叠加、同质化：微信传播的大众化及其思考

□文│靖 鸣 娄 翠

微信创建之初的定位是社交平台，强调社交功能而并非内容，微信的研发团队也认为微信本身只是一款社交软件而不具备媒体属性。[1]近年来，网络社交用户在整体网民中的占比不断扩大，微信逐渐呈现出成为新的大众传播渠道的势头。微信弥补了传统大众媒体单向传播反馈互动存在的局限，使交流更加快捷有效，其内容的叠加和同质化大大加快了信息传播的速度，多样化的传播方式也使得沟通更具广度和深度，客观上微信的信息传播实现了大众传播效果。

一、微信作为社交媒体的信息传播模式与特点

在新媒体环境中受众被迅速启蒙，个人主体意识和自我表达意识逐渐增强，人们越来越重视自己的话语权，互动积极性得到极大提高。同时，新媒体为受众提供了一个开放的、多方面参与的平台，受众发声的欲望得到满足，开始由传统媒体出走新媒体。

1.传播者：共同兴趣和相似社会背景导致信息传播叠加与同质化

一方面，基于求同心理，微信用户经常与好友转发或评论同一话题以融入群体，寻求群体认同感。另一方面，转发和分享的信息代表了个人的观点，为在朋友圈中将自己塑造为一个关注前沿信息、有独到见解的角色，微信用户争先恐后分享最新、关注度最高的信息，并标榜自己的观点。因此基于以上用户心理，微信里不可避免地出现大量叠加和同质化的信息。

同时，微信的社交应用属性决定了在朋友圈内进行分享和转发的话题多是圈内共同关注或感兴趣的话题，用户通过微信朋友圈分享和群传播，能更快接触到正在发生的热点事件，并对热点事件进行分享和讨论。一方面打造了多元化、互动化的新闻阅读体验，提升了用户黏性和用户使用率。另一方面，使得通过微信传播的信息在影响力和传播范围方面存在着较大的优势，驱使公众有效接触和广泛关注。

2.受众：基于熟人关系形成扩散式多级传播格局

微信具有用户数量优势，除了拥有庞大的用户数量和无限的发展潜力，微信平台的信息传播还具有即时精准、普及速度惊人，便携交互等优势。而且不同于微博等弱关系大众式社交媒体，微信具有强扩散能力的点对点传播和点对面传播模式，基于熟人关系的真实受众可以即时接收消息，信息传播过程受到的噪音干扰较少。

作为强关系社交媒体，微信拥有用户之间信任感强和关注度高的特性。微信将实际日常生活中所扮演的社会角色搬到网络空间中，在这种实名制和熟悉感下，微信互动产生较高信息到达率。一方面，当微信中的信息以个人传播的形式出现的时候，信源的性质相比于大众传播媒体发生了改变，公众基于对熟人的信任感，接受信息并改变态度的可能性就会增大。另一方面，对熟人所关注问题的猎奇心理也导致微信信息传播更快速有效。因此，微信基于熟人关系形成扩散式多级传播格局，信息传播得到的关注度和可信度更高，传播的速度也更快。

3.传播渠道：私聊、朋友圈和群传播使信息传播交叉重复、传播广泛

微信的传播主体主要包括个体、由个体组成的微信群以及朋友圈，2012年8月，随着微信公众平台的推出，媒体、企业开始争抢阵地，也成为微信的传播主体之一。目前，微信有四种主要传播模式：一是基于熟人的点对点传播，即日常社交生活的线上转移；二是在拥有共同语义区间的群体间，为达成共识和进行信息分享的一对多或多对多的传播；三是致力于关系均衡和意见表达的朋友圈传播；四是微信公众号和订阅号通过关注和订阅的方式定期或不定期发布资讯。这四种方式是不完全分离的，一方面，用户将感兴趣的公众号文章通过点对点和群传播分享给其他用户，引起共同的讨论，达成舆论的聚合。另一方面，用户将最新发布的公众号文章转发至朋友圈，并在此基础上发表个人观点。公众号文章在群转发和朋友圈的分享下到达更多的用户，提高了信息的传播速度和到达率。

在微信平台中，多种传播方式的融合互动加快了信息在微信中的传播速度，个体与个体间的人际传播，朋友圈和公众平台的群体传播、组合传播，这些传播过程中所接收的信息规模复杂而庞大，再加之这几种传播形式之间的互动融合，信息更是以成倍的速度在扩散。总之，微信借助人际传播平台和社交传播模式，使信息的传播达到了大众传播效果。

二、微信的信息传播客观上起到大众传播的作用

传播的基本功能是使两个或更多的个体相互之间对外部环境的物体同时保持意向。传播是一种对压力的习得反应，因此，在不确定或不平衡的情况下，信息的提供、寻求和交换等传播活动会更加频繁。[2]

