“饥饿式”驻店助销品牌培育新法则

颜佳佳 南平市烟草公司

“君子引而不发，越如也”，只要能称之为商品，总是希望有待价而沽的那一天，所谓“饥饿式”驻店助销亦是如此，通过降低驻店需求满足率，制造供不应求的“假象”进而创造零售客户、消费者需求，从而实现保持驻店助销质量、维护目标品牌形象、提高产品附加价值的目的。

一、过去我们都是这么干的

从过去的各式工作报告中，我们经常看到的有关驻店助销的内容，往往是，驻店场次达多少，驻店时长达多少，目标品牌销量提升多少、知名度提升多少，驻店助销作为商业企业协助零售客户缓解库存压力的一项重要手段，过去大部分都是这么干的。

烧钱竞量。为追求驻店助销效果，送赠品已经成了关键词，无论是通过“消费者调查”、还是“买赠”形式，“送赠品”俨然成了保证驻店效果的必备手段，而驻店助销模式本身反遭弱化。各行其是。驻店助销在部分客户眼中犹如鸡肋，你驻店我开店，甚至在大部分情况下双方对目标品牌看法不一致，形成“各行其是、互不打扰”的尴尬局面。形式主义。只“驻店”不“营销”的现象存在，源于营销人员对驻店助销的概念不清晰，驻店流于形式，效果自然也是差强人意。

至始至终，我们从未问过自己一个问题，我们的付出零售客户需要吗，满意吗？这便是引发“饥饿式”驻店助销思考的最初原因。

二、一个新型驻店助销方式的突围

（一）“饥饿式”驻店助销的概念

究其根本，“饥饿式”驻店助销是一种工作方法的延伸，其核心是以零售客户需求为视角，以有效驻店为流程导向，以消费者为关注焦点，通过划分客户类型来有效实施驻店助销服务，实现培育行业优胜重点品牌的目的。基于“饥饿式”驻店助销，遵循20法则（即在两个月内获得驻店助销服务的客户比重不超过20%，每次驻店不超过2.0个小时，驻店主推规格库存消化比重不超过20%）,使资源合理配置，使驻店助销模式得到推广和复制，进而实现高效驻店。

创造零售客户饥饿。按驻店助销需求强弱程度将客户划分为强、弱需求两类，按经营能力（综合销售贡献率和坪效）将客户划分为高、低能力两类，为强需求、高能力的客户提供“温饱型”驻店助销服务，为强需求、低能力的客户提供“5分饱型”驻店助销服务，为弱需求、高能力的客户提供“强饥饿型”驻店助销服务，为弱需求、低能力的客户不提供驻店助销服务。

引发消费者关注。建立“饥饿式”驻店助销鲜明四大元素，一是优胜重点品牌“售罄牌”，引起消费者好奇；二是驻店时间“倒计时钟”，促进消费者进店；三是“今日神秘主推品牌竞猜有奖”告示，推动消费者参与；四是目标品牌的强势堆垛、价格标示和活动宣传，引发购买行为。

（二）“饥饿式”驻店助销对培育优胜重点品牌的意义

“饥饿式”驻店助销使驻店助销模式在零售客户中心理价值得到提升，使目标优胜重点品牌在消费者心中形象得到提高，这种效用理论是一个心理概念，具有很强主观性，迎合了零售客户追求成就感、消费者追求高身份地位的心理。

“饥饿式”驻店助销下，零售客户的每期驻店时间被限制在合理稍紧可控范围内，一方面他们开始希望能够争取更多的驻店助销机会，这种“饥饿”创造的“集群效应”保证了驻店助销效果最大化的实现，另一方面由于趋利性，客户会不自觉提升对驻店助销配合度，通过自主促销等方式提升自身品牌培育推介能力，做好优胜重点品牌培育工作。

“饥饿式”驻店助销鲜明四大元素的呈现，让消费者心理发慌，通过这种心理效用，激发购买或处置行为，促进优胜重点品牌占领更大的份额，进而提高零售客户对驻店助销模式的满意度。

三、“三个回合”将“饥饿式”驻店助销进行到底

第一回合：公司要求的驻店助销VS客户需求的驻店助销

症结：公司、营销人员和客户在如何开展驻店问题上没能达成共识，缺乏信息沟通。

对症下药：通过“驻店助销”专题调查，通过对“现有驻店模式满意度、驻店时长需求、驻店次数需求、主推规格需求、未来驻店助销模式期望”等项目调查，用数据说明问题，寻求公司要求、客户需求与驻店助销实际的平衡点。

打造“饥饿式”驻店助销模板。打破原有教条式驻店助销模式，组织全市营销人员134人开展专题培训，详细讲解“饥饿式”驻店助销流程及三种类型驻店助销服务的特点，确保营销人员能够正确理解和快速执行，并在所属辖区标杆店开展专题演示。

