局限与趋势：费斯克两种经济理论视角下的知识付费*

□文│吴晓东 赵庆艳

知识付费并不是移动互联网兴起以后的新事物，从受众的社会体验来说，传统的教育、出版和媒体等行业领域的消费行为，都属于知识付费的范畴。但是，知识付费热潮的兴起却与互联网信息的传播扩散密切相关。互联网的发展使社会的信息流通量和受众的信息接触量增大，受众的信息选择行为偏向于主动获取；互联网媒介信息的充盈加剧了社会知沟问题，传播活跃的受众群体更有机会分享知识信息消费所带来的利益；移动支付的普及也为知识付费提供了支持。

国内的知识付费产业大致可以划分为三个阶段：内容免费期、内容付费萌芽期和内容付费规模化发展期。2005年至2010年，以百度百科、百度文库和知乎为代表的知识分享平台和社区开始出现，这一时期主要是以免费的形式进行知识传播和知识分享。2011～2015年，知识付费产品在局部小范围内开始出现和传播，例如2015年果壳网推出“在行”，罗辑思维团队推出“得到”，知识付费产业进入萌芽期。2016年被媒体称为知识付费的元年，专头、千聊、知乎Live、分答和小鹅通等知识付费平台纷纷上线。2017年，36氪媒体、豆瓣时间、网易蜗牛读书、荔枝微课、核桃Live、喜马拉雅FM、蜻蜓FM纷纷开通收费服务。2017年12月，喜马拉雅FM举办第二届“123知识狂欢节”，整体销售额达1.96亿元，知乎、网易有道、网易云课堂、有书和京东等知识付费平台也相继推出了以知识内容为主题的促销活动，让知识付费现象达到了第一个高潮。2018年则是知识付费全面开展，也是问题全面暴露的一年。现象火爆与批判缺席的反差，提醒我们有必要站在理论高度，对这一重要的文化现象进行理性的分析与深入的讨论。

当代西方研究大众文化的代表人物约翰·费斯克认为，在消费社会所有的商品都具有物质功能和文化功能，商品的文化功能关乎意义和价值观，“所有商品均能为消费者所用，以构造有关自我、社会身份认同以及社会关系的意义”。[1]知识付费产业在为知识生产者、付费平台和广告商的经济利益服务的同时，也为受众提供了丰富的文化资源，受众可以从这些文化资源中建构自己的意义，“假如文化商品或文本不包含人们可以从中创造出关于其社会关系和社会认同的他们自己的意义的资源的话，它们就会被拒绝，从而在市场上失败，它们也就不会被广为接受”。[2]也就是说，知识付费的金融经济系统和文化经济系统并不是互相割裂的，而是相互联系的两个系统。但是目前关于知识付费的相关研究和媒体报道，倾向于强调知识付费的物质功能即经济领域的作用，而忽视了知识付费在文化领域中的作用。

一、知识付费平台自身的局限

平台的开放性和公共性对知识内容及其生产者的“规训”，限制了文化向深层次与丰富性发展的需要与可能。费斯克认为，“文化工业的经济需要，完全符合于现存社会秩序之规训的、意识形态的要求。于是所有的文化商品，多多少少都具有我们可以称之为中心化的、规训性的、霸权式的、一体化的、商品化的（这类形容词几乎可以无限繁衍）力量”。[3]由于知识付费平台是开放性和公开性的场域，其传播话语的立场和内容是符合现行的社会秩序和道德规范的，这种传播框架在一定程度上限制了知识分享平台关于教育制度、社会保障、阶层流动、贫富差距和城乡二元结构对立等社会议题的深层次关注和探讨，更多地集中在与日常生活密切相关的娱乐、健康和亲子的相对浅层次的知识信息。因此，从某种意义上讲，目前一些知识付费平台看似热闹和繁荣的受众参与，实际上只是一种对知识付费产业的表面化的关注，多数知识付费平台在很大程度上依赖于泛娱乐化、日常化和碎片化的知识信息来获取经济效益，在引导受众对社会议题进行理性化的、深层次的关注和思考方面具有一定的局限性。

各个平台之间的功能和服务的相似性很难维系受众的忠诚度。费斯克认为“任何一种产品，它赢得的消费者越多，它在文化工厂现有的流程中被再生产的可能性就越大，而它得到的经济回馈也就越高”，[4]因此，目前一些知识分享平台在产品定位、服务和功能设置、盈利模式、知识内容及其生产者等方面，普遍出现了同质化的现象。例如，核桃Live和十点课堂都定位在女性受众群体；荔枝微课与千聊的盈利模式相似；蜗牛读书和掌阅、微信读书及QQ阅读等都提供移动阅读服务；72问和专头都专注于实用主义路线；喜马拉雅FM与蜻蜓FM、考拉FM等都专注于网络音频FM产业……这些相似的知识分享平台不容易让受众形成文化上的效忠从属关系。

