出版社APP运行痛点与解决方案

□文│高黛云

近年来，在互联网技术快速发展、移动设备和应用软件广泛应用的网络情境下，国内众多出版社为顺应网络化趋势，推动数字化转型，丰富出版类型，迎合读者碎片化阅读需求，纷纷凭借其内容优势、资金优势和渠道优势以自身名义在市场上公开发行了适用于移动终端设备的APP。

一、国内出版社APP运行的现状

目前，国内出版社APP运行的现状可以从开发、推广和运营三方面进行观照。

从开发的角度看，目前国内出版社在市场上公开发行的APP类型多种多样，如少儿类、辞书类、教育类、阅读类……不同种类的APP有不同的目标受众，因而出版社APP的内容和呈现形式也各具特色，如商务印书馆开发过辞书类APP“新华字典”，中华书局出版过阅读类APP“慕知阅读”，等等。

从推广的角度看，目前出版社APP在各大网络应用商店正式上线之后需要开展相应的推广活动以扩大知名度和影响力，吸引更多使用者注册使用。据笔者调查，目前，国内出版社主要采取线上与线下相结合的方式进行APP的推广，线上推广包括通过微博、微信公众号和其他新形态媒体进行在线宣传，一般多采取软文推广或网页广告框宣传；线下推广多为地摊宣传，即在有大量目标用户经过的场所直接设置摊位宣传，同时以一些免费赠品来吸引用户注册。

从运营的角度看，目前，国内不少出版社APP在运营过程中会针对自身内部的资源情况及外部用户的使用反馈进行内容上的不断跟进创新和版本上的持续更新。相关出版社往往在APP中内置数据搜集与信息反馈功能，结合用户反馈不断改进APP性能，最为典型的是出版社APP版本的持续更新。“中信书院”APP自2017年5月上线一年内共更新了22个版本，市场中运行的其他出版社APP亦多是如此，如2017年发行的“新华字典”APP，也已经更新了16个版本。目前国内市场上的出版社APP主要有三种盈利模式，分别是直接付费模式、直接售卖广告模式和近两年比较流行的免费增值模式，即先让用户免费试用出版社APP，待用户养成使用习惯后，便开始对APP中的核心项目要求付费使用，进而获取收益。

二、国内出版社APP运行过程中存在的主要问题

国内出版社APP运行过程中在表面繁荣的背后也存在着一系列问题，这些问题主要体现在以下三个方面。

1.在开发上存在的问题

国内出版社在APP的开发上可谓种类繁多，但在核心技术和内容整合上却存在着明显问题。

核心技术上，APP开发需要高层次的专业技术人员，存在一定的技术门槛。由于出版社专业技术的限制或技术人才的缺乏，它们在开发APP时通常会邀请技术公司共同参与，一般是出版社提供开发思路和要求，技术公司进行产品开发和系统维护。[1]如商务印书馆官方出版的“新华字典”APP，开发者是上海商笛数字出版科技有限公司。这种开发模式的弊端较为明显，一方面，出版社把产品开发外包给技术公司时需要支付大笔开发费用，增加了出版社APP的开发成本；另一方面，前期设计的核心技术以及后续的维护都高度依赖技术公司的支持，容易造成商业机密的泄露，当系统出现故障时出版社也无法第一时间提出应对方案，需要等待技术公司提出解决策略，很显然这不利于出版社直接和用户就技术方面的问题进行沟通。这种核心技术的受制于人，使出版社在核心资源的开发上束手束脚，很多核心理念的表述难以精准，核心内容的开发难以到位；[2]开发技术的限制也导致出版社APP的内容呈现形式无法与“互联网+”时代读者的阅读诉求相匹配。有的出版社APP相当于将纸质版内容转换成电子版，再添加一点辅助互动元素，尤其是那些为某套书或某个作者专门建立的APP，由于其类型过于注重APP内容而忽视了媒介融合与转换的问题，开发出来的APP在板块设计、交互形式上很难与移动终端的特性想匹配，难以获得广大读者的青睐。

资源整合上，目前国内市场上种类繁多的出版社APP多是单一发行主体型APP，几乎未见到不同出版社之间相互合作、整合资源而共同开发出来的APP，这势必导致一个出版社APP一般只能链接到一家出版社的资源，APP内含资源的丰富度相对不足，直接影响用户的体验感。之所以出版社APP的开发存在着内容资源整合上的困境，是因为各大出版社在形成清晰的APP盈利模式之前，不敢冒险把自己的核心内容资源授权给其他机构（包括出版社），他们担心APP的发行会影响到相关纸质书籍的销售，而纸质书籍的销售目前依然是出版社的主要盈利来源之一。[3]

