我国网络书店现状及前景*

□文│张 华

关于什么是网络书店，目前还没有一个统一的定义。一般认为，网络书店或称网上书店、线上书店，就是以现代化信息技术为载体，以纸质或数字化图书为销售主业的电子商务平台，它是一个相对于线下实体书店的概念。相较于实体书店，网络书店呈现出多种显著特质，即突破交易时空限制、低廉图书价格、海量图书品种、翔实图书信息和书评、高质量书目检索系统、方便快捷购物体验、个性化增值服务。

美国人杰夫·贝佐斯1995年7月创办的亚马逊（Amazon）公司，是网络书店的开端。由于网络书店有着不同于实体书店的商业模式和经营优势，亚马逊公司在创办两年后迅速成功上市。与此同时，亚马逊试图打造综合电子商务以形成规模效益，开始引入其他商品种类，逐渐发展成为世界上最大的书店和最大的综合网络零售商。随着数字化时代的来临，亚马逊不断丰富电子书资源、开发终端阅读工具，甚至开办线下实体书店、绕过出版社直接签约作者，于出版业态中掀起巨大变革。

亚马逊公司经营网络书店的成功经验，引发世界各国商业公司的效仿。我国的当当网和卓越网也相继在1999年、2000年创立，并一直模仿亚马逊的商业模式，前者逐渐发展成为全球最大的中文网络书店，后者被亚马逊收购成子公司。随着时代发展，实体书店遭受到店面租金猛增、人工成本上涨、读者消费习惯改变等诸多因素的冲击，越来越多的出版社、实体书店开始设立网络书店。据统计，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，网店继续保持24.7%的高速增长，实体店反而出现6.69%的负增长，两者码洋规模分别是573亿元和321亿元。[1]

一、当前我国网络书店发展现状

我国网络书店自诞生之初起，便以低价、便利、品种多等特点来吸引消费者，培养读者的网络购物习惯。由于网络书店的图书价格透明，各大网络书店普遍通过“价格战”的形式，维持自身高性价比形象，以此吸引更多潜在消费者。随着传统出版业走向数字出版时代，我国网络书店向出版业上下游涉足，积极参与数字化阅读内容的生产、读者阅读习惯的培养，等等，以面对未来行业发展的挑战。

1.网络书店的分类

网络书店的分类标准多种多样，可依据所有制形式、经营目的、图书品种、目标受众等进行划分。为方便下文具体分析，笔者拟以开办主体为标准，将之分为商业公司开办（商办）的网络书店、出版社开办（社办）的网络书店、实体书店开办（店办）的网络书店三种。

商办类网络书店。商办类网络书店最初没有实体店面，单纯以互联网为载体进行线上经营，依赖线下快递公司提供配送服务，亚马逊、当当网都属于此种类型。随着人们日益注重对文化、氛围的消费体验，一些知名网络书店为避开自身的劣势，在各地开办实体书店，试图打通线上线下渠道，将之作为线上平台的延伸。

社办类网络书店。在体制机制改革的浪潮下，众多出版社必须承担起自负盈亏的责任，具有诸多优势的网络书店自然成为了其分销渠道之一。由于出版社拥有一手的作者资源、专业的编辑队伍、丰富的行业经验，社办类网络书店会对图书产品有着更强的解释力，相关图书价格也能有更多的弹性空间。

店办类网络书店。网络书店入局给实体书店的经营带来了冲击，转型中的实体书店正在顺应互联网时代的发展趋势，通过建立自营网站或在网购平台上开设专营店铺，开展线上线下融合经营。

2.当前运营模式分析

作为舶来的新生事物，我国网络书店与传统实体书店的运营模式存在较大差异。前者最初还对后者的市场产生了挤出效应，[2]导致实体书店纷纷开启转型升级之路，学习网络书店的经营模式，尝试在多元化经营、差异化服务、精准化营销等方面进行突破。

