“一带一路”环境下的企业市场营销战略新思路

■马 涛

（广州市交通规划研究院）

引 言

随着我国市场的开放，经济发展趋向市场化，市场占比对于企业未来是否能够稳定发展具有直接影响。而我国市场空间不断拓宽，与世界经济关联愈发密切，习近平总书记于2013年提出共建“海上丝绸之路”与“丝绸之路经济带”的构想，获得了沿线地区国家的认同，成为我国未来经济发展的新航标。新时代下，我国企业之间市场竞争尤为激烈，中小企业可积极创新市场营销战略，抓住“一带一路”的发展机遇，有效提升自身市场竞争力[1]。

1 “一带一路”战略的重要意义

“一带一路”由我国发起，周围国家积极参与，以发展经济为目的，对我国与周围国家长期经济发展进行战略性规划，不仅可对我国资本过剩问题加以协调，还能为周围国家提供技术与资本支持，构建经济共同体。其横贯东西，连接陆海、欧亚，构成了新亚欧大陆区域经济战略合作的经济带[2]。这是我国经济转型与战略发展规划的里程碑，是我国拓展国际市场的重要渠道，是发展外向型经济、提高国际营销水平的重大创新举措。

对于我国多年来经济迅速发展暴露的深层问题应当更加具有清醒认知，如外汇储备充盈、产生过剩等，原有国际国内市场份额已经形成，缺乏市场消费后劲，难以得到突破性进展。而通过“一带一路”的沿线覆盖，国家约60个，人口总数达到44亿，经济总量高达21万亿美元，沿线国家大部分为发展中国家与新兴经济体，处于上升的经济发展阶段，需求旺盛，资源丰厚，并未在国际市场上得到深入开发，具有广阔发展互利合作的前景。我国企业积极主动的进入沿线市场，可为我国提供新的经济增长点，产品输出空间广阔，得以促进市场的进一步发展。

2 我国中小型企业市场营销战略发展现状

2.1 国际市场中小型企业营销优势

基于“一带一路”环境下，国际市场中中小型企业营销具有显著优势。

2.1.1 导向性明显

我国的经济市场发展下，中小型企业并未经受较多的传统经济体制制约，随着市场竞争发展，在直接利益驱动下，企业具有较强的风险意识与成本意识，可依据市场不断变动的环境，抓住市场机遇，对业务范围与产品结构进行及时调整，灵活修正企业发展方向[3]。所以，中小型企业具有较强的市场适应力，“一带一路”正处于国际市场开发初期，中小型企业在市场竞争中会更加关注客户需求，以此为出发点及落脚点，提升企业的竞争力，推动企业的进一步发展。

2.1.2 劳动力资源丰富和拥有特色民族产品

中小型企业经过多年发展后，其小规模产品生产与管理技术较为先进，有效促进了产品质量的提高，如轻纺制造、食品加工、小型机电生产等，相对于“一带一路”的沿线地区发展中国家而言，中小型企业的劳动成本与技术水平具有一定优势。并且，我国作为多民族国家，拥有众多代表我国历史文化的民族服饰、工艺、重要等，通常为中小企业生产加工，抓住这一机遇，通过在拥有鲜明我国民族历史的产品基础上打造新型产品，从而进入国际市场，提升自身企业在国际市场的竞争力。

2.2 中小型企业市场营销存在问题

2.2.1 思想保守，销售模式单一

我国大多数中小型企业，其市场营销普遍存在观念保守、理念单一的问题。人们一般认为营销主要是对产品的销售推广，传统营销理念内容十分狭窄，并未对市场营销构建完整全面的认知，新经济背景下，市场环境变化愈发激烈，营销模式不断创新，传统理念已经无法适应现有市场经济发展，对于企业发展造成了严重制约。因此，应当将传统营销理念转变，创新管理者对于营销战略的认知，从而促进企业适应经济环境能力，增强企业竞争力。

并且，中小型企业在初期创建时通常是借鉴其他相关企业的营销模式进行自身营销体系的构建，并未依据企业实际情况建设符合其特点的营销模式，企业难以实现进一步发展。而随着电子商务与互联网技术的发展，人们消费方式与消费观念皆产生了变化，这对于企业营销提出了新的挑战，要求其以市场为导向，遵循“客户至上”原则，做到与时俱进。但是，企业却并未及时改变自身，对于市场变化难以及时作出反应，易被市场淘汰。

2.2.2 企业缺乏创新

我国中小型企业尽管对于市场营销重要性有所了解，但在发展过程中，并未有效应用模型或计算方式预测未来的市场发展趋势，多变的市场竞争下，欠缺灵活性的营销战略将会导致企业在发展过程中产生较大损失，究其原因，则是营销队伍缺少创新精神，素质较低[4]。并且，企业内部试产部门欠缺与其他部门的合作精神，工作中各行其是，缺少交流合作的内部管理，不利于企业的发展运营，难以提升营销业绩。

