报业数字出版经营转型：以内容售卖为重点*

□文│闫修彦 王 跃

在媒介二次售卖理论的实践中，国内大部分纸质媒体经营收入的重头是第二次售卖（将受众的注意力卖给广告商），第一次售卖（内容分发、报纸发行）是低价甚至免费的。近年来，媒介渠道形式更新、用户阅读习惯改变，造成纸质媒体发行急剧下滑。虽然新媒体平台优质内容的生产者大多仍是传统媒体从业者，但传统媒体既没有获得内容生产收入，也未能在新平台沉淀“注意力”，广告收入随之“断崖式”下跌。央视市场研究股份有限公司（CTR）数据显示，2016年、2017年中国报纸广告下降幅度分别为38.6%、32.5%，相当于两年跌去近六成。美国报业专家迈克·威尔逊指出：“以极便宜的价格把内容卖给读者，却向广告商收取极高的费用，这是纸媒犯的一个普遍错误，这一模式已难以持续。”

当下，国内传统媒体融合转型的推进过程中，内容为王在“生产端”已是普遍共识。但在“销售端”，内容产品能否具备直接产生盈利的能力？内容售卖能否取代江河日下的注意力售卖，成为媒介经营的主要方向？

一、内容数字化售卖的风口已来

习近平总书记在“党的新闻舆论工作座谈会”上特别强调，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王。这是从媒体的基本功能上，为内容生产的核心定位做了定调。而在任何一个企业中，核心产品必然具备市场竞争力，具备最大的盈利能力。因此，在融合转型的市场竞争中，主流媒体也应紧紧围绕内容这一核心打造产品，创新理念、形式、手段、机制，找到内容产品的盈利点。

但内容产品的售卖，普遍未得到国内纸媒的重视。在纸媒风行的时代，国内报业的发行“倒挂”现象极为普遍，1元上下的售价连纸张、印刷、物流支出都难以覆盖，遑论内容生产成本。内容售卖收益低、以广告收入支撑运营支出，成为报业经营一大特征。

在数字化浪潮兴起初期，纸媒网站“付费墙”频见失败。《人民日报》从2010年开始推出电子版收费阅读，几经调整都收效甚微，被迫从2016年年底取消。有评论认为，数字化出版转型虽可为传统媒体带来流量和用户，但缺乏技术、资本、平台的支撑，距离找到盈利模式还路途遥远。

如今进入移动互联网时代，媒介环境发生剧烈变化。一方面网络资讯进一步几何倍数增长，而优质内容依旧是稀缺资源；另一方面读者变为用户，面对海量网络信息，陷入选择无能，注意力正在成为稀缺资源。根据媒介经济理论，二次售卖的基础是注意力，注意力来源于内容的“吸引力”。媒体环境的变化，使得内容售卖比注意力售卖具备了更有利的市场环境。

2016年起，互联网知识付费热潮步入用户视野，也让用户购买内容的意愿逐渐增强。据艾瑞咨询《中国在线知识付费市场研究报告》，2020年知识付费产业规模将达到235亿元，内容深度化、专业化、垂直化成为行业发展趋势——这正是传统媒体内容生产优势所在。

知识付费与媒体主业具有天生血缘关系，拓宽了原本较为狭窄的新闻付费的边界，丰富了传统媒体数字出版付费阅读的功能。先行一步的欧美报业纷纷开启数字出版、内容收费，一些早期取消“付费墙”的报纸也陆续“回炉”，面向终端用户的数字内容售卖成为报业转型的主要突破口——付费订阅用户增长迅速，数字内容售卖收入逐步赶上甚至已超过纸媒广告收入，不少报业开始出现收入、利润双增长的转折。

对传统纸媒来说，数字出版后的内容直接售卖，已经来到了市场的风口。

二、欧美媒体数字内容售卖的启示

欧美报业是数字内容售卖的急先锋，1997 年《华尔街日报》就建立了“付费墙”。但与国内媒体遭遇类似，欧美报业的数字内容售卖之路也颇多质疑、几经坎坷。一项针对全美发行量5万份以上日报的调查显示，直到2010年，实行数字收费的比例仅为6%，且罕有盈利案例。但到2015年，这一比例猛增至79%，数字订阅的收入也增长迅速，部分甚至已超过纸媒广告收入，成为利润增长的第一贡献来源。

转折肇始于“数字优先”的全面实施。此前，因为重心仍在纸质发行，数字渠道上的内容不过是报纸的“翻版”，而且面孔千篇一律，难以适应网络用户的个性化需求。在实施“数字优先”之后，各家媒体将迎合数字用户阅读习惯的内容生产放在第一优先级，改变原有生产方式和产品形态，着力于生产符合移动互联网信息传播特点的优质内容，最大化满足用户阅读需求。同时，借助大数据等技术分析手段，跟踪、预测用户的阅读偏好，以市场营销的手段吸引付费订阅，并提供不同的柔性订阅方式，以争取更多的付费订阅用户。