组织结构灵活化。由于网络书店可为读者提供高质量的书目检索系统、方便快捷的购物体验、个性化的增值服务，这就使其组织结构打破了部门之间的界限，管理更灵活化、扁平化，更便于应对形形色色的读者需求和瞬息万变的市场走向。

营销方式主动化。网络书店的营销方式主要是利用互联网大数据、网络读书社交空间等，能够精准满足目标读者的个性化、差异化、层次化阅读需求，可主动创造图书消费市场。

经营模式多元化。由于图书的利润空间较小、购买频次较低，商业公司利用网络书店塑造的品牌优势，逐步将自身打造成为综合性网购平台，将图书作为引流产品，进而带动其他商品的销售。与此同时，综合性网购平台也能吸引更多消费者，又增加其购书的可能性。

物流配送体系化。某些大型网络书店为适应市场和读者对物流配送速度的要求，在多数大中型城市建设仓储系统，同时与其他图书出版销售机构共享图书库存信息，以提高进出货的效率，减轻库存压力。

3.发展需要突破的瓶颈

数字化时代，许多出版产业环节必须进行转型升级。大多数传统网络书店仅仅简化了图书的交易过程，并没有改变自身在图书出版流程中的定位，无法培育出新的消费群体，也形成不了真正的阅读推动力。

图书内容创新能力不足。传统网络书店承担着图书出版产业链条上的中介作用，大多无法绕过出版社获得一手作者资源，也不能将产业链拓展至阅读终端。长此以往，没有优质内容资源的网络书店，在未来的行业竞争中也无法具备核心竞争力。

低价营销方式不可持续。大规模网络书店的盈利模式，无法为中小型网络书店复制；[3]长期的低价售卖会导致图书定价的虚高和出版生态的恶化，不利于图书出版业的长远发展；数字出版产品的成本大大低于纸质出版产品，后者不可能永远占据价格优势。

专业人才队伍存在缺口。由于我国网络书店诞生、发展、壮大的历史进程较快，网络书店相关从业者除了要掌握图书出版发行、网络营销、网页编辑等多方面知识，还要应对数字出版时代的挑战，了解数字出版转换、版权加密等先进技术。目前这类复合型人才缺口较大。

销售服务质量有待提高。在新一代读者群体愈发倾向于数字化阅读的时代背景下，我国网络书店在产品形态上偏重纸质出版，较难满足“纸电音同步”的市场需求；缺乏完备的电子书数据库，无法让读者免费阅读更多图书内容，影响消费体验；对网络读书社交平台的建设尚不成熟，无法提供较强的指导性购书服务，也不能为读者提供充分的交流互动空间。

二、我国网络书店发展前景和出路

网络书店必须依据自身的定位，确立坚守传统图书市场抑或是拥抱数字出版的发展道路，继而进行转型升级。

1.开展线上线下融合经营

由于网络书店和实体书店存在相互制约又相互促进的关系，两者之间的学习模仿之路从未间断。如新型实体书店以“跨界”的方式开展多元业态混合经营，引入互联网思维及技术，开设线上书店，进行精准营销；网络书店无法满足消费者对阅读空间、气氛、体验感的需求，反而重新发展线下业务，加大与读者的沟通交流力度，增强用户的消费黏性。

对于以传统图书销售为主业的网络书店来说，传统出版产业链并没有发生改变，仓储物流体系、纸质图书出版系统等仍是网络书店赖以生存的根本。在此层面上，无论是虚拟还是实体书店都只是图书流通环节的中介，双方凭借不同的优势保证了各自的生存空间。因此，实体书店可利用个性化服务、文化体验活动、品牌效应等特色，网络书店可发挥图书配送、书目检索、精准营销等优势，双方开展线上线下融合经营，产生优势互补的协同效应，在提高销售额的同时培养读者的阅读习惯。