2.在运营推广上存在的问题

这方面问题主要体现在后期维护和宣传推广两个方面。

后期维护上，由于出版社缺少精通APP后期维护的专业技术人员，相关的后期维护工作一般外包给技术公司或由专业团队代理，但出版社需为此支付高昂的维护费用，从而加重了出版社APP的运营负担。商务印书馆2017年运行的APP“新华字典”每天只能免费查两个字，超出部分最低需支付40元。商务印书馆数字出版中心相关负责人孙述学的回应是，由于该APP开发外包，产品上线时有高昂的流通成本和运营成本，即便定价40元，也还需要很长时间才能收回前期成本。[4]如果出版社APP运营时产生的现金流远远小于投入成本，出版社便不敢冒险继续投资外请技术团队进一步开发APP进而影响其持续更新，陈旧或有漏洞的功能会使用户在使用过程中产生倦怠感，很难吸引用户长期使用，难以形成用户黏性。

宣传推广上，部分出版社在进行APP宣传推广时，细分市场不够精准细致，针对性不强，目标受众模糊。如科学出版社在对其开发的“中科云教育”APP开展推广活动时，未对用户群体进行深度细分，出版社直接通过媒体面向所有用户群体展开宣传，忽略了该APP的教育类产品属性，难以达到预期的宣传效果，降低了宣传效率。还有部分出版社仍然使用传统的方式进行APP的宣传推广，如在APP期初上线时或活动举办前夕通过媒体发一篇报道或软文广告，这其实是互联网思维缺乏的表现。在“互联网+”时代，宣传推广活动要有持续性和渗透力，否则，在网络信息爆炸的今天，出版社APP的相关新闻报道很快会淹没在信息的海洋中，难以给潜在用户留下记忆点，出版社APP的热度难以持续，也会进一步降低用户的黏性。

3.在盈利上存在的问题

目前，国内出版社APP在盈利上的问题主要表现在盈利模式、用户数量及用户市场三个方面。

从盈利模式上看，目前国内市场上大多数出版社APP还处于可靠、合适盈利模式的探索之中，尚未找到可持续扩大APP品牌影响力的持久可靠的盈利模式。并非所有APP都适合付费模式，出版社如果不考虑APP是否能吸引用户付费购买相关内容或功能体验而盲目效仿，自然难以打造能持续盈利的APP产品。

从用户数量上看，国内出版社APP上线时，大多数没有用户基础，用户流量不足，全靠后期的宣传推广吸引用户，这种从零开始构建用户群体的模式使APP的影响扩散十分缓慢。

从用户市场角度看，目前国内APP盈利情况两极分化严重，符合市场的二八定律。一方面，20%的APP占据了80%的市场份额，但这20%的APP中多数是游戏类、视频类等娱乐APP，很少有传统出版社出版的APP；另一方面，尽管部分知识付费产品的火爆已在逐渐改变国内APP市场的分化局面，但这些成功的知识付费产品中却很少是出版社APP，也就是说，在知识性APP里面也存在着两级分化的情形。出版社APP难以在市场中脱颖而出主要有两方面原因：一是由于出版社APP内容上存在局限性，知识性成分偏多的特点使其在市场竞争中容易处于劣势地位，不像游戏类、视频类APP客户端娱乐因素更丰富，更容易获得用户青睐；二是目前的出版社APP还未能精准把握市场抓住消费者的主流需求，在此基础上开发的APP产品付费卖点和吸引用户的要素不够丰富，在和同类知识型APP竞争中也很难具备明显优势。

三、国内出版社APP运行的主要对策

上述分析表明，国内出版社APP运行确实存在着一些问题，不利于新形势下出版社的数字化转型和长远持续发展。笔者认为，国内出版社面对APP运行之困境切不可被动观望、消极等待，应从以下几个方面积极进取，以图困境突围。

1.强化技术人才的培养与储备

“互联网+”时代的出版社APP发行需要在优质内容的基础上，运用先进的设计理念和技术运用策划出与内容相契合的表达形式。但是，国内出版社技术人才的缺乏已成为APP开发的羁绊。因此，出版社需强化相关技术人才的引进、培养与储备，加快培养相关人员的专业胜任能力，善于以合适的形式来展现优质的内容以提升出版社APP的整体质量。出版社技术力量的强化可从两方面入手：第一，强化高层次技术人才的引进，努力筛选具备互联网思维的高端技术人才，善于将优质的APP内容融入灵活恰当的表述形式；第二，出版社需定期开展员工的技术培训，让员工的创新思维与技术操作与时共进，如运用人工智能、语义技术等分析客户需求，生产出符合市场趋势和读者需要的APP。

