2019年中国炊具市场分析

大环境影响炊具行业走势

在大家都更加关注整个宏观经济和大环境的同时，Gfk通过对消费者的调研，分析消费者当前的信心指数，以及未来的消费行为会有哪些变化。从数据看，相比2018年的受访者，消费者在2019年更加关注的是经济下行背景下工作的压力，高企的消费者信心下是消费者对于未来教育质量，生活保障和物价上涨方面的隐忧。消费主义依然是流行的态度，同时消费者对健康和饮食的关注增加，且态度更为慎重。高性价比高品质的产品，值得信赖的品牌和简单直接的宣传是抓住新常态下消费者的关键。

消费者在进行购买决策之前，会花更多的时间去了解、研究和准备：我要买什么，要对比不同的产品型号，甚至是不同渠道的价格等等。同时，消费者在寻找购买反映个性新奇和乐趣的商品的比例在降低。这说明，在整个大的经济环境背景下，消费者冲动购物在减少，有计划理性的购买决策更多。消费者做决策的时候，关注的关键信息包括产品品质、品牌和性价比等等。另外，消费者认为，在购买时总是觉得充斥着各种信息，倍受困扰，希望有更加简单直接的营销方式。

除了大的经济环境以外，与明火炊具相关的还包括最近几年异军突起的外卖市场。截至2019年6月，我国网上外卖用户规模达4.21亿，较2018年底增长1516万，占网民整体的49.3%；手机网上外卖用户规模达4.17亿，较2018年底增长2037万，占手机网民的49.3%。具体到人群，90后消费者在家烹饪的人数比例比前代出现了显著的降低。《2018年中国新餐饮消费趋势研究报告》调研数据显示：42.5%受访的90后每周在家做饭次数少于4次，且每月在家做饭少于3次的比重是其他年龄段的两倍以上。也就是说，90后、95后这样的年轻人大多不在家做饭，他们的就餐方式中外出就餐和外卖已经与在家做饭三分天下。这就意味着，明火炊具未来在一定程度上使用的场景会进一步减少。而随着生产工艺越来越好，品质提升，明火炊具换新的周期也在变长。这一点与汽车后市场中轮胎和机油的趋势是类似的。

明火炊具品类表现及趋势

从Gfk对30城的线下销售数据看，截止到2019年第三季度，明火炊具市场整体表现疲软，同比呈现额量双降的趋势。2017年以来，明火炊具的销售额一直处于逐步下滑的趋势中。而且，2019年前三季度线下炊具的销售额下降了9.4%，但销售量却直接下降53.6%，也就是说销售量的跌幅远高于销售额的跌幅。反过来看，2019年线下炊具的均价是在上涨的。

具体到品类来看，所有品类都处于负增长中，但炒锅和陶瓷煲两个品类的表现好于市场平均值。炒锅是炊具中的中流砥柱品类，其规模几乎占了整个品类一半的份额。前三季度，炒锅的销售额下降4%，销售量下降11%，都低于整体市场的均值。这说明在一定程度上炒锅的表现没有那么差，就给行业带来一些希望。陶瓷煲是一个小众的品类，因为规模小，所以对行业的影响不大。

从线下30城的渠道分布上看，大型超市在明火炊具线下渠道中依然占据着主导地位，百货渠道的销售额占比提升，下线城市以及华中，西部等市场潜力凸显。其中大型超市/大卖场渠道销售规模下降10.9%。但大卖场仍旧是整个行业的主销渠道，占到了73%。百货渠道的跌幅低于渠道的平均水准。大型超市渠道各品类趋势与整体市场基本一致，但百货等渠道，炒锅和汤锅表现出正增长的趋势，品牌有潜力可挖。

在各类城市中，明火炊具在一线城市出现了17%的跌幅，二线城市跌幅为8.7%，三线城市跌幅则不足1%。这说明，一线城市出现萎缩，增量市场和潜力市场则来自于四六线城市。因为，未来炊具品牌要做市场下沉，才能找到市场的增长点。

从价格的走势看，除专卖店外，各渠道产品均价表现出不同的上涨趋势，大型超市渠道各个品类的价格稳步上升。非大型超市渠道各产品均价皆高于大型超市渠道，且均价波动大。尤其是家电连锁卖场，在品类价格上处于领涨的位置。在百货渠道，套装锅价格上涨显著，但是有套内件数增加的可能。厨房用品专卖店受到的市场冲击最大，整体的均价低于渠道的平均值。

预计，2019年明火炊具总体市场规模为 230亿元。从细分品类上看，炒锅是最主要的品类，几乎占了炊具市场的半壁江山。其次是明火压力锅和蒸锅品类。单看炒锅的数据，铁和不锈钢材质的炒锅同比呈现正增长；各材质中32CM的尺寸占比均为最大，其次为30CM。尽管中国人口结构近年发生了变化，放开二胎之后，中国人口数量有轻微上涨，但大尺寸的锅，无论在南方市场还是北方市场，一直都是一个主销的产品。另一个趋势是，中高端价位的炒锅占比提升，消费升级趋势持续。高价单品几乎都在上涨，价格低的产品价格还在跌。可见，炒锅也在走高端化的路线。特别是600元以上的单品，成为2019年占比最高的价位段。

另外，炒锅产品更新换代速度加快，新品重要性凸显。2018第二季度以后推出的新产品一路上扬，迅速进入了市场。近两年的单品都能占到家庭清单中1/3以上的份额。尤其是2015和2016年的产品更容易被淘汰。这一趋势与品牌方的策略相关，即有意识在单品上的升级。

总结来看，在预期收入降低的情况下，消费者为保持在教育，医疗和居住等方面的‘刚性支出”，会影响家居生活等方面的支出。消费升级依然在进行，相比单纯的低价，消费者更关注产品的性价比，品质以及品牌的口碑。

外卖行业兴盛，年轻群体在家烹饪比例降低。明火炊具市场在2019年的前三季度整体表现疲软，所有细分品类的销售额和销售量均出现不同程度下滑，三线城市占比提升，渠道下沉的重要性凸显。炒锅和陶瓷煲份额占比有所增长，炒锅主要得益于贵价化和新品的不断推出，其均价在各渠道均有不同程度上涨。

未来，明火炊具品牌需要及时调整适应新常态经济下的市场环境以及消费者的变化和需求。针对渠道和市场，需要关注下沉市场。针对消费者，需要适时推出具有高性价比，高质量，符合消费者预期和习惯的产品，树立值得信赖的品牌形象。