平台定位及功能的局限性十分明显。一方面是指平台的定位限制了金融经济系统的运转，例如网易蜗牛读书每天免费阅读一小时的服务功能，对于多数普通受众而言已经满足了他们的阅读需求，这样受众就很难产生付费购买的意愿和消费行为，就产生了“无产者的购买”，[5]即不会产生经济效益的感官消费。另一方面是指平台现有的功能和服务利用率较低，传播效果较差。一些平台例如核桃Live，虽然开通了受众评论区，但是评论区的信息内容质量不高，对其他受众的参考意义不大；评论区缺乏受众与平台或知识内容生产者的互动交流，以用户留言为主，还没有完全摆脱直线式传播思维。

平台功能和服务的不健全，尚未建立起比较成熟的评价机制、监督机制和售后服务机制。首先，目前除了喜马拉雅FM、核桃Live和网易蜗牛读书等少数几个知识分享平台，多数知识付费平台还没有设置评论板块，忽视了受众使用体验和意见反馈，直线式传播思维比较明显。其次，目前国内的知识分享平台普遍缺乏对知识内容的版权保护的监督和奖惩机制，导致了诸如各平台知识内容的同质化和同一课程专栏入驻多个知识平台等不良现象。最后，由于知识内容是一种虚拟商品，目前大多数的知识付费平台不提供退款服务，受众如果对购买的知识产品不满意，目前多数平台尚未提供解决和协商的售后服务机制。

二、付费内容及其生产者的局限

传统价值观念影响了更多知识生产者的参与度。目前入驻知识分享平台的关键意见领袖 （KOL）群体规模较小，还有许多各垂直领域的意见领袖由于传统价值观念的影响，对知识付费的接受意愿和参与程度比较低，在一定程度上限制了受众获取其知识信息的传播渠道。

知识内容生产成本较高，影响了知识生产者的积极性。一方面，知识分享平台对内容生产的规范增加了知识生产者的时间成本。罗永浩在其停更信里说，他严重低估了“得到”专栏的工作量，以及团队对质量和规范的高标准，“我……必须在课程上花费极大精力：这三个月每天在公司的十几个小时工作之后，再用平均四到六个小时写稿和录音（之前错误估算的预期是每天两三个小时）”。另一方面，知识生产者所获得的经济收益与所付出的时间成本不匹配。知识生产者在投入了较高的时间和精力之后，其知识内容未必能够激发受众的消费欲望和消费行为，容易挫伤知识生产者的积极性。

知识生产者个人因素影响了知识内容的传播。一方面，知名度影响了知识内容的传播效果和内容生产者的收入差异。目前知识分享平台的知识生产者主要是影视明星、网红大V、行业大咖及各垂直领域的专家学者等KOL，这类知识生产者所提供的知识内容或服务价格通常较高，但是由于其名人效应可以吸引大量的受众，知识内容的传播相对容易和迅速，知识内容变现的能力比较强大。2017年，喜马拉雅FM举办的第二届“123知识狂欢节”，由蔡康永主讲的《蔡康永的201堂情商课》销售额超过1200万元，位列销售榜首。与此同时，那些知名度较低的知识生产者不容易吸引受众的注意力、激发受众的参与热情，在知识内容的传播和内容变现方面缺乏竞争力，在某种程度上导致了一些优质内容的传播效果不理想。另一方面，知识生产者的个人形象和语言表达能力也是影响知识内容传播的重要因素，尤其是在音频类和视频类的知识分享平台中，如果知识生产者的普通话水平较低或者语言表达能力不够强，往往会妨碍受众对知识信息的接受和理解。另外，知识生产者的时间和精力的限制可能会影响知识内容的质量。知识生产者在平衡个人的工作和生活的同时，还需要额外付出一定的时间和精力来进行知识内容的传播，可能会影响知识内容的质量；一些知识生产者尤其是KOL入驻多家知识分享平台，例如社会学家李银河、歌唱家龚琳娜等在多个知识分享平台都有专栏或课程，也可能会影响知识内容的质量，并在一定程度上造成文化资源的重复和浪费。

三、付费受众群体的局限

知识分享平台为社会精英和普通受众搭建了沟通交流的平台，社会精英生产的知识内容通过消费为普通受众提供了丰富的文化资源，他们由此创造自己的意义、快感和身份认同。正如费斯克所说“文化工业所能做的一切，乃是为形形色色的‘大众的层理’制造出文本‘库存’或文化资源，以便大众在生产自身的大众文化的持续过程中，对之加以使用或拒绝”，[6]社会精英为了适合和满足不同的受众层理及其需求，不得不在知识文本的专业性和通俗化之间做出妥协。传播学博士董晨宇在豆瓣时间开设传播学课程时就遭遇过如何通俗化地传播专业性的知识内容的问题，为了照顾不同的受众层理，他只好选择直线式的逻辑思维，尽量采用口语化的表达方式。董晨宇直言道：“在这十五分钟内要完成吸引读者注意力，讲述故事，给出知识点一系列过程，学科历史、学科体系必须暂时让位。”[7]精英专业主义文化与大众文化之间的冲突和妥协，在一定程度上可以弥合社会精英和大众之间的知沟，分享和传播共同的价值观念，有利于整个社会形成文化上的认同。

