世界科技出版公司科技期刊“造船出海”模式及对我国的启示

■于 成 古雅琳 张文彦

1)青岛大学新闻与传播学院，山东省青岛市宁夏路308号 2660712)福建农林大学艺术学院，福建省福州市上下店路15号 350002

《中国科技期刊发展蓝皮书(2017)》指出，我国科技期刊国际化发展需要从“借船出海”向“造船出海”转变[1]。所谓“借船出海”，是指借助外国期刊数据库实现期刊的国际传播；所谓“造船出海”，是指要打造具有自主知识产权的知识服务平台。可见，我国学界已经意识到，要想让我国的科技期刊走出去，需要建设具有自主品牌的传播渠道，让每种期刊都打上“中国科技”的烙印。

在“造船出海”方面，从20世纪90年代中期开始，爱思唯尔、施普林格等科学、技术和医学(Science, Technology, and Medicine，STM)出版巨头就开始建设自己的数字出版平台，如今，ScienceDirect、SpringerLink等平台收录了全球大部分科技期刊，成为STM出版界的领头羊。进入21世纪后，牛津大学出版社(Oxford University Press，OUP)、剑桥大学出版社(Cambridge University Press，CUP)和世界科技出版公司等规模较小的出版商，也开始自主建设数字出版平台，构成了STM数字出版的第二梯队。这些出版商的共同特点是财力相对雄厚，拥有一定规模的优质内容，市场相对稳定，并且成功地选择了在数字出版技术相对成熟的时间点进入到数字出版领域。

本研究选择新加坡的世界科技出版公司(World Scientific Publishing Company)作为借鉴案例，主要有以下3点原因。(1)现阶段以XML为基础的数字出版技术日臻成熟，打造数字出版平台，已不再需要像第一梯队的STM出版商那样从头开始创新技术，只需要在现有技术的基础上进行服务创新，因此本研究没有选择第一梯队STM出版商为研究对象。(2)OUP、CUP等第二梯队STM出版商尽管有一定借鉴价值，但其成功有一定的独特条件，如背靠历史悠久、享有国际声誉的大学，本身就有利于在数字领域延续国际性的出版品牌；相比之下，世界科技出版公司是在短时间内建立的较有国际影响力的新品牌，对目前我国拟“造船出海”的实际情况具有参考价值。(3)世界科技出版公司是当今亚太地区规模最大的英文科技出版公司，形成了以“世界科技出版公司”为符号的国际品牌。其中，数学类、物理类期刊更是独占鳌头，形成了世界顶尖的期刊集群[2]。世界科技出版公司立足亚太，我国亦属于亚太地区，世界科技出版公司从亚太地区走向国际的经验，值得我国借鉴。

我国对世界科技出版公司的数字出版业务的关注和研究相对较少，仅有刘英[3]和高萍等[4]从期刊品牌经营、总体战略、价格策略等角度分析了世界科技出版公司迅速崛起的原因和成功经验。在这些文献和其他相关文献的基础上，结合世界科技出版公司的公开数据和资料，本研究首先说明世界科技出版公司推出数字出版平台的内外部条件，并分析其科技期刊“造船出海”的服务创新和品牌建设策略。其次，以世界科技出版公司为镜鉴，笔者认为，我国可以借助数字出版平台实现科技期刊“造船出海”，这主要是因为在内容资源、技术条件、政策支持和平台建设经验等层面，我国打造具有自主知识产权的数字出版平台具有一定可行性。最后，本研究将阐释平台建设的基本思路和需要克服的困难。

本研究在分析平台及期刊的品牌建设思路时，引入了新媒体理论中的资料流(Data Flow)概念，即通过IT解决方案显示的序列性(Sequential)记录或图表[5]。笔者认为，科技期刊借助平台顺利“出海”的一个关键是将传统意义上固着在期刊或图书上的内容，视为能在不同载体之间自由流动的可增值的资料流，并用互联网思维推广和营销内容资源。