2.整合上下游出版产业链

优质阅读内容始终是出版发行的第一生产力，传统网络书店不具备核心内容生产能力，同时还承担着纸质图书生产、物流配送、人力资源配置等成本压力，导致依靠图书售卖取得的整体利润较为稀薄。在数字出版环境下，新型网络书店会逐步开启数字化战略，将经营范围向出版产业链上下游延伸，构建传统出版与数字出版并重的新格局。

在出版产业链上游领域，新型网络书店可与内容供应商进行深度合作，获取电子书内容及版权，突破物理载体的限制，打造在线内容平台；与作家签约，继而拥有核心阅读内容，缩短图书出版流程，牢牢把握住出版业态的话语权。

在出版产业链下游领域，新型网络书店需要开发出与在线内容平台无缝接入的阅读终端，适应新一代读者对数字阅读、电子支付、网络社交的需求，为内容消费者和内容生产者提供更多的沟通交流机会。

3.提供差异化的增值服务

我国网络书店大多还处于对国外先进经营模式进行学习模仿的状态，在网络界面设计、售后服务、阅读社区建设、营销方式等方面存在着同质化现象，无法体现出个性化的经营特色，为读者提供差异化的增值服务。

首先，网络书店的界面设计更偏向商业化，无法让消费者直接感受到文化体验感。因此，网络书店应根据自身主打书籍的选品特色，让网店形象设计、界面框架、图片展示等部分既体现个性，又便于读者进行消费。

其次，网络书店还可与豆瓣、腾讯、新浪等网站建立合作关系，将“图书社交”理念融入阅读社区的建设之中，从互动性、开放性等方面着手营造图书社区氛围，不断凝聚具有相近阅读习惯的用户群，让喜爱阅读的同好、读者与作者等能够进行深度交流，增强优质图书的传播力。

再次，网络书店可利用自身具备的大数据技术优势，为不同用户描述画像，并根据其消费特点提供针对性的购书指导服务；开发各类图书资源的数字化版本，打造线上图书馆，创造图书消费新市场；按章节、字句等对书籍进行灵活定价，满足不同读者的消费习惯。

4.构建专业人才培养体系

数字产业链的成熟和人们消费理念的转变，使得新型网络书店愈发倾向全媒体出版，整理出绝版书、古文典籍等珍本的数字化版本，满足读者多样化的阅读需求，增加图书内容的生命长度和广度。

但目前我国实体书店从业人员的学历层次普遍在大学本科以下，其综合素质无法满足线上线下融合经营的要求；网络书店的发展速度太快，相关从业人员的信息技术水平、销售服务能力等都稍显落后，较难跟上数字化出版的脚步。

网络书店可通过对专业人才的引进，聘请行业专家给予集中指导培训，组织各部门从业人员前往国内外著名出版社、实体书店、网络书店进行进修学习交流，定期从高校中选拔应届生进行岗前培训，建立健全复合型人才培养晋升制度，继而构建良性运转的专业人才培养体系。

三、结语

随着互联网科技的不断发展，数字出版产品的市场占有率将加快增长。我国大多数传统网络书店的经营模式，有着图书内容创新能力不足、低价营销方式不可持续、专业人才队伍存在缺口、销售服务质量有待提高等诸多局限性。网络书店应明确自身发展定位，顺应时代发展的潮流，开展线上线下融合经营，打通上下游出版产业链，提供差异化的增值服务，继而构建起良性运转的专业人才培养体系，在提升自身经济效益的同时培养读者的阅读习惯，服务于全民阅读活动的推进和书香社会的建设，为国家整体出版产业的转型升级和高质量发展作出应有贡献。

注释：

[1]冯小慧，虞洋.网店增长放缓，内容创新不足——2018年中国图书零售市场分析报告[J].出版人，2019(2)

[2]王志标.网络书店与实体书店未来竞争的猜想[J].中国出版，2012(8)

[3]张美娟，徐新.网络书店盈利模式评析[J].出版科学，2011，19(5)