场域内的位置优胜者*——媒体转型的“澎湃”范本

□文│徐 笛

2019年7月，澎湃新闻迎来了第一个五岁生日。在五年时间里，澎湃新闻获得了两次注资，月活用户数保持在数百万。在《网络传播》杂志评选的“中国新闻网站移动端传播力总榜”上，澎湃新闻多次位列第一。[1]上海市委网信办发布的《2018年上海媒体原创内容传播影响力数据报告》中，澎湃新闻在总传播力、总影响力等多个指标中，也位列第一。[2]

回望澎湃的历史发展路径，它何以澎湃？在媒体转型、媒介融合已成为宰制性话语的当下，重回到具体时空之中，再次审视这家根基于上海、脱胎于传统媒体的新闻客户端如何能居身内地媒体转型的佼佼者。

一、澎湃带给学界的思考

学术界一直对澎湃新闻较为关注，相关学术话语主要围绕两方面展开。一是从新闻生产的理论视角出发，审视澎湃新闻的内容生产、[3]组织架构[4]及生产流程[5][6]。周睿鸣在博士论文中使用经典的新闻室观察与访谈相结合的方法，详细描画了澎湃新闻转型方案的诞生过程。在他看来，“转型不是单纯的技术采纳，也不是纯粹以商业利益为导向的创新，也不是党和政府独自推动的工程——转型方案的提出和实施是新闻业从大众传播垄断者走向社会化传播的过程中重新建构职业名望的过程”。[7]他的研究侧重于新闻生产者的行动实践。而进入社会化传播时代，新闻生产的专业控制与公众参与也形成了强大张力，以“东方之星”沉船报道为例，陆晔与周睿鸣提出了“液态的新闻业”的概念，研究认为组织化的新闻生产正在变成协作性的新闻策展。[8]

第二个面向是关注澎湃新闻的盈利模式。不少研究者注意到澎湃试图推行的股权创新，比如管理层持股，[9]但也有研究证实澎湃新闻仍然是全国资项目。[10]另有研究者担忧，澎湃新闻并未跳出以流量吸引广告的二次贩卖的商业模式，还未触及盈利模式创新。[11]

本文不具体而微地关注澎湃在某一方面的实践操作，而是采取更为中观的视角，重新回到具体时空情境中，考察为什么澎湃能成为媒体转型的样本？

借助法国社会学家布尔迪厄的场域分析框架，可以将转型中的媒体视作一个场域，不同媒体机构视作场域内的行动主体。它们占据着不同的位置，利用各自的资本来维系或提升在场域内的位置。布尔迪厄主要区分了两类资本：经济资本和符号资本。前者指金钱、资产等，后者指社会资本、文化资本等，不同的资本之间可以相互转化。场域也有层次之分，所有的行动主体都处于权力场之中，权力场包含政治场域、经济场域、教育场域、艺术场域等，权力场与各个场域间相互形塑与影响。[12]

在这种视角下，媒体转型是一个动态演进的过程，转型不仅事关内容生产或盈利模式，更是与权力场、其他场域以及自身资本展开互动实践。下文考察澎湃新闻作为行动主体，如何占据了场域内的优势地位。

二、作为顶层设计的转型——权力场的宠儿

澎湃新闻是脱胎于《东方早报》的新媒体项目，早在2013年，澎湃就在酝酿之中。在喻国明看来，它不仅仅是媒体转型的尝试，“而是上海决策层从战略利益出发，经过精心考量的一次顶层设计”。[13]

社会化传播时代的来临以及互联网技术的发展冲击了传统媒体对信息传播的垄断，“颠覆了由传统主流媒体操控的传播格局，原来由执政党全盘、有效掌控的传媒格局被改写”。[14]据不完全统计，截至2014年，仅在上海一地，关停的报刊数量就达到了近20家。[15]作为曾经的宣传舆论阵地，纸媒式微已是不争的事实。

2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上发表讲话，提出宣传思想工作要“因势而谋、应势而动、顺势而为”。[16]正是在这样的形势下，同年10月28日，原本独立的解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团重组，成立上海报业集团。集团党委书记、社长裘新称“从正式决议到挂牌，只有一个多月时间”。[17]有分析认为“上海市的决策者在这件事情上怀有一种强烈的紧迫感”。[18]实际上，早在2013年初，时任上海市委书记韩正在对上海媒体进行调研时，就“对传统媒体影响力的萎缩深感忧虑，并提出争取用三到五年的时间，实现传统媒体的‘转场’”。韩正还表示，“因为年轻人青睐新媒体，如果不重视年轻人的需求，不进军新媒体，就争取不到新闻宣传事业的未来。”[19]

