基于“买手制”的西安中高端服装商场及购物中心差异化策略研究

段南华

沈钊西安工程大学

公开数据显示，2016 年，全国商场及购物中心业态，共关闭 56 家门店，其中超过80%集中在一、二线城市(曾冬梅，2017)。这不仅对商场及购物中心业态有严重打击，对以此业态存货的服装品牌也有严重冲击。国内很多学者认为造成此结果的原因主要是电子商务和各大电商平台的兴起，而导致消费者更愿意进行网上购物而不愿意再进入实体店铺。然而，与国内百货的门可罗雀对比，国外的商场及购物中心，几乎都有几十上百年历史却依然人潮涌动，营业额屡创佳绩。除了历史的积淀和营销因素外，主要因为国外商场及购物中心的服饰商品大多采用买手制经营。所以，中国商场及购物中心的失败最主要的原因是缺乏个性且同质化严重，而并不一定是电商和年轻人消费习惯改变的原因。

本文将尝试以“买手制”为基础寻找西安商场及购物中心服装商品的差异化策略。首先，笔者对西安现有的标志性商场及购物中心进行实地调研。调研发现，同级别甚至不同级别商场的服装品牌同质化现象极为严重。例如：女鞋品牌重复率达 80% 以上，体育用品重复率高达 90%，而同品牌在不同商场或购物中心中的商品几乎完全相同。接着，笔者从消费者满意度、商场或购物中心形象感知、消费者消费习惯及需求动态以及相关建议等方面，采取问卷调查方法对以上商场及购物中心的消费者进行随机拦截及网上调研，共收回有效问卷213份。通过前期实地调研及问卷调查，消费者需求与商场及购物中心现状的矛盾点主要有以下几点：1.商场品牌及商品严重同质化的现状与消费者个性化，需要新鲜感的需求矛盾；2.商场老旧和消费者需要情感体验的需求矛盾；3.同级别商场无差异化和消费者需求细分的现状矛盾。而买手制模式的优势正好迎合了消费者的这些新的需求。

西安现有商场及购物中心几乎还沿用传统的“联营扣点”经营模式，其优势在于降低流动资金占用，降低劳务成本，有效规避了经营风险(毛乃川，2014)。但是，它带来的经营同质化、零售商与供货商矛盾激化、商品价格虚高和利润微弱等弊端正在显现(李雪，2014)，在这种模式下，商场及购物中心丧失了发掘货品的眼光和管理商品的能力，都去追逐那些人气高或在其他商场卖的好的品牌，就此陷入了同质化的怪圈，丧失自营能力，零售业最根本的差异化，也就是商品的差异化随之丧失了。所以说，细化市场、差异化经营的买手制模式，才是解决之道。在零售业相对发达的美国和日本，零售百货主要的经营模式是买手制，其优势主要在成本控制、品牌控制、提升毛利（25%-35%）和破除“千店一面”及同质化的现象。

因为控制了品牌和商品，商场对定价、商品选择等有着更高的话语权，进而最大限度赚取商品差价，实现高利润。买手制经营的商场都有各自的定位和风格，消费者可以轻易区分并选择与自己风格和需求匹配的商场。而对于西安的商场及购物中心而言，买手制的弊端也很明显，首先，需要商场及购物中心有较大的连锁规模和较强的资金实力，因为无论哪种模式，销售不畅的商品都要自负盈亏，经营风险较大；其次，因为国内商场买手制模式少，专门的商场买手人才极为短缺；最后，买手制与国内品牌代理商的利益矛盾、国内消费习惯品牌意识较强也是需要考虑的问题。

通过笔者前期对西安现有商场及购物中心的调研及对消费者习惯和需求的了解，有以下几点关于商场及购物中心通过买手制实现差异化经营的建议：

1.在实行买手制之前，商场及购物中心首先要对自身进行明确细分定位，要对服务哪个年龄段？哪类人群？哪类风格？哪个消费级别？等进行细致的思考。因为只有定位清晰，目标消费者才会引起注意，不同阶层和年龄段的人有不同的商品和服务需求。而买手在采买时才会有指导方向。国外百货的屹立上百年不倒的生存秘诀就是对市场划分非常细，定位精准。

2.因为买手是一个集感性和理性于一身的角色，需要大量的商品和销售数据分析，所以，商场及购物中心想要转变为买手模式，首先要建立和完善自己的电子信息系统，如：建立商品信息库、品牌商信息库，安装适合买手制的服装ERP系统等，先健全自身的新的信息管理系统，是实现买手制的先决条件。

3.由于西安的商场及购物中心完全没有买手制基础，可在前期先采取联营、买手和自有品牌混合的商业模式，或引入与自身定位相符的买手集成店，同时，不仅能保证来自联营模式的稳定的租金扣点收入，也能获取来自买手和自有品牌的收益，这样可以降低完全自己经营的风险。

4.最后，西安本地商场及购物中心应利用西安高校人才优势，多进行校企合作，共同培养适合商场买手制的人才。西安工程大学就是西北最大的专门以纺织服装为特色的一本高校，其服装学院包括服装设计专业和服装工程专业，是潜在买手人才的源泉有大量对口的服装专业人才，建议各商场及购物中心多于高校交流，共同发展西安的服装零售行业。