1 世界科技出版公司的发展脉络及市场演变

在国家信息化战略下，世界科技出版公司抓住了社会对出版市场与科技知识的需求，在20世纪80、90年代完成了资本原始积累，并开拓了国际市场。在第一梯队STM出版商完成数字化转型之后，世界科技出版公司充分发挥后发技术优势，于2006年上线自己的数字出版平台，在十几年的时间内实现了信息组织方式的升级，并以新平台为依托，巩固原有期刊品牌、拓展新品牌，形成了期刊品牌与平台品牌相互促进的良性发展模式。

1.1 资本的原始积累与市场的开拓

新加坡自20世纪80年代初开始实施国家计算机计划，计算机系统、办公自动化逐渐普及。1986—1991年，信息技术已广泛应用于各行各业，新加坡的经济结构由劳动密集型转向了科技密集型[6]。世界科技出版公司成立于1981年，也就是说，世界科技出版公司正是搭上了国家信息化战略的快车才顺利起步的。以科技出版为主要业务的世界科技出版公司，不仅能够满足科技密集型产业结构对科技知识的需求，而且也助推着新加坡科技的崛起。

国际上对于新加坡的信息化和科技传播水平普遍表示肯定，世界科技出版公司成立10年后，获得了瑞典诺贝尔基金会授权，从诺贝尔奖首度颁发到1991年的所有诺贝尔奖得主的演讲文集均由世界科技出版公司全球独家出版发行[7]。可以说，这项成就不仅是世界科技出版公司的成功，更是国家信息化战略、产业结构调整战略的结果。在诺贝尔文学奖文集和诺贝尔文学奖得主的助推下，世界科技出版公司获得了良好的国际声誉。1995年，世界科技出版公司和伦敦帝国理工学院一起建立了帝国理工学院出版社，并在2005年全资拥有该品牌，公司实力又上了一个新台阶。

凭借积累的国际声誉，不仅是众多的诺贝尔奖得主将世界科技出版公司作为首选出版机构之一，许多知名的科学家也都在世界科技出版公司担任编辑顾问。进入21世纪后，世界科技出版公司又与沃尔夫奖基金会和菲尔兹奖基金会合作，成为沃尔夫奖和菲尔兹奖得主演讲文集的唯一出版商，从而不断提升其国际影响力。

尽管在国际市场上取得了一定成绩，但与STM出版巨头和OUP、CUP等老牌学术出版社相比，世界科技出版公司在全球市场中毕竟不占优势。因此，世界科技出版公司在走向国际的同时，一直致力于在亚太市场稳扎稳打，保持自己在亚太区域研究和华文出版等方面的相对优势。一方面，世界科技出版公司推出亚洲研究系列期刊，比如以中国经济为研究对象的《中国经济政策评论》(ChinaEconomicPolicyReview)、以中国国际战略为研究对象的《中国国际战略研究季刊》(ChinaQuarterlyofInternationalStrategicStudies)等；另一方面，世界科技出版公司致力于出版世界各地华文学者的华文著作，其旗下的八方文化工作室专门出版中文书刊，杨振宁、李政道、苏步青、吴文俊等著名学者都与世界科技出版公司有过合作。

简言之，新加坡的国家战略导向为世界科技出版公司的崛起提供了良好的政策环境，世界科技出版公司抓住机遇，明确了立足亚太、面向世界的市场战略，在欧美STM出版商的夹缝中找到了立足点。

1.2 平台建设:内容资源与服务创新

2005年，世界科技出版公司建立了过刊资料库，数字版的期刊文章可追溯到1973年，囊括了数学、物理、计算机科学、工程学、医药与生命科学、非线性科学等学科。2006年，数字期刊网站WorldSciNet上线，世界科技出版公司正式进入数字出版时代。