2.强化APP运行的风险管理与预算控制

鉴于国内出版社APP运行中存在的诸多问题及由此产生的不确定性和潜在风险，出版社需强化风险管理与风险分析，以制定相应对策为出版社APP提供运营保障。第一，出版社APP开发前期或后续维护阶段应当广泛搜集信息，包括市场宏观环境或者同行同类APP的出版情况等，竭力降低出版社APP的开发和运营风险。第二，出版社APP产品的开发和运营团队应当具备识别出版社内部风险和外部风险的能力，内部风险包括团队人员的专业胜任能力等人力资源因素、组织机构与业务流程等管理因素、财务状况与现金流量等财务因素，外部风险因素包括APP市场竞争与产业政策等经济因素、教育水平与用户行为等社会因素、法律法规和监管要求等法律因素。第三，出版社在开发、运营APP时还需加强风险评估，并据此采取适当措施，包括规避风险、降低风险、分担风险、承受风险等。

此外，出版社还应当建立相关制度加强APP运行的预算管理。APP开发前需编制好资金预算、项目进度预算，运营过程中归集实际发生的包括研发、推广与维护费用在内的各类支出，及时和预算相比对并找出差额，分析导致实际和预算产生偏差的原因，了解出版社APP开发运营过程中各环节对预算的执行情况，明确参与出版社APP开发者各方的责任，加强预算管控。通过定量和定性分析，判断推广活动的影响力，计算短期盈利指标，定期对出版社APP运营情况进行分析，发现问题及时改进以扩大影响，提高运营效率。

3.强化细分市场的精准定位

在内容产品十分丰富、竞争异常激烈的媒介环境下，出版社APP的产品定位必须非常清晰，过于泛化的产品已不太可能在市场上立足，产品的功能设置、定价和营销策略都要与产品的定位紧密联系。[5]

出版社在APP产品的开发阶段，相关团队需做好市场调研。首先通过多种渠道搜集出版物市场信息，包括线下调研或与第三方渠道合作的方式归集目标数据，对搜集到的信息资料进行分类整理，运用软件进行数据统计，再由团队内专业人员运用数理统计知识对统计结果展开分析，构建出各类数据模型，以把握不同市场上读者的使用频率、用户特征，挖掘出他们的阅读偏好，并从这些数据中捕捉用户需求和市场趋势，挖掘消费者的潜在需求，为出版社理念前卫、功能强大的APP开发奠定基础。

APP运营阶段，出版社要实时关注APP客户端后台的用户数据，重点关注一些核心指标，如产品规模（产品下载量、注册激活用户总数和日均活跃用户数等）、市场运营（活跃用户比例、用户主要来源等）、商业效果等。这些指标是用户直接反馈的数据，有时比外部数据更加客观可靠，也更有价值。出版社需要分析出隐藏在这些数据背后的用户行为特征，并对市场进行细分，标注不同群体的显著特征，再利用大数据和相关互联网软件精准地向目标受众推送他们感兴趣的内容，进而获得更多点击率和人气以实现出版社APP的持续发展。

4.探索盈利模式

新旧媒体交织的时代也是营销策略层出不穷的时代。出版社在APP的营销推广上需要与时俱进强化营销策略上的创新。

注重粉丝的跨平台引流。出版社APP的宣传推广不能忽视粉丝的力量。互联网情境下，粉丝的数量和购买力对相应产品的市场生产和后续发展起着非常重要的作用。出版社在进行APP线上推广时，可以尝试与第三方平台合作，通过在已经成功运作的平台上宣传，努力将粉丝引流到新开发的APP上，扩大用户基数，以人气带动消费，实现出版社APP的持续发展。[6]

快速迭代法——APP实验版本的试运行。成功的APP营销离不开互联网思维，但也需要借鉴传统图书营销的经典方法——投放试读本营销法。出版社可先将APP策划中最切中市场受众需求、最具亮点的部分组合起来，搭建简易APP功能模型，快速向市场推出简单原型产品，让关键技术接受市场检验，并及时收集市场大众对简型APP产品的反馈信息，直接通过市场来验证最初策划的可行性。在多渠道收集市场反馈信息的基础上，迅速对APP中的大型架构或者细节部分做出调整，调整过程以用户需求为导向，最大限度地完善APP，减小后期的发行风险。

快速迭代法的优点是能以最低的成本让产品接受市场检验，如果测试效果十分不理想，那么终止APP的开发可帮助出版社及时止损，从而将亏损降到最低；缺点是在不同时间段内或者不同区域里，市场对同一产品的反应有时会有差异，故在试运行期至正式运行期这段时间，如果消费者偏好或其他外部因素发生变化，那么这一方法可能会诱导出版社做出错误决策而错过一款有潜力能盈利的APP，或者遭受更大的经济损失。

总之，出版社发行APP是数字化转型的必然趋势，也符合“互联网+”时代碎片化的阅读特征。但出版社APP从开发到盈利的整个流程中依然存在着一些问题。因此，出版社要加强APP开发过程中的风险管理，降低APP项目亏损的可能性，同时要注意运用互联网思维开展营销活动，建立可靠的盈利模式，让出版社APP摆脱“盈利之路漫漫”的局面，这也是促进出版社成功进行数字化转型的一个重要切入口。