绿色品牌传播研究：以MUJI为例

（南京林业大学人文学院 210000）

随着环境保护和可持续发展的观念日益深入人心，绿色产业迅速在世界范围内盛行，这给企业带来了新的挑战也带来了无限的商机。据国外的一项消费者调查表明，有75%以上的美国消费者表示，企业和产品的绿色形象会直接影响他们的购买行为；在欧洲市场上有近一半的消费者购买产品时会考虑环保问题，在亚洲、日本、韩国和香港等地的消费和也都热衷于购买绿色产品。1绿色品牌这一概念在中国发展较晚，因此与国外相比，从深度和广度上来说还存在一定差距。在广度上，国外几乎每个行业都有对绿色发展的目标和计划，而中国的绿色品牌和产品主要集中在农产品电器上。2当然这一概念近年来在中国市场也有了进一步的扩展，比如汽车、化妆品行业，但是仍然与国外品牌和企业有一定的差距。从深度上来说，国人理解的“绿色”仍然主要停留在“绿色产品”阶段，产品的原材料、产地、功能是大多数所谓绿色品牌首位关注的。而国外很多品牌早已经认识到，绿色不只是一个品牌色调或者是产品特性，而是成为了一个多元化的“概念”。它是集产品、设计、企业运营、营销传播、售后等为一体的品牌管理体系。MUJI以自然、健康、无印的理念成功塑造了绿色品牌形象，文章将从产品，包装设计、营销传播三个方面分析其品牌传播的成功。

一、绿色品牌的特征

绿色品牌是伴随绿色营销的相关研究引申出来的概念。Peattie在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中首先提出了绿色营销的概念：“绿色营销是一种能够辨识、预期和满足顾客与社会需求，并可以给企业带来利润并持续经营的管理过程。” Soonthonsmai将绿色营销定义为“企业为了提供无害环境的产品或者服务以创造消费者和社会满意度，所做出的的关注环境和绿色问题的积极行为”。3这个定义是相对接近绿色品牌这一概念的，他既强调了“产品”的绿色属性，也突出了品牌后续营销、传播、运营的绿色属性，可以借此来理解绿色品牌。

基于“品牌”和“绿色”两个属性，学界对绿色品牌给出了两种不同的定义。从“品牌”的内涵出发，绿色品牌指的是用以识别某个销售者的绿色产品或服务区别开来的商业名称及标志。4从“绿色”内涵出发，定义为某一特定品牌在顾客记忆中形成的一系列与可持续发展、环境保护相关的印象和联想。绿色品牌形象是整体品牌形象的重要组成部分，采取绿色营销战略的企业在销售、促销和沟通等环节，将绿色环保的品牌形象传递给顾客。成功的绿色品牌形象会在顾客头脑中对该品牌形 成一种绿色环保的印象，唤起顾客对于环境保护的情感和行为。5

从绿色品牌的定义上我们可以概括出一下几个特征：一是产品绿色。绿色产品一般我们认为是指无毒、原生、可回收或者可重复利用、无环境污染、低度包装、主要成分为天然物质的产品。一般，产品含有上述一个或多个特点且满足绿色环保，可持续发展要求的我们就会认为它是一个绿色的产品。二是品牌理念绿色。品牌忠实实践、倡导、推广“健康、环保”绿色理念，让消费者心中形成的关于品牌载体直接印象是“健康、和平”，给消费者带来积极健康的社会文化，从而给品牌拥有者带来绿色体验溢价。三是传播绿色。将健康、无污染的绿色理念融合于整个品牌经营和传播推广过程中，合理配置营销资源，在营销活动中坚持对其他经济主体不造成负面影响，尤其是生态环境方面。

二、MUJI的绿色品牌建立和传播

在一味追求高科技产品的现代，MUJI作为一个回归产品本身、对产品进行再设计、不加以繁琐信息的品牌依然受到消费者的追捧。MUJI在产品效用和功能上注重“纯朴、简洁、环保、以人为本”等理念，主张舒适简约的产品特性。而在产品设计上无印良品向来注重的是产品原有的颜色及形状，不做过多的渲染和过度的包装。在生产出简约产品的同时，还可以节省资源、减少对环境的污染。正如原研哉所说：“最美的设计是虚无。虚无——正是一切事物的最初状态，MUJI的每一件产品都在探讨这件器物的本源，也就是抛开了现代文明所沾染的色彩，其最初理所应当的样子。”在产品广告传播上，MUJI提倡构建一个舒适、简约、环保、健康、美好生活空间，并且将这种品牌理念融入到产品和品牌推广中，形成了MUJI自在、舒适、环保的绿色品牌形象。