值得注意的是，知识分享平台是建立在消费基础上的有偿知识传播，这就决定了知识付费的受众群体是经过付费平台筛选和过滤的受众群体，消费水平和媒介接触程度在客观上起到了一种选择机制的作用，那些媒介使用相对活跃、对知识内容具有较强消费意愿和消费能力的受众群体，更容易享受知识付费带来的好处。举例来说，喜马拉雅FM第二届123知识狂欢节的数据统计显示，30岁以下的年轻用户是知识狂欢的主力军；核桃Live的受众也主要是30岁以下的女性受众；而70% 荔枝微课受众是年龄在 30～40 岁之间的女性群体。知识付费卷入的受众群体只是整个社会群体的一小部分，知识分享平台并没有模糊知识生产者和信息接受者之间的身份地位、知识水平和媒介接触能力等之间固有的社会差异，而是在很大程度上依赖这种传播地位不对等造成的信息差来传播付费内容和服务。简而言之，知识付费平台在消弭社会精英和大众之间的信息鸿沟方面所能起到的作用是存在一定的局限性的。

四、知识付费产业的发展趋势

知识分享平台为了更好地实现知识内容的经济货币转化，会不断改进和完善平台现有的功能和服务，保证知识付费产业的金融经济系统更好地运转和流通，提供丰富的文化资源以满足受众的不同需求。

1.各知识付费平台特色化及结构化的发展趋势

作为文化服务类产品，其发展周期依然会符合一般商品的发展规律。在整个品类呈现整体上升发展态势之时，单品在上升阶段，大而全的内容提供方式是为了吸引更多消费者，从广大市场中快速切割蛋糕。而当品类发展趋于稳定之时，单品具有特色的品牌化发展要求必然成为其自觉选择。提供有特色的内容与服务，是各知识付费平台维护其品牌稳定性的核心战略。由于基于特色化品牌发展战略，其内容的结构化趋势必然会愈发明显，结构布局将会更经得起时间及受众的考验：一方面，娱乐化内容倾向必然会在规范的基础上，为了满足大部分人的需求而得到进一步发展，基于更具实力的自制类大型节目必然会不断出现，声音娱乐将会产生新内容、新玩法；另一方面，内容的专业化程度也将越来越高，受众必然被不断细分，针对不同受众的定制内容必然是增强其品牌竞争力的最有效手段之一，随之更专业化、更便捷化的内容创作模式也必将不断更新，从而降低生产成本，减轻生产压力，提高生产效率及质量。

2.知识生产形式多样化与生产群体规模扩大化趋势

为了更好地促进知识内容的传播，方便受众更快捷地获取和理解知识信息，知识付费平台会不断丰富知识内容和服务的传播形式。除了目前常见的文字、图片、音频和录播视频，知识付费平台会继续发展或完善短视频、小程序、动画、直播视频、内嵌式公众号等信息内容的生产与传播形式。因此，同一知识分享平台可能会为受众提供多种形式的知识内容传播形态以满足受众的不同需求，实现知识内容的广泛传播。另外，更多的传统知识分子和社会精英将会加入到知识付费的潮流中来，垂直行业的KOL的加入使得专业生产内容（PGC）类型的知识内容资源更加丰富、更具有专业性和针对性。不仅如此，更多的普通受众将被纳入知识生产者的群体中，知识生产者和内容消费者之间的边界将进一步模糊，更多不同风格和类型的用户生产内容（UGC）将满足受众的不同选择需求。此外，更多专业团队和机构也将扩充知识生产者的队伍，继续传播专业用户生产内容（PUGC），这种PUGC模式也为知识付费的内容生产提供了发展的思路。

3.知识付费互动及监督体系不断建立健全的趋势

为了维系受众和内容生产者的参与度和忠诚度，知识付费的评价互动机制将更加完善。在知识分享平台的功能方面，评价互动功能将逐渐普及，各平台、各栏目板块可能都将逐渐引入评价机制。例如，喜马拉雅FM的付费精品课程目前已经形成了比较高质量的用户评价体系，核桃Live针对直播课程的受众热评也正在培育和发展中；像荔枝微课只提供受众好评的单向度评价将逐步得到改善，而分答或喜马拉雅FM等平台的付费问答栏目，也将逐步建立对知识生产者的评价体系。此外，直播互动、弹幕互动、社区互动和赞赏等传播互动形式，将为知识内容生产者与普通受众提供更多交流、沟通和互动的渠道。社群规模和粉丝文化将成为知识付费平台的发展趋势。此外，知识分享平台将根据受众的评价、反馈和投诉等，对知识内容传播进行监督和规范。未来知识分享平台的监督保障机制将在荔枝微课和知乎的基础上，对知识生产者和受众两方面进行权益保障，既要规范内容生产，也要为受众提供良好的用户体验和售后服务，为知识付费平台的持续发展提供制度性的保障，规范化发展也必将成为其未来趋势。

注释：

[1][3][4][7][8][美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓钰，宋伟杰，译.北京:中央编译出版社，2006

[2][5][美]约翰·菲斯克.解读大众文化[M].杨全强，译.南京：南京大学出版社，2006

[6]慢慢行走的玄子.罗永浩得到专栏停更，称太累[EB/OL].https://www.sohu.com/a/167268589_599986