目前，世界科技出版公司拥有139种国际学术期刊，其中62种被SCI收录[8]。自数字出版平台上线以来，世界科技出版公司出版的期刊总量不断增长，多种期刊的影响因子都有不同程度的提高。尤其是数学类期刊，逐渐形成了代数和数论、应用数学、基础数学、数学分析、几何与拓扑、数学物理等期刊子群，其中，创刊于2001年的《数理逻辑期刊》(JournalofMathematicalLogic)，影响因子已高居JCR同类期刊榜首[9]。另外，InternationalJournalofNeutralSystem、TheAmericanJournalofChineseMedicine、MathematicalModelsandMethodsinAppliedScience的影响因子位居各自领域的前五名[10]。

图书亦是世界科技出版公司数字出版平台内容资源的重要来源，世界科技出版公司每年出版600余种英文科技图书、8000多种电子图书。哈佛大学、剑桥大学、牛津大学、耶鲁大学、康奈尔大学、普林斯顿大学、斯坦福大学、麻省理工学院及加州理工学院等世界顶尖学府皆采用世界科技出版公司的出版物作为教材或指定参考书，如Tom Kibble教授所著的《经典力学》(ClassicalMechanics)、Jenny Nelson教授所著的《太阳能电池物理》(ThePhysicsofSolarCell)和冯元祯教授所著的《生物医学工程概论》(AnIntroductoryTexttoBioengineering)等[11]。

与世界第二大大学出版社——CUP(2017全球出版企业排名第36)相比，在出版总量上，世界科技出版公司的139种期刊少于CUP的391种，每年出版的600余种英文科技图书也少于CUP的1400余种[12]。虽然规模可能不到CUP的一半，但世界科技出版公司已经成为亚太地区规模最大的英文科技出版公司，对于成立不到40年的出版企业来说，取得这样的成绩不可谓不成功。

在基于数字内容资源的服务上，世界科技出版公司针对作者、读者和机构用户等的不同需求，不断优化服务细节。在针对作者的服务方面，世界科技出版公司的出版周期相对较短，编辑团队通过数字出版平台实现了优先数字出版。为提高作品的知名度，编辑团队会第一时间出版高质量的文稿，并限时免费。对于电子版内容，作者可以自行选择是否采用彩色文本，还可以加入视频片段和电脑特效。在营销环节，世界科技出版公司由特定的研究团队集中推广作者的优秀作品，全世界120个国家和地区都可以阅读到世界科技出版公司的期刊[13]。另外，一些特选的刊物为“金色”或“绿色”开放获取期刊，作者可选择缴纳一定的文稿处理费，在“金色”开放获取期刊发表文章。

世界科技出版公司为读者或用户机构提供以下特色服务。在获取方式上，世界科技出版公司为用户提供诸多便利，比如，无版权保护下载限制、支持移动设备、最新内容同步更新、通过Potico系统确保文章永久访问等。在个性定制上，世界科技出版公司提供文章书签、引文提醒和内容更新等服务，兼容ProCite、Reference Manager、EndNote、BibTex、Medlars、RefWorks等论文参考和引文管理软件，并提供个性化的期刊订阅搭配等。在增值服务方面，世界科技出版公司为机构用户提供存档期刊，一旦购买存档期刊，即可获得永久访问权；另外，世界科技出版公司会综合分析使用数据，提供详细的期刊使用报告[14]。

1.3 品牌策略:平台品牌与期刊品牌相互促进

数字出版技术的出现能让所有内容产品整合并呈现在一个网站上，形成“世界科技出版公司”数字出版平台品牌，期刊品牌只是整个内容产品体系的一部分。即平台品牌并非原有的图书品牌、期刊品牌等的简单相加，而是内容与技术结合后形成的新形式品牌。这是因为内容的组织方式已发生了根本性的变化，其突出表现是：出版的最小单元由纸本书刊变成了资料流。虽然还可以说数字出版平台中的内容是某本书或某种期刊中的内容，但内容的组织方式不再是内容+固定载体，而是内容+流动载体，或者说是内容的一次制作、多次使用[15]。比如，期刊中的某篇文章既可以在数据库中呈现，也可以在电纸书或纸本期刊中呈现，其内容在本质上是数字出版流程中的资料流。