于是同年底，上报集团主动将《新闻晚报》关张，随后推出三个新媒体项目。一是依托于《解放日报》的“上海观察”，二是由《东方早报》转型而来的“澎湃新闻”，三是聚焦于窄众内容的“界面”，这三个项目各有所长，定位清晰。这正是向新媒体“转场”，争取新闻宣传事业未来的具体实践。

2014年7月22日，澎湃新闻正式上线，上线当天，时任首席执行官（CEO）邱兵颇具文艺范的创办宣言“我心澎湃如昨”引发刷屏。[20]第二天，澎湃新闻在苹果应用市场的下载量就达到了新闻类APP第二名。之所以选择在7月22日上线，并非刻意为之，而是因为当天澎湃通过了苹果应用市场的审核。[21]

但这个时间节点可谓占尽先机。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。[22]

可以说上报集团的组建、澎湃新闻等新媒体项目的试水，正是上海传媒业对标国家发展战略的具体操作。有研究认为，上报集团的成立并不是为了抱团取暖，实际上上海传媒业还没到难以为继的程度，它更是一种主动而为之的改革。[23]这种改革对接的是国家战略，体现了上海决策者的大局观，谋求的是政治与传媒的双赢。[24]

可以将国家的意志、意识形态管理机构等视作权力场的构成部分，而澎湃新闻作为媒体场域内的行动者，相较于其他行动主体，离权力场更近。颇具意味的是，在澎湃上线前四天，时任中宣部领导同志曾现身澎湃，将澎湃作为样本也是权力场的选择。生逢其时，澎湃新闻从出生便占据了场域内的优势位置，它也更容易获取位置竞争的资本。

成立之初，上海市委宣传部与上报集团共对澎湃新闻注资1亿元。由上线至次年5月，澎湃的广告收入规模约在6000万元，相较于1亿元规模的运营成本，还远未实现营收平衡，[25]其主要依赖广告的盈利模式也引发忧虑。然而令同行艳羡的是，在盈利前景不明朗的情况下，2016年，上海6家国有资本再次注资澎湃，其增资总额达到6.1亿元，同时从2017年1月1日起，《东方早报》休刊。[26]权力场的“护航”，使得澎湃获得了更多的资本展开场域内的位置竞争。

三、全员转型后技能再调适——文化资本再生产

强有力的财政支持为澎湃提供了丰厚的经济资本。然而大众媒体亦是特殊的知识生产机构，其所掌握的文化资本，即生产优质内容、独家内容以及调查性报道的能力，是其合法性地位的重要支撑，亦对场域内的位置竞争产生至关重要的影响。优质的原创内容源自优秀的从业者，从《东方早报》到澎湃，实现全员转型后，从业者重新技能化，生产适合新的介质平台的作品，实现了文化资本的再生产。

澎湃新闻的母体《东方早报》本身即具有较高的专业声望。《东方早报》创刊于2003年，由文汇新民联合报业集团和南方日报报业集团联合创办，其总部设于上海，发行范围辐射长三角地区，以报道政经消息为长。在“三鹿奶粉”事件、温州动车事故等报道中收获了业内口碑与社会赞誉。其所积聚的优质人力资本也为澎湃新闻起步奠定了基石。作为市场化媒体，《东方早报》实行事业单位企业化管理，员工大多是“合同工”，没有编制。[27]这种相对市场化的人事管理制度减少了转型中人事安排上的羁绊，小组负责制和过渡试水期则帮助澎湃较为顺利地实现了全员转型。

正式上线前半年，澎湃即开启过渡试水。在微信、微博等社会化媒体平台上，澎湃打造了多个质量上乘的公众号，比如人物报道组耕耘的“纸牌屋”，政治报道组的“饭局阅读”和法制报道组的“一号专案”等。这些公众号发布的独家深度报道，引发了较大的社会关注和讨论，为澎湃正式上线做足了预热。在社会化媒体平台的试水，也让澎湃逐渐明晰了“时政+思想”的定位。

东早的员工被招纳进入新的项目组，新项目推行小组负责制，按报道重点和领域组成不同的报道小组，打破原来新闻室内的条块分割。这种组织结构安排顺应了社会化时代的传播需求。在传统媒体时代，新闻室内按“口”分工，“口”与社会运行管理机构一致。通过对“口”的把守，大众传媒实现了对社会信息流动的垄断。而传播科技的发展降低了传播的门槛，以往由大众传媒把守的信息发布端口已日益放开，社会运行管理机构可直接面向公众发布信息，由此“口”的功能和意义逐步降低。各报道小组不再囿于把守官方消息渠道，而是专注于某一个领域做精深挖掘。