培养“饥饿式”驻店助销宣传小分队。在主要乡镇培养1-2个经营头脑灵活、品牌推介能力强的零售户，不定期宣传驻店助销效果，营造驻店助销的稀缺性和对客户下柜帮助大的氛围。

形成统一驻店场所陈列布局的“五官触动”。四大元素匹配三种驻店助销服务类型，通过店面统一部署、卷烟出样陈列，围绕当月主推活动品牌，以主题活动吸引消费者，切实提高消费者“进店率”和“打眼率”。

总结活动效果，及时反馈。营销人员在驻店助销过程中对市场信息、消费者意见、零售客户满意度的搜集整理和归纳后，每周以会议形式对本周的驻店助销活动进行分析和总结，实时调整驻店助销的目标客户群和目标品牌，以确保市场“饥饿”，为下一阶段驻店助销活动的开展提供经验和机会。

第二回合：公司眼中的优胜重点品牌VS消费者眼中的优胜重点品牌

症结：消费者眼中的优胜重点品牌=知名度高+价值感+稀缺+优胜重点品牌；公司眼中的优胜重点品牌=优胜重点品牌。由此可以看出，两者不匹配源于消费者对一些稳定供应的强势品牌了解不够以及“物以稀为贵”的消费心理。

对症下药：一是为消费者匹配优胜重点品牌，区分优胜重点品牌不同诉求的卖点，迎合不同层次消费者的消费及其他使用需求；二是在驻店助销过程中，巧妙宣传并维护优胜重点品牌的品牌价值。

一品牌一故事。提炼1分钟品牌故事4则，驻店助销人员在现场讲述时把品牌“卖点”介绍得透彻、生动、精炼，通过发问洞悉销售时机，在聆听中发现消费需求点，储备客流量。

驻店场所“三公里”快速响应营销战略。在驻店时间内、针对当日主推重点品牌、驻店场所三公里范围内的宴席用烟、婚庆宣传用烟、集团消费用烟及其他5条以上消费用烟均由驻店所处零售客户提供快速响应供货机制，并同时享有公司当期同等营销优惠活动的权利，迅速向消费者延伸。

主题助销项目开发安排。上文提及的“烧钱竞量”并不意味着“驻店助销结合物料赠送”就不可取，我们期望的是能够在驻店助销合理模式下的物料辅助，而不是演变为单纯的买赠促销，因此有计划的主题促销项目开发是十分必要的，结合节日、民俗开展持续而多元的主题助销活动，凸显驻店助销的存在感。

持续发酵“饥饿式”驻店助销口碑效应。“20”法则有一点，驻店主推品牌规格库存消化比重不超过20%，即假设今天主推品牌规格是七匹狼（通运），该烟库存仅为1条，那一旦销售完2包，该客户本期的驻店助销即刻结束，相应的营销辅助活动也同时停止，提高零售客户对下一期驻店助销活动的期许，也提升了消费者对主推品牌价值的信心。

第三回合：公司预期盈利VS客户现实盈利

症结：公司对卷烟零售毛利率的预期在10%左右，而根据统计资料表明，除商场、超市和高档消费场所外，大约70%的卷烟零售客户的卷烟零售毛利率仅维持在5%-6%，源于客户大多随行就市抱怨卷烟没利润，急于甩货松动资金流，营销人员“皇帝不急太监急”无奈货在客户手上，双方意识无法达成一致。

对症下药：驻店助销手把手教会客户如何有效提高卷烟零售毛利率；数据分析告诉客户怎样才能真正赚钱而不是做烟草的搬运工。

货源调节，分阶段制造主推品牌规格紧张。针对各阶段的主推品牌规格调整投放策略，将其订单需求满足率控制在30%以下，造成适度紧张，以匹配“饥饿式”驻店助销的展开。

自主促销，有意识协同培育品牌。引导零售客户复制“饥饿式”驻店助销模式，开展个体自主促销和联合自主促销。个体自主促销，是指客户运用自身促销品（如酒水类、油类）开展小型短周期的灵活多样的促销；联合自主促销，是指客户间建立联合自主促销联盟，共同出资购买较高价值的产品（如品牌电视）开展大型长周期的促销，其间，营销人员将持续提供技术指导和创意支持。

数据分析，有针对性提供销售/库存套餐。有选择性对客户提供数据分析指导，包括销售占比、库存占比、品牌宽度、毛利空间、未来一周价格预测等，并为客户提供一份详细的月度销售/库存套餐，供客户在订货和库存管理过程中参考。

总之，优胜重点品牌培育是一项长期而艰巨的任务，“饥饿式”驻店助销作为优胜重点品牌培育新方法也只是漫漫探索之路的一小步，通过“三个回合”形成相对有效易行的操作模式，有机融合品牌、市场与客户，打破以往为驻店助销而驻店助销的单项营销活动，持续提升优胜重点品牌培育的成效。