欧美媒体数字化出版成功转型，在战略层面依靠的是“数字优先”，在战术层面也为我们带来了几点启示。

1.以数字化阅读需求为导向，更新内容产品形式

英国老牌报纸《卫报》，以视频、文字与图像相结合的简单有趣的方式，帮助读者更好地阅读科学、环境、社会时事和全球发展这些用纯文字难以理解的新闻，受到网络用户的热捧——这个名为“数字音频广播（Dab）”的项目，平均每条有140万观看量，截至2017年年初总阅读已突破两亿次。英国《每日电讯报》拥有30多人的视频记者团队，还有专门的网络动画、小视频制作团队，针对不同渠道、平台的特点，生产适应其阅读习惯的融媒体内容产品。

颇具特色的泰安铭座三泰宾馆，将成为泰山文化的一张名片，展现着更美丽更生动的泰山风情。本次在这里召开首届山东省文化主题饭店发展论坛，极具实际指导意义。

在全面转向数字内容生产，有效提高内容质量、更新内容形式后，欧美纸媒的优质内容开始得到用户认可并逐渐倾向于付费获得。在英国，《泰晤士报》数字订阅量持续增长，至2017年年底基本追平了报纸发行量。在美国，《纽约时报》2017年底数字订阅量超过260万份，全年数字付费营收增长46%，达到3.4亿美元，超过了报纸广告收入，推动其年度总营收增长了8%。

2.精准用户分析，提供个性化、系统化的信息服务

移动互联网时代的数字内容消费，不再局限于纸质媒体原有的信息范畴，更多地开始向社交、服务领域延伸。有学者认为，未来的移动媒体也将在内容媒体、关系媒体与服务媒体三个方向上实现自己的拓展与飞跃，但这种融合与飞跃需要以精准的用户分析为前提，然后通过个性化的全方位信息服务，逐步建立起与用户的动态连接关系。

媒体早期推行的“付费墙”，大多简单将报纸内容照搬上网，缺少用户习惯分析，更谈不上个性化服务，自然无法形成有效连接，难以撬动用户付费意愿。相比之下，如今风行于欧美媒体的付费阅读系统，高度注重用户群体跟踪分析，设立专门的数据分析部门，对用户的访问习惯、频次、内容进行精准分析，从而确定内容投放时间和分发的形式，并基于用户分析建立综合评价体系，提供个性化、精准的知识系统和综合服务。如 《每日电讯报》 的订阅用户，不仅可以收到感兴趣的独家新闻和内容推送，还有参与特色活动、收到个性奖励的“特权”，以及英国最权威的酒店评价、度假推荐等综合服务。基于对用户的精准分析和个性化内容、服务，该报在英国的覆盖率从2007年的7%提高到了2017年的48%。

3.通过更多渠道，分发售卖优质数字内容

数字化平台打破了原有的传播壁垒，纸媒的内容产品可以摆脱纸质束缚，以数字化的形式储存、传播，实现一次采集、多次发布、多次销售，这就为纸媒的内容产品实现规模经济提供了更多可能。在规模销售的前提下，用户也获得更大的消费自由，可以根据自己的个性化需要，自由选择以不同消费金额、消费渠道，购买不同规模的内容产品。

《卫报》《每日电讯报》的内容产品，除面向自己的订阅用户外，还广泛在社交平台开设频道，获得广告点击分成，同时也将外部平台变成了自己产品的市场推广渠道，拓展更多外部渠道用户到自有平台进行订阅。更多的售卖渠道带来更多的附加收入，英国广播公司（BBC）节目工作室（生产部门）的内容产品闻名全球，在BBC自有平台的订阅量也非常巨大，但2016年还是亏损230万英镑。而与BBC全球（发行部门）整合后，通过在全球多个区域、多个平台的多次销售，在2017年即收获了340万英镑利润。

多渠道分发销售还有利于挖掘纸媒既有的丰富资源，经过数字化处理的稿件平台也成为巨大的资料库，历史资料随时可以再编辑、再利用，《泰晤士报》20年前的国际超模凯特·摩丝（Kate Moss）的资料图片，数字化后至今仍在销售。

