乡村振兴战略视角下的乡村旅游策略研究

李秀娟 赣南师范大学

一、乡村振兴战略的由来和发展目标

党的十九大报告提出了实施乡村振兴战略的任务，它既是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成内容，也是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大现实意义和深远历史意义，是当前党和政府的重大战略，新时代“三农”工作的总抓手。2018年9月，中共中央、国务院印发了《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，明确提出了“农村一二三产业融合发展格局初步形成，乡村产业加快发展，农民收入水平进一步提高，脱贫攻坚成果得到进一步巩固；农村人居环境显著改善，生态宜居的美丽乡村建设扎实推进；城乡融合发展体制机制初步建立，农村基本公共服务水平进一步提升；乡村优秀传统文化得以传承和发展，农民精神文化生活需求基本得到满足”的发展目标，乡村所有工作的重心，都将围绕这一战略规划来开展。

二、乡村振兴战略目标下的乡村旅游定位

在乡村振兴战略的大背景下，乡村旅游作为乡村经济发展的重要途径之一，必须以战略为导向，服务于战略。因此，乡村旅游的定位也要随之进行调整。一是要让人们感受到“留的住的乡愁”，感受到那浸润于古老土地的乡村情境和美好意蕴，更有沉淀在骨子里的、浓厚的农耕文明和精神；二是要服务于乡村经济建设，服务于脱贫攻坚的任务，服务于乡村生态文明建设的大局；三是要紧扣文明的相关要素，紧扣清明、重阳、端午、春节、元宵等传统节日文化和地方性、民族性的特有文化内容，因地制宜的开展包括自然景观和人文景观在内的乡村旅游，在推进乡村经济建设的时同满足城镇居民不断增长的消费需求。

三、乡村旅游的开展情况与存在问题

随着改革开放以来国家经济的长期稳定增长和人民生活水平的日益提高，旅游业也水涨船高逐步发展，而在这其中，乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，得益于现代都市生产生活节奏加快的大背景下，由于其自身所特有的短途、低价、少时等特征，成为了都市居民周末和节假期间的重要休闲消费选择。随着城镇化建设的深入和城市群交通网的提速，乡村旅游这一市场呈现出井喷的增长态势，这既为广大的农村人口提供了就业的岗位，也有效的促进了乡村人均收入的增长。但不可否认的是，伴随着乡村旅游的高速增长，也日渐暴露出无序、缺乏规划、环保意识不足和同质化趋势等问题。对这些问题进行梳理分析，并进一步提出对策建议，将有助于乡村旅游的长期健康发展。

（一）乡村旅游同质化趋势日趋严重

乡村旅游的同质化趋势，是指在同一区域或相近区域内，乡村旅游往往呈现出依赖同一类自然资源或依托相似的人文文化的趋势，在设计、景点建设和旅客服务方面有着高度的相似性，这种高度的相似性，不仅不利于乡村旅游的品牌建设，同时也难免给游客造成“百村一景”的感觉，长此以往，不利于培育“回头客”群体，也难以支撑乡村旅游长期可持续发展。如江西省的许多乡村旅游为了追求景点的鲜明色调对比，不约而同的采用春种油菜夏见荷的种植策略，金秋之时为了体现农家收获的时节特征，又集体转为采用红辣椒、玉米等农作物摆放红、黄色调间杂的图形，这种种设计，创新引领者自然令人津津乐道，跟风建设者到底收益几何，就很难讲了。许多乡村旅游都千篇一律的停留在观光、采摘、钓渔，或是初级生产体验层面，这种同质化问题的日趋严重，必将使得消费者产生审美疲劳。

