心理暗示在广告中的应用—以保洁公司和饮品行业为例

李道毓 上海外国语大学

心理暗示在现代商业背景下人与物关系之中运用的重点与发挥的主要作用便在于择物环节—也就是生产者和消费者直接接触的环节，即运用心理学原理把握市场促成更好的销售，影响更多的消费者。暗示心理发挥的关键作用是可以潜移默化地、持久性地影响人们的消费行为并作出相应的引导，其就是将产品的利益承诺不断的强化、对消费者长期培养的广告表现手法。 因而，心理暗示在快消品广告中的应用尤为广泛。合理利用暗示心理的影响可以促进消费者的消费欲望，激发与创造新的消费动机并且牢固自身的品牌形象。

总的来说，心理暗示在三个阶段影响了消费行为进程。首先，利用心理暗示可以引起或深化消费者的消费欲望：消费行为的形成的第一步是要使消费者形成消费欲望。任何全案如果不从前期调研开始做就会显得不完整，而市场调研、开发价值、可行性等分析，其实质就是围绕消费者的需求欲望所展开的各项工作。紧接着可以进一步利用心理暗示创造消费动机：产生了消费欲望即会产生需要，而如果说需要作为消费行为的原动力，需求的缺乏能够给消费行为指出方向的话，那么，消费动机则是在心理强化之下给需求的方向以定位，并推动有机体朝着预期的目标行动。最后，通过心理暗示可以进一步建立消费者的品牌认同度和忠诚度：这是几乎所有的奢侈品或者卖“品牌”和“情怀”的生产者需要使用的手段，尤其是在商品同质化日趋严重与同类商品数量泛滥的糟糕环境下其产品比同类产品价格高出很多的情况下。品牌可以暗示顾客进行自我归属，其实顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌暗示而自发进行了自我归属。因此，品牌价值下产生的心理暗示作用无疑加强与巩固了消费者对品牌的忠诚度。

广告中的暗示一般是借助于情景的设置，或者一些暗示性语言的运用，唤起情感共鸣，激发潜在动机等。由此心理暗示的正确运用会使广告更有说服力：宝洁公司的广告就是“心理暗示”的一个典范。在“飘柔”的广告里，无论是当红的明星，还是气质佳的素人，无一例外都有一头乌黑飘逸到有些夸张的秀发。届时再加上一句“用飘柔，让你的头发又飘又柔” ，直达人心的利益承诺，对消费者灌输的“用飘柔，让你的头发又飘又柔”心理暗示。促进了消费者对“飘柔”的购买意愿。

在“舒肤佳”的广告里，烟尘弥布的街头、喧嚣的菜市场，无一例外以夸张的手法表现出到处充满对人体有害的细菌，而 “用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”的利益承诺更是充满关怀和人文气氛，让消费者从心理上认同了“舒肤佳” 。

“农夫山泉” 最经典广告成就首先启动于 “农夫山泉有点甜”这个经典诉求语言。这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体受众并令人影响深刻。它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。中国的饮用水市场上竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现。堪称中国广告史上的经典。

这样的例子数不胜数，甚至可以说令我们印象深刻的广告或多或少都到了心理暗示。从“怕上火喝王老吉”到“南方黑芝麻糊我从小喝到大”，从德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”到脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，心理暗示似乎已经成为广告创作中必不可少的部分。

以消费进程分析为基石，广告案例分析为踏板。总结出心理暗示在广告中有加强对品牌记忆的心理功能：在很多广告设计的案例中可以发现，通过具有戏剧冲突的场景化情景，可以给受众以极大地心理暗示作用，这种作用可以以其艺术性将人的内在情感激发出来，在引起共鸣的同时具有极大的感染力，从而起到打动人心的作用；激发受众的潜在消费欲望：潜意识产生的活动并非毫无动机，它其实是被个体有意或无意地压抑于内心深处，而广告在设计过程中如果能够懂得如何将这些被压抑的意识激发出来，用相应的心理暗示去挑逗受众，增强受众的潜意识动机，就能够“使一个人不加批判地接受他人语言或其他刺激，由此而产生特定的知觉观念、信念、情感和行动。”；避免广告说服的抵触情绪：广告的设计者需要知晓如何利用心理暗示的作用，从而达到绕过防卫意识、避免抵触情绪的目的，以暗示或者劝告而并非命令的方式去说服消费者，因为只有在这种情况下，广告受众才不会在心理层面上产生被压迫感，不会对广告想要传达的信息产生逆反心理，从而使广告在受众中产生满意的效果。

总结：市场营销中的心理暗示不仅仅是暗示学，还和经济、心理、社会文化、人类社会学紧密相关。最终的目标是把品牌的价值和他的"含义"联系起来，从文化的角度，利用一些关键的因素来驾御消费者的购买心理和习惯。因而广告创作越来越离不开对心理暗示的应用，它可以帮助广告用来加深消费者对品牌的印象、激发受众潜在消费欲望以及减少广告说服中的抵触情绪。“心理暗示”是对产品的利益承诺不断的强化，对消费者长期培养的广告表现手法，在使用时同时也要遵循简报分析、受众分析、策略制定、按策略进行创意的步骤。