下面我们就分别从产品、设计、传播推广三个方面来分析MUJI绿色品牌的建立和发展。

在产品上，原研哉在《设计中的设计》中提到：“无印良品搜寻最宽容的材料、生产方式与形式，从‘简单’中诞生出一种新的价值观和美学。而且我们省掉了任何被我们发现是不必要的生产程序，经过详细调研，我们也引入了丰富多彩的材料与处理技术。无印良品带来的不是最低价的产品，而是自然的低成本的富足与好选择但非昂贵的范围。”当今社会，很多人追求生活的“精致感”，同时也造成了大量的浪费，给自然资源带来了压了，而MUJI用科技创新去弥补材料的“不完美”，倡导一种人与自然和谐共生的企业责任感和生活态度。同时，由于选材的“宽容性”，也降低了原材料成本和运输成本，进一步实现产品设计研发过程的“绿色可持续”。无印良品对产品的整个生产流程都会做彻底仔细的把控，只保留必要的生产工序，省略那些和产品本质无关的、多余的加工流程，比如标准件的选用与表面后处理等，标准件的使用既方便生产也给后期的维修和回收提供了便利。有些原本由于规格外尺寸或形状不佳等原因而被丢弃的原材料经过后期处理也能制造成产品这就满足了充分利用原材料、降低产品成本、保护环境的讲究实际的产品制造的要求。6生产方式和形式的简单为生产加工提供便利性，节省大量研发设计时间，提高生产效率，同时降低生产污染。也为顾客购买替换产品或配件提供了便利性，增加了产品使用寿命。

在设计上，无印良品的艺术总监原研哉说：“做设计不应该只看短期反应，而着眼于长远的教育性理想。” 由此可见无印良品的高层管理人员的绿色思想已经先于其他公司了。7因为日本的可用资源较少，无印良品在商品设计开发时就已经考虑到了有关地球资源、环境、回收的问题，不过度包装、强调以商品自身来打动消费者，让消费者能买到简单朴实、高品质、价格合理的好商品精神是无印良品一直以来所坚持的。无印良品的产品褪去过分的包装修饰，大多商品采用统一简洁的包装，都化繁为简。无印良品的产品外观大多选用原色或白色，拒绝染色和装饰，产品说明都选用纯白的底加简单的黑色字体，没有过度的装饰，一目了然。除了店面用到的红色“MUJI的logo之外，所有商品上，消费者再找不到标志，也几乎看不到任何鲜艳 的颜色，满眼尽是“白”。8这种“白”不单单是一种简约的产品设计，更是一种“空”的东方哲学，是一种彻底舍弃浮华繁琐，追求极致的简约和绿色健康的生活态度，是一种“大象无形，大音希声”的哲学思维，是一种纯净，也是一种无限，是人类抛弃喧闹的周遭，对自在、自然的回归。“在消费社会，消费者则通过品牌符号和品牌关系来反映和强化个体认同并实现社会认同。”9这种产品和企业理念吸引了一大批志同道合，忠实于MUJI的粉丝。

在传播推广上，MUJI的平面广告和视频广告齐头并进，同时MUJI注重线下的创意传播活动。在纸媒衰落的今天，MUJI的平面广告仿佛是一束暖光，在一堆色彩斑斓和俊男美女中给人以视觉的慰藉。MUJI的平面广告给人的第一印象不是眼前一亮，而是由内而外的舒适和平和。自然、和平、绿色、宁静，人是无印平面设计的主旋律，它没有明艳夺目的色彩搭配，没有言笑晏晏的俊男美女代言，有的只有简约自在的生活态度和人与自然和谐相处的宁静致远。以2014年MUJI的《自然，当然，无印》系列形象广告为例，画面中模特身着无印的纯色衣裙，与海、礁石、稻田、大地融为一体，平静美好。（如图1）

图1

MUJI的企业形象平面广告不止通过画面表现MUJI与自然的联系，展现一种MUJI、人文、自然和谐的美好，由此树立MUJI的绿色、自然的品牌形象，更试图注重通过设计来表达一种品牌的“人文关怀”，承担社会教育的责任。这是很多标榜“绿色”的品牌没有做到的。以2003年MUJI的《地平线》系列广告为例，《地平线》系列共五张海报，海报用象征虚无的地平线打造了一个巨大的容器，地平线上空无一物但又蕴含所有，象征自然的无限可能和人与自然关系的极致对比。宏达的画面，鲜明的对比，震撼的景色，水，天空，大地，人类的和谐统一，教会我们尊重自然、和谐共生的意义。

即使是产品海报，MUJI也经量做到简单直白，把产品、功能和特点放在醒目的位置没有花哨的排版和夸张的文案，它带给消费者的不是“我的产品是最好的、独一无二”的张扬宣告和承诺，而是以一种低调的态度，简单的叙述这个产品是什么，有什么用，怎么用，我希望我的产品能够给你的生活带来美好和便利。

