从受众心理角度看叙事性影视广告的传播——以《啥是佩奇》为例

（昆明理工大学 650500）

随着互联网的发展，广告传播媒介不断衍生出新的形式，广告内容也不断进化以求适应于新型的媒介达到最大化传播的目的。因此，广告已经从以前单纯的商业行为转变成了承担着一定社会文化和精神价值的作品。《啥是佩奇》就是这样的一个作品，它讲述的是一个发生在大山里的故事，以“什么是佩奇”为开端，走上了一段寻找佩奇之旅。从短片的爆红中我们可以窥探到，受众使用大众传播媒介来接触叙事性影视广告除了满足了获得商品信息和服务的需求外，还会满足其他方面的需求。

一、娱乐心理得到满足

物质生活水平的不断提高促使着现代人对精神生活的追求愈发狂热，在面临生活和工作等多重重压下，受众对于被迫接受的商业广告形式已不再存有新鲜感，受众在闲暇时间与大众媒介的接触除了主动获取信息之外，最重要的就是满足自己的娱乐心理，获取身心平衡。商业主正是深谙此道，在叙事性影视广告中用幽默、戏谑、夸张、等表现手法，以娱乐来引导消费。

《啥是佩奇》以“什么是佩奇”为开始，以“它是猪，它妈是猪，它爸是猪，它们全家都是猪”这种幽默的语句做结尾，轻松而幽默的叙述亲情的故事。除此之外，不同于以往的广告——大肆宣传某个商品可以弥补亲情缺失，这部短片把“亲情”本身作为解决方案，商品成为了亲情的附属品。这种方式把商业“强迫性”宣传以及受众的“被迫性”接受转变成了以获取身心娱乐为主，接受商品信息为辅的新形式。

二、心理共鸣使受众产生代入感

叙事类影视广告让创作者在一段有限的时间内完成一段故事，这个故事来源于生活又高于生活，因此表现人类生活中共同的情感是这类广告的重要手段，比如对亲情的爱护，对于刻骨铭心的爱情的追忆，对于友情的向往等等。此类广告从受众接受层面来营造情感氛围，满足消费者的情感诉求，使受众与广告的感情基调达到一定的同步产生心理共鸣，最终使受众产生代入感。

《啥是佩奇》的爆红也反映出了这个受众欢迎的创作角度——心理共鸣。把创作的目光投向现实生活，去挖掘和诠释真实的故事，从而创作出触动人心的佳作。虽然这种手法在叙事类影视广告中甚是多见，但这也是这部影片最不可忽视的创作手段。

三、文化符号营造情感氛围

春节对于每个人来说是一个团圆的日子，凝结积淀了厚重的文化内涵和亲情信仰，这个隆重的传统节日在中国人心目中不可取代的，人们回家过年，不仅仅是亲友的相聚、礼物的馈赠，更重要的是情感的回归，也是传统文化中“孝道”的回归。也正是这样的文化积淀使很多以亲情为主题的春节广告屡见不鲜。这类广告把产品插入到故事片线索之中，共通的文化符号给受众营造了一定的情感氛围，并给商业产品赋能。

《啥是佩奇》作为一个电影宣传片抛弃了传统的电影宣传制作的手法——故事情节再剪辑或明星精彩片段，定位成了“品牌故事广告”，没有过多强化电影本身的情节，让触媒的受众感受到了与《小猪佩奇过大年》这部影片相同的“感情”，即由新年带来的团圆、喜庆、陪伴等，由此原始影片《小猪佩奇》的流量从孩子转换到家长甚至是老人的身上，迂回扩大了他的潜在消费受众，成为真正意义上的营销传播。

四、反差冲突吸引受众

叙事性影视广告以故事为主，冲突于它而言不仅仅是必不可少的因素，还决定了整个广告的完整度和受欢迎度，简而言之，冲突的好坏直接决定了这则广告所带来的流量。《啥是佩奇》从人物塑造到音乐节奏甚至于“中国移动”、“视频彩铃”广告的插入都在给反差冲突造势。深山里的爷爷第一次听到佩奇，首先是在村里广播、问邻里乡亲，而不是与大多数城里人一样手机百度；影片中爷爷用的手机依旧用着插着天线的“古代”手机等等。这种反差给了受众情感上的冲击，或让中年人回忆起他们的父母，或让青年人了解这个闭塞的乡村。这些内容上的细节也使受众获得了心理上的满足。

总之，《啥是佩奇》这则广告片在叙事类影视广告的创作手法的基础上，做了更多的创新，最值得瞩目的地方就是它独立于广告产品之外的“共情故事”，当然这也存在一定的弊端：《啥是佩奇》的高流量传播并没有给《小猪佩奇过大年》影片带来高票房。站在消费利益的角度，虽然效果平庸，但这并不能让我们对这则广告全盘否定，反而从中可以隐约看到广告今后的发展趋向。

互联网背景下，广告技术不断发展，3D技术、VR技术等等屡见不鲜，这些技术带来的传播效果是不可否定的，但也正因如此，让制作者忽视掉了最重要的故事因素，一味的采用“反复强调”的手法，而真正触动人心、承担着人文价值的故事却被摒弃掉了，而这些被摒弃掉的元素却在公益广告中浓墨重彩的呈现着。因此，独立于商品之外的叙事性影视创作与现代技术以及商业、公益等利益的平衡性或将成为广告发展的重要因素。