（二）乡村旅游缺乏长期发展规划

目前有不少地方的乡村旅游建设缺乏整体性、长期性的规划，或多或少的抱有“试试看”的心态，又或是在开发建设的过程中受制于资金限制，“有一点干一点”、“想到哪干到哪”，如此一来，乡村旅游就没有一个清晰的发展战略，也缺乏逐步发展的路线图。如有的地方开展乡村旅游，未经深思熟虑，就采用了城镇化的建设方针，商业氛围浓厚、乡村文化较淡，花了大力气种植郁金香，建造风车，造出了一片西洋景，却没有去挖掘自身的文化与历史传承，城市消费者来到后，看到的仿佛又是一处新的城镇，完全没有新奇或耳目一新的感觉。有的地方对旅游业的设想就是“造两个景，修一条路，吃两顿饭，过一个夜”，既没有充分的考虑长远发展，也没有有效的整合现有资源，致使出现低价、低层次位面的竞争激烈，消费者旅游感受较差，重复消费概率较低。还有的地方的乡村旅游对于服务业的理解还停留在比较浅的层面，旅游项目的规划、建设和管理水平偏低，还是以家庭或其合作组织为单位, 市场主体的综合实力及组织性不强, 而村民们的服务意识、服务质量均有待提升，严重影响了消费体验，这看似只是服务方面有所不足的表像，其实从深层次上分析可以看出，是没有做好7P整合，没有做好顶层设计和优化组合所致。

（三）乡村旅游仍然存在“以点带面”的发展格局

当下有不少地方为了发展乡村旅游，采取了集中资源于一点或数点，力图以点带面，形成规模效应，但由于观念更新不及时，往往对旅游的理解局限于旅游景点的打造上，缺乏乡村旅游的系统整合，缺少产业化思维，忽视了产业发展与旅游业互为支撑的模式，致使乡村旅游仅仅成为游客买张门票，转一转，留不住消费群体，打不出旅游品牌，拉不动家乡产业，形不成系统合力。

（四）乡村旅游融资渠道偏窄

我国乡村旅游普遍存在基础设施落后、旅游开发时间短、底子薄等问题，这固然是乡村经济发展程度较城市普遍较低所致，但在开展乡村旅游时，又将反过来致使难以为旅游群体提供优质的硬件服务，如道路不通畅、景区建设水平较低、餐饮配套落后等，致使乡村旅游难以进一步升级为乡村旅居，无法满足当前社会多元化的旅游消费需求，而这种旅游产品的单一化倾向, 严重影响到乡村旅游的深度开发和创收能力。

面对这种情况，最有效的办法就是加大资金投入，但政府资金有限，单纯依靠政府资金是远远不够的，而长期以来农村金融严重滞后于发展需求，乡村旅游建设面临着融资渠道单一、缺乏专业农村融资机构、与资本市场结合较为松散等问题，融资渠道偏窄，融资能力较弱的问题是制约乡村旅游的一大瓶颈。

（五）乡村旅游和扶贫攻坚结合的不够紧密

谈及乡村旅游和扶贫的关系，许多人第一时间想到的就是通过乡村旅游创造就业岗位，为建档立卡的贫困群体创造就业机会。这固然是一种有效的结合方式，但考虑到部分贫困群众是因病、残等生理原因致贫或返贫，丧失或部分丧失了劳动能力，难以有效的胜任上述就业岗位。在这种情况下，乡村旅游要进一步深挖潜力，形成系统合力，如地方政府引导村民打造特色民宿，发展具有地方特色、乡土气息的手工产业等，将乡村旅游和扶贫攻坚任务更加紧密的、有机的结合起来。然而，在相当部分地方的乡村旅游在这方面做的不到位、不充分，未充分利用旅游业的发展为扶贫工作添砖加瓦。

四、新时期乡村旅游发展策略重点

今后一段时期，乡村旅游要根据乡村振兴战略的实施方向，结合地方经济发展实际情况，做好自身的发展定位，制定科学合理的发展规划，积极拓宽融资渠道，争取产业做大做强，并以自身为平台，整合多方资源，拉动扶贫攻坚，助力乡村振兴。