三、国内媒体数字化经营转型的建议

1.发力垂直领域 进军专业市场

国内绝大多数主流媒体为时政类报刊，承担正确引导舆论导向的重任。基于新闻舆论工作要求和广大读者阅读习惯，时政类新闻信息并不适宜直接作为付费内容产品。新闻信息集纳曾被作为一种产品形式，如重庆手机报每天两次向用户推送全天新闻概要，每月收费3元，截至2016年6月已有超过1000万用户。但随着《人民日报》“新闻早班车”、自媒体平台 “三分钟新闻早餐”等免费产品的风行，此类无壁垒的新闻内容集合产品必将遭遇收费壁垒。

相比之下，针对精准用户人群的垂直化内容，如财经分析、教育培训、生活知识等，更有机会成为国内报业“付费墙”的主要产品形态。如《纽约时报》的付费订阅内容除独家新闻、政经分析外，最为吸引用户的是烹饪视频和填字游戏。与之类似，2017年11月财新网启动全网付费阅读，产品除“财新通”内容外，还包括了数据通、英文通等。这些为用户所欢迎的数字产品，远远超出了媒体新闻的范畴，更多是个性化、系统化的知识与服务。对国内报业来说，找到各自具备内容优势的细分领域，围绕用户需求打造市场竞争力的产品，是数字化转型中的首要工作。

面向机构用户的专业内容售卖也是一条可行的道路。路透社新闻内容的销售收入仅占全集团的2.6%，而面向机构用户的专业市场信息销售占比超过90%，达100多亿美元；国内自媒体“餐饮老板内参”的研究型产品《2017中国餐饮报告》单品收入近400万元，购买者包括多个知名企业。拥有更多智力资源的传统纸媒，在这一领域发力更有竞争优势，如羊城晚报社近期就成立了传媒智库，面向机构用户，发展数据咨询、课题研究、主题论坛等定制内容产品。

2.加强版权保护 夯实售卖基础

内容售卖的前提和基础是优质内容生产，但要实现内容售卖首先要加强版权保护，让优质内容真正成为可被售卖的独立商品。国内媒体版权保护力度弱固然有政策法规因素，但传统媒体也须正视自身的不作为——在门户时代的转型尝试中，为快速获得更多“注意力”，传统媒体纷纷向网络平台低价乃至免费输送内容，逐步丧失了对内容把控的话语权，也拱手把内容售卖的场景让给了别人。

在新一轮的数字化出版转型中，传统媒体必须加强对内容特别是独家内容的版权保护，为优质内容产品争取更多分发渠道的同时，获得更多的售卖收入，唯有此才能利用内容优势重回主导地位。重庆日报报业集团引入专业维权团队后，从多个网络平台获得内容转载费用近千万元。新京报社2005年即停止内容免费转载模式，开启内容提供商之路，2014年后其生产的视频、动画分别对转载平台售卖版权，2016年版权收入比上年增加了254%，在2018年上半年的腾讯新闻影响力指数排名中，也以创作能力、互动量、曝光量等综合指标获得机构媒体第一。

3.自建+整合平台 拓展售卖渠道

欧美国家大多没有门户网站和今日头条、微信公众号这样的头部平台，知名传统媒体的自有网站、APP就是流量大号，能够在自有平台上完成用户消费场景的搭建。近些年来，国内报业纷纷建设网站、APP平台，但能否在自有平台上成功推行付费阅读，将是另一大考验。

资金、技术的缺乏固然是传统媒体的短板，但自有平台是否适宜设立“付费墙”，首先要分析是否积累了足够多具有付费意愿的用户。对人民日报社、湖南卫视这类的用户基础较好、内容体系完备的强势媒体，其“人民号”“芒果TV”已培育了稳定的用户集群，有条件实现内容变现。但对大量地方媒体来说，如果自有平台免费都不能吸引足够流量，贸然收费只会加速用户流失。在省级层面借助行政力量，整合地市级平台进行内容共享、平台共建，将是较好的解决方案之一。这样的共建平台，在地方层面有强大的内容生产能力和线下服务网络，较之独立平台能够聚集更多用户，相应也更具备更强的内容变现潜力。

四、结语

目前，新闻门户网站、新媒体平台通过资本、技术的优势快速积累流量基础后，用户注意力已无可避免地发生迁移，传统报业注意力售卖的模式将难以为继。在新媒体平台由内容分发链条向内容生产链条侵蚀之前，国内报业应紧紧依靠内容生产这一核心优势，解决好“本领恐慌”问题，把媒体融合生产和经营重心转移到优质内容的数字化出版、售卖上来。要顺应互联网时代传播方式变化、分众化需求，生产更多垂直化、个性化的优质内容产品，提供社群化和社交化的运营服务，以争取、积累更多付费用户，让内容的数字化售卖成为媒介经营的基石和支柱，顺利实现融合转型。