论《广告学概论》的翻转式教学模式

何振波

摘要：翻转式教学模式是发源于美国高中的一种教学方式，近年来在我国教育学界引起了很大反响。《广告学概论》作为一门理论性与实践性并重的课程，需要理论与实务的紧密结合，适合采用翻转式教学模式。而目前我国国家精品课、微课、慕课等在线课程的建设正在快速发展，这些在线课程的建设必将促进广告学课程采用翻转式教学模式的步伐。

关键词：翻转式教学模式；广告学概论；在线课程

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）02-0196-02

一、翻转式教学模式的发展与应用

翻转式教学模式起源于2007年美国科罗拉多州的“林地公园”高中，两名化学教师乔纳森·伯格曼和亚伦·萨姆斯首先实践了翻转式课堂。2011年7月在美国科拉多州举办了翻转课堂大会，与会者认为：翻转式教学作为一种教学手段，它使学生和教师之间个性化的接触时间增加；它是一种个性化的教学环境，为学生提供了个性化的教育，教师成为学生学习的真正指导者，能很好的提高学生的课堂积极性；另一方面，教学视频保存了教学内容，学生可随时根据自己的情况进行学习和复习，学生的学习不再局限于课堂上，缺席的学生也可以不被甩在后面。

翻转式教学虽然发源于美国的高中学校，也得到了许多国家中小学校的效仿，但由于受学生的认知能力和视频制作设备等各种局限，并没有在中小学大面积铺开。不过，翻转式课堂模式很好的适用了高校相对宽松的教育环境，在高校教学发挥了积极作用。2011年以来，美国的许多大学推行了大规模的在线课程建设，努力以翻转式教学来改革传统的教学模式。

在我国，翻转式课堂模式也正在被接受和提倡。张金磊等认为翻转课堂是“通过对知识传授和知识内化的颠倒安排，改变传统教学中的师生角色并对课堂时间的使用进行重新规划的新型教学模式”[1]。赵兴龙则认为，翻转式教学是教学流程变革所带来的知识传授的提前和知识内化的优化，“关键是教师和学生之间的关系、地位和作用发生了本质的变化。”[2]

教育部2015年出台了《关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理的意见》，指出要构建有中国特色的在线开放课程体系和课程平台。2016年，教育部办公厅关于印发《2016年教育信息化工作要点》的通知，要求继续建设800门左右优质在线开放课程，鼓励高校广泛共享；指导高校利用在线开放课程探索翻转课堂、混合式教学等教学方式改革；推动中国优质在线开放课程走向世界。2017年教育部办公厅关于印发《2017年教育信息化工作要点》的通知指出，继续鼓励本科高校建设高水平的在线开放课程。

我国在线开放课程建设的典型有中国国家精品课程、大学公开课、视频公开课、资源共享课、慕课、微课等多种形式。这些在线课程使翻转式教学模式有了更好的发展土壤。

二、《广告学概论》适合翻转式教学模式

《广告学概论》是一门广告学专业或方向的基础课程，从教学要求上可以看出该课程是一门实践性、操作性极强的课程，学习广告理论的同时，应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。因此根据广告学自身的特点，在教学和学习过程中应当多采用定性与定量结合的方法，利用具象观察评析法，针对具体的广告案例进行琢磨思考，分析每一支广告的优劣，从而提炼出自己的见解，积累对于广告的感性和理性认识。同时广告理论又必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。这也决定了要想学好广告学，本身就需要大量的功夫在课堂之外。仅仅依靠课堂，容量是不夠的。翻转式教学模式恰好适应了这一情况，使学生在课堂上了有了更多交流和探讨的时间。

笔者在近几年的《广告学概论》课堂上跟学生进行了很多的案例分析交流，让学生自己寻找案例进行分析探讨，极大的调动了学生的积极性。2017—2018学年第一学期给2016级的学生讲授广告学，笔者让学生点评广告，讲述自己认为优秀的广告和比较差的广告，有位学生提出由陈可辛导演用iPhoneX拍出的贺岁片《三分钟》作为一种广告形式并不成功，马上就有其他学生提出反对意见，多位学生参与进来，展开了一场辩论。从这部片子到底是贺岁片还是广告片，700万人民币是怎么花的，再到片子的思想性艺术性以及消费者会如何看待拍摄这部片子的iPhoneX这个产品和品牌，如何去调查传播效果……可以想到，学生对这次讨论会有很深刻的印象，对于广告学的内容会又更深层次的理解。