1.微信的扩散式多级传播起到信息普及和议程设置功能

微信朋友圈的好友来自同一个社会层，为了消除信息不一致性或不和谐，保持关系的平衡，好友间趋向于进行频繁的信息交流以弥补信息的不对称。微信用户通过点对点的互动和朋友圈分享来传播共享以往只能依靠大众媒介传递的信息，这不仅满足了公众对信息即时获悉的需求，还提高了信息扩散的深度和广度，形成信息扩散式的多级传播格局，从而达到信息普及的功能。

除了信息普及，微信还起到信息传播议程设置的功能。微信用户规模大而且多为重度使用者，加上受线下人际关系构建的信任度的影响，微信用户对熟人发布的信息具有天然的强信任感，微信刷屏信息成功地为用户设置了日常讨论的日程。公众在热点信息洪流的裹挟中，被迫关注“大多数人”关心和感兴趣的话题，这一方面起到了信息普及、议程设置的作用；另一方面也导致新闻选择单向化，引导用户在某一段时间只关注同一事件和信息，思考同一内容的问题，从而使其他新闻和信息被弱化或忽视。

2.微信传播形成新的民间舆论场，发挥环境监测作用

微信的一个重要传播价值就在于它促进一个新的民间舆论场的形成。在微信独具的私密性空间里，受众可以围绕一定的社会议题互动分享，开展交流，形成情绪上的趋同和认知上的共识，由此形成一个舆论群体。在这一过程中，借助层级传播，受众在反馈信息给传播者的同时，自己又成为下一级群体的传播者，由此扮演着受众与传播者的双重角色。

由于微信朋友圈的熟人属性，好友们同属几个群体，具有类似的价值观，同质化与叠加传播易操纵舆论风向，影响民意。微信传播中意见领袖的作用依然存在，用户会格外关注实际生活中有威信、有影响力的人物的信息行为，对他们的转发和分享产生浓厚的兴趣并进行深入思考，并可能进一步点赞、转发和评论。同时，为了避免不合群，在与好友意见相同时，用户更倾向于表达自己的观点，而与多数好友意见不一致时，用户往往不发表评论，熟人间的这种传播使“沉默的螺旋”现象更加突出。

微信不仅在舆论引导中发挥着重要作用，更成为环境监测的一个重要途径。互联网时代，公众获取信息的渠道不断增多，在这样一个人人都有麦克风的环境下，任何细小的事件都有可能被无限放大，因此不可能有真正的信息阻隔。对于一些敏感事件和问题，主流媒体基于种种考虑，有时未能做到快速及时地反应，导致民意不能很好地释放，就会聚集到网络平台上，以一种更为强烈、更为扭曲的方式爆发。相较于微博等开放式平台，公众更愿意选择更加私密安全的微信平台作为情绪宣泄出口，而且基于微信的熟人关系，用户们更容易达到情感的共鸣与关照，微信成为了社会的镜子和解压阀。通过微信平台的群聊和朋友圈对现实矛盾激烈陈词，一方面舒缓了情绪，另一方面也为有关部门提供了解决问题的契机，这是互联网作为媒体平台所能发挥的“环境监测”作用之一。

三、微信等社交媒体替代传统大众传播可能产生的影响与问题

微博是一个开放的平台，流通于其中的信息完全暴露在公众和监管部门的监督下，谣言很快就被扼杀或澄清，不利于谣言大规模地扩散。而微信是一个半封闭的网络公共空间，转发和分享完全以个人价值判断为标准，一般情况下无外在条件干涉，存在过于自由的言论表达，用户在面对新闻信息时会带入原有的刻板印象，产生情绪化表达。往往在“怎么回事”还没弄清楚的时候，率先发表意见，甚至通过阅读意见来反推事实，这样的推导天生就带着片面的基因，导致人们容易被一些模糊不清的事件包围着。

1.微信的熟人传播和事后监管机制等为不实信息和谣言传播客观上提供了条件

微信的强连带关系使用户对熟人分享的信息有一种本能的信赖感，熟人传播的特点是情感重于真理和观点大于、先于真相，对传播的信息往往不加辨别就信以为真，在这一基础上的圈层传播容易使谣言被当成事实进行传播。尤其是面对突发公共危机事件，如果主流媒体社会责任缺失不发声、当事主体不及时回应公众关切和以正视听，谣言就会演化成舆情，以致危害社会。从这个意义上来说，微信微博社交媒体时代也是谣言泛滥的时代。微信相比于传统大众媒体而言缺少把关和监管，在突发事件，特别是情况不明或缺乏可靠信息的情况下，微信等社交媒体中的用户将极其活跃，将未辨明真伪但符合其立场和情感诉求的信息广泛传播，导致信息传播的不断反转和“后真相”。