一方面，在数字出版平台的助力下，世界科技出版公司得以将包括帝国理工学院出版社在内的内容品牌全部归于“世界科技出版公司”，这不仅又一次提升了世界科技出版公司的整体实力，更有助于提升期刊产品的关注度。用户在访问数字出版平台时，能在网站上浏览到世界科技出版公司出版的最新期刊，能够按照学科分类接触到某一领域的所有相关期刊，还可以直接通过搜索引擎找到所需要的内容。总之，整合式数字出版平台将原先分散在纸张中的内容粘合为整体性的资料流和内容品牌，使世界科技出版公司得以在物理、数学等优势领域和亚洲研究等特色领域不断推陈出新，并将这些新的期刊融入到资料流中，不断把“蛋糕”做大。

另一方面，传统意义上的期刊品牌并不会因内容组织方式转变为资料流而消失，因为组织方式的变革只是形式上的，作为品牌核心的内容质量并不随形式的变革而变化。期刊品牌作为整体品牌的一部分，对建构整体品牌依然具有重要的促进作用。比如，世界科技出版公司在数学期刊方面积累的品牌优势，进一步延伸到了数据库等数字出版产品上，《当代数学通讯》(CommunicationsinContemporaryMathematics)及其1999—2018年的所有论文数据就得到了国际认可，并被哈佛大学等机构购买。再比如，物理学是世界科技出版公司的传统强项，《现代物理国际期刊》(InternationalJournalofModernPhysicsSeries)和《现代物理快报》(ModernPhysicsLetters)系列作为国际物理学领域的五大系列期刊之一，成为了世界科技出版公司进行线上推广的名片。

总之，平台品牌和期刊品牌是相互促进的关系。世界科技出版公司数字出版平台良好的品牌形象有利于培育科技期刊新品牌，优秀的科技期刊反过来又会提高出版平台在用户心目中的地位。

2 对中国科技期刊“造船出海”的启示

2.1 可行性分析

2.1.1 内容层面：总量和质量皆有保障

与世界科技出版公司相比，我国科技期刊的总量和质量都毫不逊色。截至2017年年底，中国科技期刊数量达5052种(中文科技期刊4599种，英文科技期刊330种，中英文双语科技期刊123种)，居世界第3位，其中，SCI收录期刊192种，位于Q1区的期刊增加至44种。近10年来，我国科技核心期刊的总被引频次和影响因子分别以14%和5.4%的速度增长，我国SCI高被引论文的数量和比例均逐年上升[16]。

然而，中国还没有一家面向国际的整合式英文期刊数字出版平台，大多数优质英文期刊都处于“借船出海”状态。根据2018年的统计数据，我国75%的英文学术期刊选择与海外出版商合作，有30家海外出版商提供“船只”，其中占市场份额最大的是施普林格·自然和爱思唯尔[17]。

仅从资料流的总量和质量上看，我国完全有资本打造比世界科技出版公司影响更大、盈利能力更强的整合式数字出版平台，将期刊的营销推广掌握在自己手中，提高科技期刊国际影响力。

2.1.2 技术层面：后发技术优势

STM出版商是最早应用数字出版技术盈利的出版机构。比如，施普林格(Springer)在1996年推出了电子期刊全文数据库SpringerLink[18]，爱思唯尔(Elsevier)和威利(Wiley)在1997年分别上线了ScienceDirect和Interscience数字出版平台[19-20]。这些早期的数字出版平台以XML及其相关技术为基础，以信息服务软件和终端设备为问题解决工具，形成了金字塔式的信息服务架构和内容付费的商业模式，获得了巨大成功[21]。