（一）找准自身定位，强化全局意识

乡村旅游的健康发展离不开前期的精准定位，定位既能界定产业在区域发展中的方向，也能明确景区经营的战略方向，它包含三方面的内容，一是明确旅游景区的绝对优势，或者打造景区绝对优势的方向，如价格优势或者是某种独特的文化或体验，是区别于旅游市场其它竞争对手的，无法模仿或赶超的优势所在；二是明确景区的比较优势，如景区的地理位置，景区与周边其他景区的套票营销策略，景区周边良好的住宿体验以及景区的服务设施；三是明确景区的综合优势，如景区所在位置的经济发展水平及交通设施等硬件建设优势等。以江西省九江市永修县的吴城镇旅游定位为例，该地位于鄱阳湖西南角，被鄱阳湖国家级自然保护区所环绕。从一般的常理而言，这一区域的开发受到限制，旅游发展容易受影响，但该地通过科学论证，明确了自身的优势和定位，以独特的“越冬候鸟”、“鄱湖花海”和“江西四大古镇”为宣传点，准确的将自身于周边湖区的旅游景区进行了区别，有效的推进了旅游产业的发展。

（二）挖掘文化底蕴，精准迎合市场

谈及乡村旅游景区的建设，人们往往第一时间想到的是自然风光，许多乡村旅游也以此为卖点，在宣传中侧重突出“踏青”、“自然”、“氧吧”等元素来吸引游客。然而，旅游景点的建设从来就不是单纯的依靠自然景观一条路，而是要人文景观和自然景观“两条腿走路”，虽然乡村旅游所在地未必能有什么古建筑群或厚重的历史文化，但也不妨深度挖掘乡村文化底蕴，或是红色旅游资源等内容，打造属于自己的特色。如位于江苏常熟的沙家浜，就深度挖掘当地的革命斗争史料，将芦苇荡、候鸟、红色历史等自然景观和人文景观糅合在一起，精准定位市场需求，取得了较好的市场反响。

（三）强化规划管理，突出旅游特色

兵马未动，粮草先行。这虽是兵法书的内容，但一法通，万法通，在旅游景区的打造上，也需要做好提前准备，谋定而后动，先规划，后建设，再管理。要通过规划编制和科学论证，在充分整合资源的基础上进行统一开发，开发的过程中要避免掠夺性、破坏性、一次性开发，要以可持续发展的思路和同步推进生态文明建设的角度去进行景区的规划建设，要结合前期的定位研究和当地的特色自然资源与文化资源优势，打造“景色看的见、文化看的见、服务看的见”的旅游景区，突出自身的旅游特色，最终将优势资源化为口碑营销的利器和市场品牌。

（四）多方整合资金，拓宽融资渠道

一是要积极争取国家和省级的项目资金，进行整合，打造精品亮点，形成示范效应；二是要做好资金的科学管理计划，积极引进社会资本，对存量资源进行有序开发；三是要注意防范“形象工程”，科学投入资金，让景区尽快形成造血机制；四是景区建设不能一蹴而就，应当分区分阶段逐步推进，逐步引进外来社会资本，做强做大乡村旅游产业。

（五）加强营销宣传，提升服务质量

随着城市居民对周末休闲游的需求日益升温, 乡村旅游在全国各地呈现遍地开花的兴旺景象, 但这一过程中也伴随着配套设施不健全, 无法满足各种类型游客的差异化需求，低价无差别乡村旅游产品差强人意的很情况。

要打破这一困境，一方面要加强营销宣传，吸引旅客来访，另一方面要建立健全乡村旅游的配套设施, 全面提升服务能力，首先是解决交通、道路等基础设施建设落后问题, 其次, 旅游景区的导游、餐饮、交通、住宿、文化娱乐等方面配套建设事关客户满意, 影响乡村旅游点的长期发展, 健全的旅游服务使旅游者沉迷于乡村特色旅游而流连忘返, 旅游者高度的心理认同和满意自然产生相关的旅游消费，提供与竞争景点不同的，有质量的差异性服务将是破解乡村旅游同质化的有效战略。