2.社会交往的需求和封闭圈群的共性基础导致微信议题内容范围单一

在微信这个半封闭的网络公共空间内，好友们的共同偏好，构筑起用户看世界的壁垒，由于同一个圈层对差不多相同的事物的集体关注，造成刷屏现象，使微信用户丧失了选择性接触的机会，被动接受好友们共同关注的问题。基于熟人的信任感，选择性理解的作用也淡化了，从而使朋友圈对某一事件的共同意见建构了个人对热点事件的记忆。

微信的圈层属性太强，被卷入其中的人们，失去了选择权。微信空间内讨论的议题范围一般根据群体的共同兴趣进行筛选，社会交往的黏性需求和封闭圈群的共性基础缩减了议题内容范围，[3]导致微信不如主流媒体信息广泛，不同年龄、阶层、职业的群体朋友圈所关注的问题不同，有所偏向。

同时，微信的信息传递往往不能使我们看到事情的全貌，随着事件热度的减退，微信用户的关注度也随之下降，信息传播的链条出现断裂，微信用户对事件的后续进程缺乏持续兴趣，不利于对部分公共事件和问题的舆论监督。

3.微信信息传播实现大众传播功能使传统媒介新闻传播进入旧闻时代

微信改变了国人的信息接收习惯并推动着传统新闻业的不断尝试与变革。[4]微信的叠加与同质化传播使信息（新闻）快速广泛传播，代替了传统大众媒介的信息（新闻）普及功能，传统媒体传播的信息往往成为人们熟知的旧闻。面对微信等社交媒体对大众传播功能属性的增强，传统大众媒体的部分功能被取代，其功能定位需要重新调整与转变。面对微信的挑战和压力，主流媒体也应积极应对，扬长避短，突破重围。一方面与新媒体进行深度融合，另外一方面发挥主流媒体权威性公信力的优势，在重大问题上进行及时权威报道，面对谣言及时发声，最大限度地发挥舆论引导作用。

四、提升微信传播价值和效果的思考

微信的运营者需要重新审视自身的定位，充分认识到其在信息传播方面所起的作用，要针对微信信息传播方面存在的缺陷进行改进，并不断完善微信的信息传播功能，增强信息传播的公信力。

1.微信平台完善技术设计和管理规制，加强对公众号资质和发布内容的审查

为了避免微信成为不实信息和谣言传播的“土壤”，微信的运营者可以运用技术手段，对不实消息和谣言进行监控，通过算法对谣言进行拦截。同时，完善微信谣言的举报功能，为公众提供完备的举报渠道。

尽管目前微信会对平台内公众号内容进行发布前审查，但所起的作用不大，仍导致部分不实消息和谣言进入微信传播渠道。还有部分不实消息和有害消息在发布一段时间后才会被“下架”，然而消息已被大量误传、误信，甚至反复传播，产生恶劣后果。因此，微信公众平台首先应加强对公众号资质的审查，做好准入门槛的把关。其次，应加强对内容的审查，完善审查制度，对传播者进行一定程度的监管，从源头上杜绝不良的影响。最后，微信公众平台应加快对被举报内容的处理，运用技术手段完善后台的跟踪监测，及时发现不实信息和有害信息，核实后迅速扼杀，防止其进行广泛传播并产生不良后果。

2.打造一批主流权威公众号，积极进行舆论引导

为了弥补微信谣言四起和议题单一的缺陷，微信公众平台需要打造一批权威精品微信公众账号，及时传达主流的声音，从而代替朋友圈里的“个人”担当起意见领袖的作用。一方面这些权威的微信公众账号及时地发声能有效降低谣言滋生的可能性；另一方面，公众账号的壮大使得更多的信息进入公众眼中，避免了微信议题单一的不足。这就需要传统主流媒体充分发挥自己的优势，重视其微信公众号的运营，在重大事件面前积极发声，起到引领舆论的作用。

同时，在这个碎片化的时代，要想有效传播，微信公众号应尽可能地从创意出发，推送具有较强可读性和趣味性的信息。发布者应站在微信受众的角度，充分把握用户的喜好，了解受众想知而未知的事件，从而生产出用户乐于分享和讨论的优质文章。

3.微信用户增强责任意识和辟谣意识

除了微信平台自身的完善，用户在微信大众传播价值的提升方面也扮演着重要的角色。在微信中，人人都是传播者，人人也都是受众，用户的分享和讨论不仅决定着大众传播的内容，也决定着大众传播信息的流通方向。因此，微信用户应具备辨别的能力，提升自己的媒介素养，同时也应具有大众传播的意识、素养，用更理性、客观的态度看待新闻内容，避免盲目跟风转发与分享。作为微信大众传播的主体，用户一方面要有责任意识，不发布不实消息和谣言，不传播来源不明的消息，对自己的言行负责。另一方面要有辟谣意识，用户遇到不实内容要及时举报，阻断谣言的传播，共同维护良好的网络舆论环境。