相比之下，OUP、CUP和世界科技出版公司等第二梯队的学术出版商进入数字出版时代的时间相对较晚。原因在于，受限于经济实力、内容基础、技术创新能力和经营方式等，规模相对较小的出版商无法像STM出版巨头那样设定行业标准，只能在技术相对成熟之后再跟进[22]。到了2006年，出版商已不再需要为高昂的研发费用而烦恼，进行数字转型的风险比20世纪末降低了不少，世界科技出版公司选择在此时借助相对成熟的数字出版技术搭建平台，恰逢其时。

新技术的使用者或新标准的制定者，不可能一劳永逸地站在数字出版领域的制高点，后发者往往能通过改进成熟的技术，实现服务升级。OUP的Oxford Academic、CUP的Cambridge Core和世界科技出版公司的World Scientific，都是在XML及其相关技术的基础上，结合自身资源特点和市场战略而研发出来的数字出版平台。据CUP 2017—2018年的年报数据，Cambridge Core用户年增长量为10%，相比于2016—2017财年后半年的内容使用量，2017—2018财年后半年的内容使用量增长了19%，充分显示了后发技术平台的潜力。

我国出版界对于XML及其相关技术已经比较熟悉，且有能力在此基础上实现技术升级，比如，商务印书馆就曾在XML的基础上，结合方正小样转化技术，实现了小样文件到结构化的XML文件的转换，使图书的整体内容和信息都可以用XML数据来组织和描述[23]。总之，从技术上看，我国打造自主创新的数字出版平台并不困难。

2.1.3 以往经验：国家知识基础设施工程

我国曾有建设中文数字出版平台的经验。国家知识基础设施(China National Knowledge Infrastructure，CNKI)工程的实践表明，由政府参与数字出版平台建设是迅速树立品牌的有效途径。在20世纪末21世纪初，因为有教育部、中宣部、科技部等政府部门的配合和动员，CNKI不仅较容易地解决了内容提供商面临的资金和技术难题，而且克服了我国学术期刊分布不集中的困难，在短时间内实现了大部分期刊的数字化转型，走出了一条比较适合我国国情的数字出版平台建设之路[24]。同样道理，如果能够将我国的国际化期刊集中起来进行市场化运作，完全可能打造出具有国际影响力的出版平台。

当内容与平台完成结合之后，政府就应当适可而止，让平台在市场经济环境中充分竞争。制度经济学认为，在相对简单的系统中，靠自上而下的命令来协调的有目的的组织和合作相当有效。但协调任务变得越复杂，自发的有序化就可能越有优越性，当系统面临不可预见的演化时更是如此[25]。在数字出版平台刚刚兴起之际，政府牵头建设数字出版平台，可以迅速集中资源，保证以资源建设为中心的平台迅速走向市场；随着平台服务的开展，以资源建设为中心必然转向更为复杂的以用户体验为中心，必须让平台在市场竞争中准确把握自身优势和用户需求，以保持市场竞争力。

2.1.4 国家政策支持

世界科技出版公司的崛起及其数字化转型实践，离不开国家的信息化战略及其对科技传播的支持。目前我国对科技的重视程度及对科技期刊的支持力度应当不亚于新加坡。2013年，中国科学技术协会联合财政部、教育部、原新闻出版总署、中国科学院、中国工程院组织实施“中国科技期刊国际影响力提升计划”(Project for Enhancing International Impact of China STM Journals，PIIJ)，依据项目推进及官方报道推算，截至2017年，国家已投入约 6.69 亿元[26]。

2018年，针对我国科技期刊的讨论不断深入。比较重要的有：《人民日报》就我国科技期刊如何“强身健体”、如何打造世界一流科技期刊展开了讨论；以“强化中文科技期刊在国家科技创新战略中的作用”为主题的第633次香山科学会议召开；中央全面深化改革委员会第五次会议上审议通过了《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》[27]。可见，打造具有自主品牌和国际影响力的数字出版平台，应当没有资金和国内政策上的后顾之忧。