在视频广告上，MUJI延续一贯的舒适、自在、自然的品牌追求，将这些元素融入到影片画面里，没有惊心动魄的情节，没有煽情的文字，没有先声夺人的背景音乐，用简单温暖的画面、朴实无华的语言表达最直接的品牌和产品诉求。

以MUJI新品靠枕广告为例，它完全继承了品牌一贯的自然健康清心寡欲的特色，没有故事情节和情感渲染，然而产品的特色却得到充分的展现。广告展现的仅仅是，通过一幕幕闲适的场景展现，将产品的效用表达出来，整个影片节奏缓慢、画面简单，但是在这种“淡淡”的感觉中却透露着MUJI“这样就好”的品牌自信。虽然整支广告颇显“无聊”，但也正是通过这种通过枕头打发“无聊”的片段，很好的塑造了产品的舒适感。（如图2）

图2

同时，MUJI也会组织开展线下营销活动进行创意传播，表达MUJI自然、健康、和平、美好的生活方式和对人与自然的责任感。以MUJI在美国第五大道举办的户外互动装置——烟火秀为例，MUJI携手日本的儿童福利组织Kids Earth Fund、以及东京的互动艺术工作室Naked举办了一场别开生面的环保公益活动。MUJI邀请纽约的孩子们即兴在画纸上创作他们心中烟火的样子，工作室把这些画制作成动态图像展示在一块像夜空一样的触摸屏上：只要用手轻拍屏幕，就会从绽放出一朵绚丽可爱的烟花，科技感和环保价值共存，让观众在关注空气污染的同时对MUJI的绿色品牌印象进一步加深。在MUJI店铺中，除了可爱酷炫的烟火，还将儿童福利组织提供的儿童绘画印制在MUJI手提袋上，以5美元一只的价格在第五大道旗舰店中售卖，收入会用来支持Kids Earth Fund的慈善事业。由此MUJI想向我们传达一种健康、自然、无污染的可持续发展观念和友爱，善良，人与人美好相处的人文关怀。

三、结语

一个绿色品牌的成功建立和传播需要将自然、环境、健康、可持续等元素融入到品牌的血脉中，成为品牌的基因。这种融入应该以绿色产品为基础，“产品本身的属性即其是否是绿色产品以及是否与环境相关，也会影响绿色广告的说服效果。”10抛开产品谈绿色有“漂绿”的嫌疑，企业和品牌通过产品与消费者产生关联，产品是品牌和消费者的纽带，因此，绿色品牌形象能否建立关键在产品。其次，在品牌创意传播过程中也要把“绿色”的理念融合进去，不管是包装设计还是平面设计还是视频广告设计还是线下营销活动，都要体现一定的自然、绿色的品牌诉求。企业还应当体现一种人文关怀，承担社会的教育责任。倡导保护自然、人与自然和谐相处，鼓励积极向上的生活态度，将努力构建一个美好的、自然的、和谐的社会作为自己的责任。在鲍德里亚看来， 消费者消费的是具有某种意义的“符号”11，将品牌刻上“绿色”的符号，能够给品牌带来不可估量的形象提升和产品溢价，与受众建构美好、健康、舒适的情感联系，形象符号转变成经济价值。

注释：

1．张律、卫欣、唐丽雯．广告学合肥工业大学出版社， P231．

2．张律、卫欣、唐丽雯．广告学合肥工业大学出版社 ，P232．

3．李海亮． 基于可持续发展理念的绿色品牌战略研究[D]．湖南师范大学，2012．

4．李海亮． 基于可持续发展理念的绿色品牌战略研究[D]．湖南师范大学，2012．

5．李辉《绿色品牌与顾客购买倾向的关系》[J]．中国流通经济，2018（7）：56-62．

6．刘梦．无印良品的绿色设计理念研究[J]．美与时代（上），2018（08）：27-29．

7．许钧天 《无印良品的“空”概念及东方简约设计简析》中图分类号：J05文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2018）03-0106-02．

8．许钧天 《无印良品的“空”概念及东方简约设计简析》中图分类号：J05文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2018）03-0106-02．

9．谢加封，陆少春，杨杰．面子意识、广告传播与全球化品牌偏好——一个分析框架[J]．广告大观（理论版），2015（05）：4-11．

10．谢加封．绿色广告研究评述与展望[J]．广告大观（理论版），2017（03）：16-25．

11．谢加封，丁敬．城市户外广告：空间分异、场景演化与视觉修辞[J]．广告大观（理论版），2018（02）：93-98．