精深的内容导向下，“研究员”型记者浮出水面。与传统的新闻记者不同，他们的长处在于吃透某一个领域，能在网络时代剥丝抽茧，如做研究一般，敏锐地捕捉新动态。周睿鸣曾举例描画，一位记者可能不擅长采访突破，但他熟知党政军的人事动态，且对文山会海如数家珍，能第一时间捕捉到蛛丝马迹。因为这门独特技艺，他被称为新闻室内的“研究员”。[28]

研究员型的记者不止一位。澎湃曾持续关注学位论文中抄袭等严重学术不端行为。这些报道中将涉事论文与被抄袭原文并列排放，并用黄色重点标画被抄袭段落，结论一目了然。有一些论文尘封已久，但经澎湃报道，又重回大众视野，结果或是取消学位或是展开调查。有高校学者笑言，澎湃开创了一个“新口 ”——“学位论文抄袭口”。用“口”来归类这类报道略显牵强，它既非一个自成体系的报道领域，也不归属于某个社会运行管理机构。据澎湃内部人士透露，这些报道出自一位上岗不久的记者之手，“他／她本人完成毕业论文没几年，又是知网的深度用户，总能一抓一个准”。[29]这段表述凸显出研究员型记者的独特价值，既能挖掘散落在“口”之外的独家信息，又能够提供精准的报道。

日常报道之外，表达形式创新是澎湃另一项重要工作。上线之初，澎湃组建了由20多人组成的视觉部门，这个部门并不是简单地将摄影记者和美编聚合在一起，而是尝试通过视觉通道传递信息。2014年8月1日，澎湃推出融媒体作品——“甲午战争”纪念专题，工程师逐一还原了中日参战的24艘船舰，提供360°全景展示，还原了当时的作战情况。[30]沉浸式的呈现方式给读者带来身临其境的视觉体验。季国亮参与了项目制作，他曾是《东方早报》的美编，转到澎湃后，自学了用于视觉呈现的编程语言，也由美编变身成为澎湃交互体验部副总监，目前主要负责全景现场栏目。季国亮并非孤例，和他一样的传统媒体从业者通过再技能化也实现了自身转型。

四、联结公众——符号资本的转化

社会化传播的时代，媒体平台无法再垄断信息传播，澎湃上线后也一直在探索与公众联结的其他方式。比如在上线之初推出《追踪》和《问答》两个栏目，随后《问答》升级成为社区型产品《澎湃问吧》。澎湃新闻产品总监孙翔称，《问吧》是以人为核心的问答社区，邀请各界名人、达人在澎湃平台上与网友进行不限时的问答。在推出后6个月时间内，先后有600多位题主亮相，其中既有姚明、陈凯歌等文体明星，也有梁建章、吴晓波等商界名人，也有澎湃新闻记者、新闻当事人、草根网友等。在庆安枪击事件后，问吧邀请一位特警解释枪击事件中的疑问，其问答被人民日报微信头条转载，阅读量达到了“10 万+”。[31]

澎湃内部人士都将《问吧》视作是学习“知乎”的努力。问吧为用户生产内容（UGC）提供了输出平台，同时公众可以直接参与公共议题的讨论。受限于新闻管理政策，考虑到内容风险因素等，《问吧》需要大量的人工审核和编辑工作。《问吧》意在连结普通公众，2018年推出的“湃客”频道则是为了吸纳专业公众，展示和集纳专业创作者的作品。湃客频道下设三个栏目，分别聚焦非虚构写作、数据新闻和视频作品。以数据新闻栏目《有数》为例，在创立10个月时间里，吸引了50多个创作团体入驻，总计发布了1348篇稿件，其中39篇流量达到了100万以上。[32]

这些新产品的推出不仅为澎湃带来了流量，也增强了用户黏性。能够连结多少公众是媒体重要的符号资本，它说明了媒体平台的影响力，又可以转化为经济资本，即通过流量兑换成广告收益。在社会化传播的时代，公众与新闻的直接联系在弱化。当然在中国急剧变迁的社会情境下，公共生活仍然与个人命运有较大关联，重大新闻仍然能够唤起公众关注，但仅靠内容生产已无法实现长久有效的连结，未来澎湃新闻想持续保持在场域内的优势位置，则须开辟与公众连结的新方式。