互联网视阈下网络音频平台中知识付费的传播机制与发展前景探析

（南京林业大学 人文社会科学学院 210037）

如今中国正处于互联网第三次浪潮当中，在2011年间到2012年，“互联网+广播”也就是网络音频平台应运而生。在发展前期行业内涌现许多网络音频平台，其中有喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等。其实互联网与广播的融合早在上个世纪九十年代就出现了，但是这种融合局限于用网络实时收听广播与线上点播。网络音频平台是传统广播的变身，也是在传统广播基础上的延伸与发展。除了可以实时收听调频广播与点播，网络音频平台更先进的功能在于电台节目可以随时收听，反复收听。

一、发展现状

1.节目类型多样

不同于早期发展阶段节目类型少，现在知识型付费节目的类型多样并且内容丰富。网络音频平台集广播、有声书、用户自制音频于一体，涵盖生活中各个领域。在各大网络音频平台节目分类中，大约有30种细分种类，涵盖人文类、财经类、语言类、情感类等，在这些类型中大部分都有相应的付费精品节目。付费节目分为很多种类型，有历史、诗词、小课、科技、投资、文化等25种细分，这些类型中虽含有重复的部分，但还是可以凸显网络音频平台知识型付费节目类型多样。

2.节目内容质量高

通过听众对付费节目的评分与评论观察得到。大部分听众都会给收听的节目打四到五颗星，评论的内容也大都表示了对课程满意，符合心目中的期待，物有所值。喜马拉雅FM的付费频道中有一个精品热销榜，能够登上这个榜单，说明节目销量高，受到听众的好评。高销量与好评证明节目内容质量高。

3.竞争激烈

根据iiMedia Research数据显示2012和2013年电台产品呈井喷式增长。2016年移动电台用户达2.26亿，预测2019年用户数量将超过3亿。多家网络音频平台激烈抢占市场，处于行业头部的几个平台都开通了知识型付费节目。一些平台拥有相同的付费节目，此时竞争最激烈。

4.节目价格高

价格是影响知识型付费节目的一个重要的因素。目前网络音频平台存在单价高的问题，通过对几个网络音频平台的知识型付费节目的了解，发现付费节目的价格普遍200元左右，部分节目可以用会员免费听，购买会员的均价在20元/月。除此之外，还有一些热门节目价格高达千元左右。但是网络音频平台的语言节目的价格与线下的语言类课程价格相比还是有优势的。偏高的价格为网络音频平台带来了丰厚的收入。

二、知识付费传播机制

1.网络音频平台的传播者

互联网内容生成的类型一般分为两种。一种是用户生成内容即UCG（User Generated Content），还有一种是专业机构生成内容PGC（Professional Generated Content）。网络音频平台在这两种类型的基础上进行融合，诞生了一种新的内容生成模式PUCG（Professional User Generated Content 即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）。在PUCG模式下网络音频平台的传播主体由专业人士和草根主播构成。付费精品节目与普通节目不同，传播者是专业人士的比例要大于草根主播。在付费音频生产中，981个付费音频主播是通过喜马拉雅FM平台发展成为付费音频主播的只有14个，参与制作的音频数量为18个，由平台主播组成的专业用户生产的付费音频比例很低。目前，很少有曾经的用户能够凭借自身专业能力成为内容付费平台的佼佼者。内容付费的生产模式主要是PGC。当然这种现象的出现还是情有可原的。因为这是付费精品，节目需要保证其专业性，所以平台会亲自邀请专业人士来打造付费精品节目来保证节目的质量与专业性。

2.付费节目的受传者

根据QUESTMOBILE对喜马拉雅FM用户的调查显示，按照性别分类，喜马拉雅FM用户主要以男性为主，比例达到61.7%，女性占比38.3%。按照年龄分类，25-35岁用户达45.2%，24岁以下用户达38.5%。按照城市分类一二线城市用户占比接近60%。由此可得，付费节目对受传者具有针对性，不同类型的节目吸引对应的受传者。通过付费节目的评论内容了解到购买的听众主要是渴望提升自身某种技能的职场新人，或是想要增加课外知识的年轻大学生，还有一类是购买早教类与育儿类付费节目的父母。这些听众都有一个共同的特点是注重实用性，即通过付费节目来获取自己想要的知识或某种技能。

3.付费节目的传播媒介

广播的传播媒介至目前为止有三种不同的模式，这三种模式是共存的，相互补充，相互区别。第一种是传统的模式，传播媒介是无线电波，通过收音机作为接受器。第二种是网页，通过网页实时收听与点播。第三种是网络音频平台APP，在APP中不仅可以实时收听，还有随时可以通过网络收听的频道与节目。付费节目的主要传播媒介是网络音频平台，通过网络作为媒介，在网络上完成支付与收听。克服了线下课程学习的距离远与时间安排困难问题，体现出“互联网+”生活的便利性。

4.付费节目的传播效果

在传播学研究领域，传播效果有双重含义，其中一重含义是传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。付费节目通过网络音频平台这一大众传播媒介对受传者和社会都产生了相应的影响。

学者们依据发生的逻辑顺序或表现阶段将传播效果分为三个层面：认知层面、心理和态度层面、行动层面。受传者通过收听付费节目，收到最大影响的层面应该是认知层面。信息通过网络音频平台传达给受传者，引起受传者知识量的增加，从而认知得到提高。从受传者反馈到平台的信息来看，受传者在表示对课程的满意之余，表达最多的感受就是从节目收听过程中增长了知识，获得新的技能。

三、发展前景

目前网络音频平台的知识型付费节目受到部分年轻群体与父母的追捧，但是依然存在着不足的地方。若想要持续性的发展下去，网络音频平台需要对付费节目做出针对性的改进。作为知识型付费节目，最关键的是版权。目前平台加强对版权的管理与保护，侵权问题得到改善。但想要持续发展，网络音频平台需要获得更多的版权来留住听众，以及吸引听众。各大网络音频平台竞争激烈，要想在付费节目板块获得胜利，扩大音频版权库是提高竞争力的关键。版权多意味着可供听众选择的内容变多，能更大程度的吸引听众。

四、总结

本文运用拉斯韦尔的“5W”理论，详细地分析了网络音频平台知识付费的传播者，受传者，传播内容与传播效果。结合传播学中的“使用与满足”理论，针对知识付费中最关键的版权，提出了网络音频平台可持续发展的建议。网络音频平台由2011年-2012年产生与兴起，发展至今已快有十个年头，其中不断更新与发展，实现了UCG与PCG两种内容生产方式共存，形成了成熟的运营体系。在此基础上推出知识付费节目，顺应了互联网知识付费的趋势，为平台带来良好的经济效益。目前网络音频平台实现了节目类型多样，节目内容质量高的目标，但仍然存在着竞争激烈，节目单价高的问题。

目前，网络音频平台发展趋向成熟，为音频内容的传播提供了一种新的形式，同时知识付费型节目为知识付费的发展开拓了一条新的道路。现代社会，人们愈来愈重视知识的作用，对知识的需求也不断加大。网络音频平台的知识付费还有较大的发展空间，需要不断地改进，才能做到可持续发展。