当然，学生能够讨论的深入，一方面是需要教师的鼓励、引导和总结，但更主要的是建立在学生已经对广告理论知识有一定学习的基础之上的，这就需要课前有相关知识的学习，才能保证上课有充足的时间开展讨论。翻转式教学的基本理念正是改变了传统教学方式中“满堂灌”的方法，把原来课堂上的课程内容讲授转移到课外，而且学生对知识的接受是在课前，课堂上通过对知识点的探讨交流，使学生能更好地独立思考，更好的根据个体情况将知识内化。因此，广告学课程非常适合于翻转式教学模式。

由于广告学课程的实践性强，因此该课程运用翻转式教学的内容设计应当精心设计。课堂上的教学设计包括小组内交流、小组间协作、成果交流、教师总结等；课堂结束后还应进行成果整理、反馈评价。这样才能真正能将课堂还给学生，让学生成为学习主体，在适合的环境中使学生通过当前广告热点和事件本身的分析和讨论做出更明确的判断，真正培养学生的认知能力和创造力，而不是仅仅简单的传授广告学理论知识。

三、高校在线课程建设将进一步促进广告学翻转式教学的发展

我国的在线开放课程建设已经初具规模，形式多样，包括精品课、公开课、慕课、微课等。比如清华大学开展的基于慕课的混合式教学试点，以“学堂在线”为载体，展开混合式教学实践，同时开展混合式教学师资培训班，组织了混合式教学工作坊、慕课大会等，使清华大学优质课程资源得到充分利用。与此同时，地方高校的在线课程建设也取得了很大进展。

目前正在推廣的慕课和微课，其课堂教学视频跟从前半小时左右一节的网络课程不同，而是分解为一个一个的知识点，每段视频讲解一个知识点，时长通常不超过10分钟。这样的视频主题突出，短小精悍，更符合学生的学习规律，也方便教师录制。另外，与视频中教学主题相关的素材课件、练习测试等各种辅助性教学资源也上传到平台上，组成一个个的小单元，让学生理解更透彻。再加上课堂上的探讨分析，使学生的学习有了更强的针对性。这些都为广告学课程采用翻转式教学奠定了基础。

笔者所在的烟台大学于2018年3月29日举办了首届在线课程建设论坛。论坛中对于进一步深度推进信息技术与教育教学深度融合、建设好在线课程和完善相关管理制度提出了要求。烟台大学已经启用了微课慕课创作室，为学校混合式教学改革和在线课程的制作提供有力支撑。目前，烟台大学正进行第一批20门在线课程建设的验收工作。

烟台大学的情况是我国众多地方高校在线课程建设中的一个缩影，许多学校均已开始从信息技术、经费、管理和教学资源等多个方面支持翻转式教学模式的实施。

当然伴随教学模式的改变带来的必然是测试方法的改变。传统的以纸质笔试的测试方式已经无法测试学生全部的学习效果。因为翻转式教学不仅让学生掌握各个知识点，还能培养到学生的合作能力、沟通表达能力、时间管理能力、执行能力等，教师也应当随之转变评价方式。除了对知识点掌握情况的考察，还应考虑对学生各项能力以及价值观等方面的评价，这些评价方式的改变需要学校在政策体制上的支持。笔者在《广告学概论》课程的考核中，已经增加了对学生课上讨论交流次数的统计、对学生参加广告比赛项目的统计等，作为课程考核的内容。

翻转式教学这一教学模式并非起源于我国，它的具体应用还需要我们结合我国教学的实际，进行更多的实践和融合，创新出更适合我们国情的教学模式，以促进我国的教学改革。而我国广告业和广告学教育的发展也有我们的独特模式，如何让翻转式教学模式更好得为我所用，促进学生个性化发展，提高学生的综合广告素养，都应该进一步深入研究。

参考文献：

[1]张金磊，王颖，张汝辉.翻转课觉教学模式研究[J].中国远程教育杂杂志，2012（4），P46-51.

[2]赵兴龙.翻转课堂中知识内化过程及教学模式设计[J].现代远程教育研究，2014，（02）：55-61.

Abstract：The flipped teaching mode is a teaching method originated in American high schools，which has aroused great repercussions in China's educational circles in recent years.As a theoretical and practical course，the introduction to advertising theory needs a close combination of theory and practice，which is suitable for the use of flip style teaching mode.At present，the construction of online courses，such as classical course，micro learning resource and Mooc，is developing rapidly in our country.The construction of these online courses will certainly promote the pace of the use of flip mode in the course of advertising.

Key words：flipped teaching model；introduction to advertising；online courses