电子商务环境下消费者行为模式可控因素分析

周瑾 江南大学商学院

一、引言

对于传统的消费者购买行为，国内外很多学者都已经有了很深入的研究，现今网络环境下的消费者行为模式是结合了电子商务系统的新型模式，但是不管是对于网络企业还是传统企业来说，若想在行业中长期良好经营下去，决定性因素仍然是开发新客户，维系老客户。尤其是电子商务企业，主要以在线的形式与客户交流互动，通过了解消费者行为模式的可控因素，才能更好地改进自身系统的不足，把握市场的发展趋势，做好品牌营销活动等等。不断趋于便捷化与丰富化，以满足消费者更高的要求。最后，在消费者使用该平台整个过程中，系统稳定性与安全性是实现所有操作并获得消费者感知价值的基本且重要因素。

电子商务系统中实现用户交互的一个重要特点是客户服务，这是可以进行直接了解消费者需求或进行问题解答的方式。这是与传统营销方式类似的一点，不同的是，线上客户服务无法根据消费者的表情、行为等判断消费者购买意愿，可以利用这一渠道对消费者进行一对一营销以及个性化定制，但更应注重服务质量。

二、可控因素分析

网上消费者行为模式通常包括影响消费者决策过程的内外部因素以及消费者决策过程，其中，影响购买决策的因素主要有5个，消费者特征、环境因素、零售商及中间商因素、产品或服务因素以及电子商务系统。前三个是卖方无法控制的因素，而后两个是可控因素。基于网上消费者行为模式，文章结合目前网络营销发展趋势，通过对可控因素进行分析，了解网上消费者购买产品或服务的系统需求。

（一）产品或服务因素

产品或服务因素涉及到产品或服务本身，包括产品或服务价格、质量、信息、类型、可获得性、专用性、多样性、差异性、可视性、品牌、设计或者其他相关产品或服务的属性，这些是消费者决定是否购买的关键因素。

对于产品或服务的质量与价格，随着人们生活水平的提高，对产品或服务的质量的要求也愈来愈高。在可接受价格范围内，消费者对产品或服务的质量会有一个期望区间。当产品或服务的质量低于期望区间，消费者对于处于低价格水平的产品或服务可能失望过后并不会追究售后退换或赔偿等等，只会对该产品品牌形成差的评价，无法形成品牌忠诚进行重复购买。但是对于高价格的产品，消费者的期望也高，一旦没有达到期望，就易于启动售后程序，而消费者对这种售后补救方式的服务期望会更高，只有达到高期望才能挽救顾客对品牌的认知。价格因素是对消费者的商品选择具有很大影响，甚至是决定性因素，因此在相同质量的情况下，人们追求价格低廉，但也不排除奢侈心理。因此，了解市场竞争品牌的产品定价，是企业所要做的基础工作，并且在现今电子商务环境下，不同于传统门店购买，消费者更容易货比三家，尤其是在价格上的对比尤为凸显，而质量代表着品牌形象，若想获得长期的顾客，质量控制是必要条件。

另外，多样性与设计是这类可控因素中能够显著提高消费者满意度的因素。在以价格与质量为基础上，多样性的设计可以满足不同的消费者需求。例如服装品牌，它可以追求一种独特的风格，在这种风格下设计不同款式，但同样可以融入不同的风格来吸引更多的消费者。

对于信息、可视性等属性，是产品或服务根据自身特征，以及想要传递给消费者的品牌形象所需要做的品牌构建，在这些属性完善的过程中，越是能给消费者提供价值，就越容易形成自身品牌竞争优势。

（二）电子商务系统——技术因素及网站因素

电子商务网上交易平台及其所在计算机环境的影响因素，主要包括激励因素和辅助因素。激励因素的主要功能是在交易过程中提供直接支持（例如支付方式、配送方式及效率、搜索引擎、购物车）。辅助因素是网站所提供的功能，保证其功能性和可用性（如购物车显示功能、信息展示）。

网页特征贯穿整个消费者购买行为的整个过程。首先，在信息收集的过程中，搜索功能是最直接的信息收集方式，利用关键词搜索所需要的东西，这一操作依靠网站对产品定义的信息准确性和完整性，能够尽可能为消费者提供有用的信息。其次，信息更新与展示是在网页设计中的重要内容，消费者在对比产品价格与质量等属性过程中，能够清楚地展示出产品信息可以有效提高用户满意度。而现今网络平台的每次更新，也在

三、营销管理建议

综上所述，在消费者行为模式的可控因素中，都会直接或间接地影响消费者的购买行为，企业在电子商务环境下必须要对这些因素进行合理优化与控制，才能实现更好地发展，因此提出以下建议。

（一）做好产品本身，降低质量风险。产品或服务代表着品牌形象，在做好优质的产品或服务的基础上才能获得忠诚顾客，实现长期经营与发展。

（二）善用激励手段开展营销活动。在激烈的竞争环境中开展营销活动，必须以吸引消费者为目标进行宣传推广，采取激励手段促进消费购买，在提高销量的同时，并做好一系列维护措施。

（三）关注消费者购买习惯，提高个性化服务。在今天的大数据时代，要抓住消费者的相关数据，进行数据挖掘，找出与消费者行为因素所存在的相关性及发展趋势，才能适应市场发展，并提高个性化服务。