“水平战略”在影院营销中的应用

于淏 中国人民大学

前言：如果你和朋友在看完一场激动人心的电影之后，能够去旁边的咖啡店喝一杯免费的咖啡；如果你喜欢动漫，可以拿着电影票根去八折购买你喜欢的动漫书，我们可以把这些看似没有任何关联的产品和服务的提供商之间关系，达成紧密的联盟关系，商家之间联合起来可以更好地服务我们的消费者，这样可以让消费者花一份钱得到多种满足，消费者内心的消费欲望也得到激发，这样就可以在激烈的竞争中突出自己，达成更多的交易，从而实现更多的盈利。这种新型的营销方式的应用就是水平战略。

一、我们身边的水平战略

（一）为了满足客户的不同需求，而各个企业之间形成的战略联盟，就是水平战略。有三个方面的问题是我们在实施水平战略时需要注意的：第一，首先企业之间具有相同的消费者才能够达成战略联盟，若不具有相同的消费群体，则不能达成战略联盟。第二，水平战略联盟应该有不同行业的企业间组成，如果它们具有相同的消费者，但属于同一个行业，两家企业之间是相互竞争的关系，所以水平战略联盟是很难组成的。最后，在联合营销中，商家若属于同一商圈则不能达成战略联盟，需要充分考虑消费者的需求，进行详尽的调研分析，通过水平战略联盟实现满足消费者需求的消费场景和模式，这会使水平战略联盟整体的竞争力更大，商家之间也都能在这种战略联盟关系中互相受益。

（二）新型的营销战略为了让人们更好地理解，我们可以通过以下的案例来进行应用举例，例如，名牌服装商店推出买一件衣服就送洗衣卡一张。虽然，商家之间的产品和客单价等各项交易指标不尽相同，但是他们的消费群体相同。首先，应该了解哪些客户是现有客户或者是潜在客户，来确定服装店的目标消费人群。我们假设具有较强消费能力的中青年女性是该商店的目标消费人群。然后，我们再分析该消费人群除了购买衣服之外，日常生活中还喜欢购买什么商品或进行什么消费。因此，我们通过一定的调查研究和分析，当这家服饰店的经营者明确了自己的目标消费群以及这个群体多方面的消费需求后，我们就可以利用水平战略和中青年女性喜欢的其他服务的商店进行战略联盟，并且推出合理的方案进行联合销售。例如在这家服饰店购买任意两件应季新品可获赠“指定”咖啡馆或甜品店的代金券等等这样的活动。在上述营销过程中,这些“指定”店铺与服饰店结成了紧密的战略伙伴，它们针对同一消费群体提供多方面的商品和服务，这就是水平战略在人们日常生活中常见的一种应用场景。

（三）水平战略联盟，在我们日常生活中，应用水平战略，不同商家为满足相同消费者类型的不同消费需求，组成水平战略联盟。同样是消费者在购买一件自己喜欢的衣服或是自己喜欢的电影，而他们获得的价值却远远超过了衣服和电影票本身的价值，消费者在水平战略联盟中享受到了多家商店联合提供的服务和服务的优惠，这远比某一家商店自己打折或送一些礼品更有价值，并能满足消费者多样的需求，从而水平战略联盟中的商家受到更受消费者喜欢。

二、水平战略带来的竞争优势

（一）水平战略的价值，在我们的生活中有多种体现。这种营销模式可以说是联合销售也可以是一种混合性经营模式。水平战略能够帮助商家在激烈的竞争中脱颖而出，从而占据优势地位，达到盈利目的。水平战略在实施中，首先要通过调查研究确定商品及服务的目标消费群，继而发现目标消费群的其他消费需求，然后选择战略合作伙伴，在合作伙伴之间，共同实施促销方案，从而达到多赢局面。

（二）同一个商业体内的同行业间，采用水平战略带来的竞争优势体现在在竞争过程中的“排他性”特征。例如，我们上面分析的服装店，假如两家商店所卖的衣服款式类似价格差别不大，有其中一家服装店叫温暖的商店，在确定自己的目标消费人群的基础上，同时选择和化妆品店、洗衣店、咖啡馆、甜品店、中高档餐厅、电影院、音像店、健身房、美容等一些异业达成战略联盟，共同制定促销策略，而另一家服装店四季商店却没有选择这样做。那么在相同品质的条件下，可以预见大多数消费者会选择温暖商店。因为，消费者在付出相同成本的同时，可以收获更多的收益，况且这些附加价值是消费者所需要的产品和服务。所以，这种水平战略联盟的促销方式对消费者非常有诱惑力。另外，现代营销也需要水平战略带来创新和更多的机遇，这也可以体现更多的竞争优势。还针对上面的案例来说，服装店与其他商店这种战略联盟的组合类型和数量与数学中的排列组合模式非常相似，在一个团队中，人员数量的增加也会使我们的方案得到增加，就会有更多奇思妙想产生，也可以让顾客在购买中满足自己的需求并获得乐趣，同时也可以让商家在获得利润的同时获得相应的口碑。