2.2 建设思路

根据以上可行性分析，要打造中国科技期刊之“船”，我国在内容、资金、技术、经验、政策等方面都不存在问题。我国可以在XML及其相关技术的基础上，参考CNKI工程的实施经验和商务印书馆等出版社的数字化转型经验，生成具有后发技术优势的国际化数字出版平台。

事实上，比造船更为关键的问题是，这艘船是否真的能“出海”、能航行多远。结合世界科技出版公司的经验和我国的国情，我们只有在“航海理念”上有所思考，才能保证船的“全球航行”。

首先，不能把平台内容仅仅局限在科技期刊上，还应该把优秀科技图书、优秀数据库等产品纳入到数字出版平台内容体系中，这样才能向全世界全面展示我国科技出版的最高水平，让世界将“中国科技出版”资源作为一个整体品牌来看待。单单就科技期刊谈科技期刊，很难把“蛋糕”做大。在世界科技出版公司的数字出版平台中，除了期刊之外，还有8000余种电子书资源和其他数字出版内容，这些资源在数字时代的长尾市场中不再是一种期刊、一本书或一个产品，而是一条资料流，用户可能会截取整个河流中的任意片段，传统意义上的“冷门”资源累计起来的盈利可能也很可观。因此，必须在资源的深度整合上下功夫，按章、按节、按知识点来组织和呈现信息，绝不能按出版一本书或一种期刊的思维运营整个平台。

其次，不能仅仅满足于将现有的优秀科技期刊推广出去，更要依托平台培育新品牌。在此过程中，国家的财政和政策支持固然重要，平台自身的营销亦是关键。大到商业策略的制定、集群期刊的推广，小到文案的撰写、公众号的运营，世界科技出版公司都有专门的团队负责执行。也就是说，仅仅依靠各期刊自身力量是远远不够的，必须要有专业的营销团队负责整个平台的定价、销售等方案的制定和社交媒体公众号的管理等。另外，平台可以尝试开放获取模式，并利用风险投资、跨国公司等的资金和技术培育新品牌。

最后，必须把分属于各个科研机构的科技期刊资源整合起来，形成优势学科的期刊集群品牌。世界科技出版公司之所以能形成数学类和物理类期刊集群，关键在于同类期刊中资源互通，不仅编辑团队可以实现互通，杨振宁、李政道、苏步青、陈省身等著名科学家也可以担任多种期刊的顾问，如此一来，期刊集群的身价自然水涨船高。我国的专业期刊由于不像国外那样集中在某一出版单位，往往难以抱团取暖，互通资源。这种情况如果延续到数字出版平台中，不仅不利于提高整体质量，而且会大大降低平台处理稿件的整体效率。在数字出版时代，文章内容不仅仅是由某一机构所把持的资产，更是在不同载体之间自由流动的可增值的资料流，要实现“出海”，就要打破期刊出版机构之间的壁垒，建立整体协调的利益分配机制。只有让资源充分流动起来，才能实现价值的无限增长。

3 结束语

本研究以世界科技出版公司期刊“造船出海”的经验为镜鉴，认为我国完全有能力像世界科技出版公司一样打造具有自主知识产权的数字出版平台，将期刊的市场化运营权掌握在自己手中，实现科技期刊的集群化和国际化。在平台建设过程中，需要克服的难点是：(1)把“中国科技出版”组织和呈现为整体性的资料流；(2)以平台为依托不断培育新品牌；(3)把分属于各个科研机构的科技期刊资源整合起来，打破期刊出版机构之间的壁垒和建立整体协调的利益分配机制。

本研究存在两个方面的局限性：(1)由于缺乏世界科技出版公司的财报和营业额等资料，故只能在内容、营销和品牌策略等层面进行分析，只能在与同类出版商相应数据的对比中推测世界科技出版公司的实力，无法呈现具体的码洋、收入、订阅覆盖面等数据；(2)本研究指出了我国科技期刊“造船出海”的可行性和建设思路，关于具体的技术选择、机构设置、人才招募、团队搭建等细节问题，尚需进一步研究或在实践中摸索。