另外，互联网技术不断发展，对于企业传统营销模式造成了冲击，手机使用频率逐渐上升，消费者养成了网络购物的习惯。因此，企业应当加强网络营销渠道与平台的建设，实现市场营销的创新。但中小型企业网络营销较为薄弱，部分企业受到观念的限制，对于网络优势有所忽视，并未合理开发利用网络资源。

2.2.3 忽视产品质量

产品质量主要指的是在一定经济技术条件下，使用科学方法，间接或直接测定产品质量，实现事先控制，从而为客户提供所需质量的产品。但是，众多中小型企业在管理与发展过程中，存在明显问题，即“重速度、轻质量”，对于品牌观念的认知较为落后，缺乏自我保护意识，部分领导忙于应对各种检查、会议、评比等，喜欢形式主义，对于技术创新与研发投入存在严重不足，并无自主核心技术，市场营销仍以产品数量的增加作为主要创收方式。为了获得进入市场先机，更加侧重于“短平快”项目的发展，属于模仿型生产，产品出厂前也并未对各个生产工序、环节加强质量监督控制，导致产品在推向市场中存在先天性不足，频频产生质量问题，无法获得消费者的信任，对于企业信誉造成严重影响，直至丧失产品市场竞争力。

3 “一带一路”环境下企业市场营销战略创新分析

3.1 加强营销理念，建设企业品牌

在企业发展中，良好形象与先进营销理念属于其无形资产与重要财富，是企业稳定长期发展的源动力与重要基石。所以，中小型企业可借鉴大型集团的营销模式，加强自身市场营销理念，强化品牌建设。主要可从以下几点出发：①规范经营。企业应当遵纪守法，遵循社会道德伦理，不能触碰法律法规的“高压线”，也不能为不正当利益铤而走险，树立正确的营销理念，只有坚持规范经营，才能为后续的品牌建设奠定良好基础，自觉维护社会的公序良俗，坚守道德底线，有利于建设消费者信赖的优质品牌；②科学定位品牌。依据现代营销学品牌管理而言，品牌建设的重要“战略性”步骤是品牌定位，设计与企业产品形象与服务相符的定位，有利于在消费者脑海中占有独特价值地位。中小型企业应当予以品牌名称一个机制与内涵，构建正面品牌联想，对消费者选择性购买加以影响；③优化产品质量。无论是中小企业还是大型企业，其产品质量都是促进行业竞争力提高的基础与关键所在，优质的产品质量才能在市场上获得消费者口碑与认可，加强消费者对企业的信任度[5]。所以，中小型企业应当对产品质量着重关注，以高品质获得市场占有率；④提高服务质量。随着市场经济的发展，人们生活质量不断提高，消费者对于产品需求也向多样化、多元化发展，市场竞争从以往的价格为主向服务、技术、质量、品牌为主。所以，中小型企业应当对市场潮流加以迎合，追求卓越，强调企业服务质量，彰显企业产品特色，与市场目标相结合构建相应的营销组合，注重消费者的使用需求与情感体验；⑤推行本土策略。中小企业营销理念应以“客户至上”为主，基于“一带一路”的战略，深入研究分析沿线地区国家风俗习惯等，加强与目标国家的交流沟通，在基层民众中扩大自身影响力，提高消费者认同感、依赖感与满意度，从而促进企业营销水平的提高。

3.2 创新营销平台

在“一带一路”与互联网背景下，企业若是想要增值价值，应当从信息服务视角出发，对于消费者需求、心理综合考虑，构建专业服务部门，负责了解、收集消费者需求信息，以此为依据设计具有高质量的针对性产品，提高消费者对企业信任度与产品满意度，构建优良的“企业-消费者”关系。目前，信息技术影响力与作用不容忽视，其具有传播速度快，覆盖面广、信息容量大的优点，企业可充分利用信息技术，将其融入到自身市场营销战略中，创新网络营销模式，利用现有网络平台，如京东、淘宝等，与“一带一路”倡议优势相结合，优化物流配送体系，与第三方物流企业深度合作，加快货物运输能力，提升互联网的营销质量[6]。另外，还可以在丝绸之路上，通过经济战略支点，花费小成本构建自身信息网络，并将产品信息传递到市场之中，可让中小企业跳过中间商，对市场进行深入调研，还能通过电子商务寻找采购商与供应商，将自身企业生产营销与采购成本降低，满足消费者需求。可利用现代化电子工具拓展自身市场，为企业的良性发展奠定基础。