三、水平战略在影院营销中的应用

（一）近年来，我国影院行业迅猛发展，影院数量以及银幕数量都在快速增长，截止2017年底，我国已经成为世界上电影银幕最多的国家。同时，影院设施、观影条件也有了巨大提升和改变，新建影院基本上都具备了国际化观影条件，陈旧的老影院也在逐步实施改造升级工程。随着电影产业的整体发展，影院数量的增长和观影质量的改进，观众越来越喜欢去电影院看电影，同时，影院数量也呈现过快增长，竞争越发激烈，给影院经营带来挑战，影院经营的目标从规模扩张转变为经营效率提升，怎样把更多的观众吸引到电影院来，并满足观众日益复杂和多变的消费习惯，是现阶段影院中营销需要解决的问题。现在，各个影院仅在影院大堂展示影讯信息和电影相关宣传海报，这种传统模式早已经不能足够吸引观众，而应该采取更多的方式，增加观众的消费附加价值来吸引更多观众观影。水平战略的应用可以很好的帮助影院提升竞争优势，从而实现更高的盈利。

（二）电影院在经营中，需要更多的有粘性的消费群体，电影院可以与商户内餐饮及超市等经营季节性不明显的行业，同样具有一定会员基数的商户达成联盟，这类客群具有消费地点偏好相同的特性，凭借这些战略联盟商户的会员资源，发售阶段性优惠的电影兑换券或会员观影年卡、季卡，这样可以满足有关影爱好的观众能够经常走进电影院。在价格上给予联盟会员一定的特有折扣，通过与商场的其他商户达成水平战略联盟，提供商户间会员通用礼品特惠换购等，这有利于提高会员来影院的活跃度，能够成为影院固定的消费群体。

增加口碑是营销策略中最能够影院知名度的一种作用，而且从一定方面来说，我们要从被动的被消费者选择而变为直接主动的去吸引顾客群体，这是一个对影院来说非常好的转变，影院也可以在现代商业竞争中占据上风。

（三）每个电影的上映都是有档期之分的，所以我们要利用水平战略根据电影不同的档期，观众对特定影片或者特定客群的消费需求，来进行不同的联合营销。例如，对于暑假档的电影，消费客群以学生客群为主，电影院可以和学习用品店、游戏厅、动物园、海底世界、书店、游泳馆等展开密切合作，这样我们可以牢牢的抓紧学生群体。情人节档的电影，消费客群以情侣为主，我们可以把水平战略的重点放在与礼品店、鲜花店、钟表首饰店、西餐厅、咖啡馆、婚纱影楼、旅行社等商家的深度合作上，可以让情侣们感受到浪漫的氛围，提高电影票的附加价值，激发情侣们消费的欲望。推出一些温馨浪漫的促销项目，激发情侣们的消费热情。另外，根据所放映的影片主题、风格、文化特色等诸方面的差异，也可以实施水平战略为其量身定做出特别的营销方案。当动漫电影上映是我们可以和动漫城进行合作，例如，看动漫电影可以领取动漫主题餐馆的优惠券，还可以去DIY自己喜欢的动漫人物，或者去动漫书店可以享受打折活动。当观看美食类电影时，电影院可以与各具特色的美食餐厅以及火锅店进行合作，可以在观看电影之后送餐厅优惠券，也可以在观影的时候送各具特色的小吃，在大厅里现场制作和售卖，甚至可以邀请观众参与制作和品尝，使消费者在获得精神愉悦的同时也得到美味的休验和享受。

结束语：综上所述，我们将水平战略合理的运用到影院营销中，这样不仅仅可以帮助影院本身降低为满足顾客需求而开发和购买产品及服务的成本，也可以达成和周边商店互利共赢，运用特有的产品和服务优势吸引顾客，并且顾客会更乐意地接受影院对于“上帝”般无微不至的关照,谁不想花同样的价钱而享受更多的服务呢。通过水平战略的影院，可以使顾客得到更多的满足，也可以受到更多观众的喜爱，并且用新颖的创意和人性化的服务可以使影院获取一定的利益，也使观众充分感受消费的乐趣。