下，始终保持选题策划的先进性和独创性，以学报质量为核心竞争力，将市场占有和品牌宣传纳入学报编辑出版流程中。[7]

建立健全高校学报黑名单联盟。近年来学术不端事件频发，如翟天临学术造假一事沸沸扬扬。高校作为学术科研的前沿阵地，要严把质量关。客户端的开发应用可以作为高校学报线上联盟，共享“学术不端黑名单”，对有不良过往记录者采取“一次否决制”，凡被列入黑名单者，系统自动识别筛查，所有高校学报不再录用其稿件，杜绝学术不端事件的发生，联合抵制学术不良风气。

三、媒介融合助推高校学报精准发力

随着互联网传播手段的不断更新，媒介融合呈现出更加多元丰富的传播态势。刊网融合是媒介融合的基本模式，通常指一次制作、多方发布。传统的传播手段与新媒体渠道同时发力，全方位、多角度、立体化助推高校学报的传播工作。

1.线下传播稳扎稳打

高校学报传统的线下运营模式，流程清晰，思路明确，具有稳定的读者群体，拥有固定的稿件来源，是不可丢失的阵地。从期刊的传播来看，期刊是要给人读的，任何期刊都不能忽视读者定位，学科和专业的壁垒客观存在，[8]高校学报工作者在使用新媒体传播手段时，要更加注重坚守纸质出版物的优良传统，维护好期刊读者的阅读习惯，保持高水准、精制作、全覆盖的学报出版质量，以优质内容打造刊物品牌。在各种传播方式不断推陈出新的背景下，线下传播渠道更应坚守“内容为王”的底线，对稿源进行严格的筛选，明确各专栏的用稿要求，邀约专家学者大作，提高刊物用稿档次和质量，致力于做好核心观点和形式规范的双重把关，坚持内容为重、质量为先的办刊标准。

2.线上渠道多点发力

高校学报的融合不仅是媒介形态的融合，更是全媒体发展的过程。融合形式包括媒介传播功能、数字化传播手段、全媒体内容和传播组织结构等要素的融合，是将纸质刊物与互联网、个人电脑（PC）端、手机端等新媒体渠道有效结合，完成集约型信息资源的整合，衍生“分众化”的内容产品，通过全媒体平台传播给受众的过程。

高校学报的纸质出版物地位，被数字化传播逐渐取代，高校学报的数字传播权被中国知网、万方、维普这样的大型期刊数据库抢占。为提升大数据竞争力，部分数据库与高校学报签订了独家授权协议，试图垄断出版资源，一家独大。这种封闭式的资源侵占模式，不仅使高校学报丧失了传播的主动权，也在传受关系中处于劣势地位。虽然数据库的存在，让论文的主题、学科可以分门别类排列，体现了大数据时代信息搜索的强大效果，但也丧失了不同学报期刊的办刊特色、栏目创意等特点，让读者的阅读习惯变得功利性和碎片化，日渐模糊了高校学报的刊物宗旨和人文内涵。

高校学报主体地位的丧失，意味着其传播功能和权威性的缺失。因此，高校学报应该充分利用“两微一端”的传播优势，将一手文章稿源第一时间发布，抢占传播主导话语权。高校学报可以采取线上抢先预览的方式，占领学术传播的时效高地，鼓励作者有优质稿源优先选择学报发表。各省（区、市）应依托大学资源，建立省级出版数字联盟，共享专家稿源数据库和专家资料库，让各自为营的高校学报网站体系化和专业化，完成全媒体的再造迁移。

四、结语

高校学报的媒介融合会呈现多渠道、多手段、多形式、多内容的聚合效应，它能够实现内容传播、宣传推广、营收盈利、品牌价值等联动效果。高校学报在利用“两微一端”宣传推广的同时，要注重运用网络传播规律，利用自媒体社群营销，在坚持“内容为王”的基础上，丰富传播方式，扩大传播群体，充分挖掘各种媒介用户，形成“高知群体带动草根阶级”的全民学习热潮，让学术普及化和平民化，使高校学报的阅读群体更具广泛性。

搭建开放共享的资源平台、共创严肃认真的学术氛围、提供优质精辟的专业内容、实现供需平衡的经营关系，是高校学报数字化发展的核心所在。新媒体环境下，借助多种媒体手段实现媒介融合的迁移与再造，利用“两微一端”的网络传播优势完成学报内在质量的强芯与外延形式的塑型，整合全平台多点发力，是高校学报升级转型背景下面临的机遇与挑战，也是最终实现习近平总书记提出的“建设全媒体”目标的必由之路。