3.3 循序渐进，拓展国际市场

中小型企业在进行海外经营过程中，市场营销属于长期事业，为保证营销过程中能够循序渐进的发展，降低营销风险，应当以自身产品特点为主，以国际贸易为先导，分步骤、分阶段的让企业生产经营逐步向目标市场开拓。并以自身条件为依据，创造市场空隙，灵活与市场特点相结合和展开国际贸易发展，在大企业难以填充或有所忽视的空白领域发展。并且，现阶段市场产品属于快消品，寿命周期较短，品种多、容量小，为促进中小企业快速发展，可以人有我优、人无我有的基础上为市场降温，从低向高逐步进行直接出口、海外设立代表、设立海外子公司的方式，加强与沿线地区的合作，拓宽贸易渠道，丰富产品类别，始终保持与市场环境相适应的动态变化，将增强企业经济活力，实现资产保值增值、放大资本功能作为主要发展目标。企业通过分阶段的营销方式，有助于其通过实践积累更多海外营销教训经验，锻炼相应的经营人才，加深对目标国家市场相似产品信息与市场环境的了解，如法律、税务等条件，可适当与国外当地企业合作，利用当地企业已有销售网络减少市场营销之中的风险，以便获得更大的成功[7]。政府在此过程中，也应当加强政策支持，宏观层面对企业进行必要管理与指导，引导企业选择合适的市场目标，利用各种中小型企业咨询、联盟机构，制定推行行业标准，完善企业在国际营销的法律，提高境外安全预警与风险评估机制，为企业提供法律保障与支持。

3.4 建设营销队伍

随着全球经济一体化发展，国际竞争日益激烈，企业之间竞争不仅关乎服务、技术、产品等方面，同样也是企业人才的竞争，企业若是欠缺国际化管理营销人才，不可避免的会被市场与时代淘汰。所以，中小型企业若是想要在此过程中实现进一步发展，应当以人才为依托，加深国际联系，构建一支专业化的营销团队。（1）明确岗位分工。与自身实际情况相结合，依据“135”营销业务模式，确保前后台明确分工，构成“前台服务客户，后台服务前台”的组织机构。客服中心管理者将精力主要放在员工绩效考核跟踪、日常组织管理、沟通协调等工作方面，跟踪重点客户，品牌经理则实施活动组织、示范培育、营销策划智能，信息源提升分析、发现与解决问题能力，有效的后台支撑将前台事务性工作减少，提高客户拜访时效性，提高与“一带一路”沿线国家的交流合作。（2）梯次培训人员。企业培训营销队伍应当对重点加以明确，对于整体营销人员实时普及型培训，对培训时间合理安排，保证提升员工素质不会产生扎堆、断档等问题。对于内容则需要系统性规划，依据海外营销特点，培训内容应当包含企业产品特色、目标客户特点、当地风俗习惯等，丰富培训形式，可以互学、自学为主，通过营销人员之间的交流提高对当地市场客户的认识[8]。（3）提高创新能力，创建良好创新氛围，转变人员创新难的理念，对创新员工加以奖励，将被认可的创新理论、方法、技能、思路等纳入到年终考核中。并在细节方面加强创新，对身边工作加强关注，在陈列硬件、服务工具等积极创新。

3.5 完善金融体系，加强科技创新

在“一带一路”环境下，民间、非政府组织与政府应当建设海外中小型企业的发展基金会，为中小企业投资、拓展海外业务提供资金帮助，以便让其在国外得以更快更好的发展。为保证充分发挥基金会作用，可构建中小型企业的信用体系，通过市场化、法人化与政策性管理基金方式，完善担保补偿风险体系，构建信用评级，为市场潜力大、管理制度完善、负债率较低、具有创新技术的中小型企业提供优惠贷款支持。

另外，当优质中小型企业获得资金支撑后，应当加强科技创新，促进自身竞争力的提升。科技作为企业实现长期稳定发展的关键部分，中小型企业应当以“一带一路”为发展契机，研发具有自主知识产权产品，提高行业竞争力与国际竞争优势。其一，企业可使用新材料、新技术、新工艺提高产品性能与属性，将生产成本降低；其二，与“一带一路”沿线地区国家的文化环境和自然环境相结合，以目标消费者特点与需求为基础，细化市场区域，展开针对性的产品创新，开拓消费者市场；其三，对于企业的科技创新应当从形式产品、延伸产品、核心产品出发，从而为企业提供更加多元的营销渠道。

总 结

总之，基于“一带一路”的战略引领下，作为政策的执行者与先行者，中小型企业应当与国际经济发展相结合，通过不断创新营销理念，建设自身品牌，通过循序渐进的方式，在国家政策扶持下，开拓国际市场，并基于营销时间实现营销模式、产品技术、质量等方面的创新，提高企业国际竞争力，从而为我国经济建设繁荣发展贡献自身一份力量。