营销赋能 新电商新模式下的尝试

随着传统渠道和传统电商的红利不再，传统家电品牌又再次开始新的思考，即在新电商时代如何进行新模式的有效尝试。

八年前，方太开始介入线上平台销售。今天，随着新电商的发展，更多新模式、新营销的尝试中，方太也摸索出了一条更符合自身品牌，或者说更符合传统家电制造企业的新营销之路。

直播 为长期发展而培育

最近两年，我们通过新营销方式的试行来适应市场外部环境的变化。

首先，当下最流行，也更为有效的引流方式，直播。

实际上，直播更适合小家电、生活电器这一品类，相比其他品类，它们的入口和活动形式更加丰富多彩。烟灶等安装类电器，则更侧重于在建材渠道的深挖和推广，但也不排除借助直播平台，更好地进行品牌推广和销售带动。

以方太为例，品牌直播经过了几个发展阶段。

从最早的淘宝客服直播，包括在线和售后客服；到专业的团队直播；再到与专业的第三方机构合作。构成了品牌直播的三个发展阶段。随着第三阶段的开启，我们对品牌IP的打造越来越看重。

在直播的三个阶段中，品牌方需要注意：

第一 ，注重展示产品真实的使用体验演示；包括，产品现场操作演示；日常使用保养教学；技师安装同步直播。

第二，促销的优惠力度，要足以吸引粉丝的关注，这样才能达到引流效果。包括，定制直播特权福袋；粉丝互动抽取好礼增强促销氛围。

实际上，这也出现了一个悖论，即成本高于产出。最开始的直播始于天猫，天猫平台有自己的直播玩法和规则，直播排名与品牌销售量有关，排名越靠前，越能够吸引流量促进销售增长。因此，12小时、乃至24小时直播就成为了常态，这也导致了成本偏高。

今年下半年，京东也开始关注直播。平台的助力成为品牌直播的综合推动力，同时在竞争态势下，也有望降低直播的投入成本。

注重与粉丝建立互动交流。包括，打造主播人设标签；培养主播忠诚粉丝；增强粉丝日常打卡。直播客服或者主播一般均自带粉丝，或者打造自己的直播“小网红”。

今年，方太将直播作用从简单的吸粉，获取流量上升到打造品牌IP层次，并且推出直播系列节目“太太太棒了”。经过近一年时间的试水，取得了40多个档位的淘宝资源；超过1万+粉丝，引导进店9万余次，以及160万次的曝光。

实际上，我们之所以要打造自己的品牌IP，是将目光锁定未来发展的一种战略提前布局。现阶段，直播刚刚兴起，平台即可满足直播需求。同时，对于品牌方而言，资源和资金的投入目前因为成本原因停留在聚焦平台阶段。但随着直播范围和影响力的不断提升，直播也同样将被更多的平台采纳推广。

这将形成两个方面的影响，一是流量的分流，销售的分流；二是资源和资金的分流和降低，充分的竞争必然意味成本的降低。

这将是品牌商的机会。

方太以“太太太棒了”作为前期试水，取得了一定的市场预期，未来，将形成系列直播视频在不同平台进行投入和推广。目前的“种草”，是为了未来长期发展而进行的培育。

社交电商 发挥品牌推广作用

实际上，在家电企业群中，对社交电商的尝试始于2018年。未来，社交电商的发展和走向，需要品牌商进行冷静分析和客观把控。

从品牌商的角度出发，对社交电商的作用发生了明显变化。 以方太为例，对于家电品类而言，社交电商的作用不再仅仅集中在快速的达成销售，尤其对于方太而言，更看重的是其对品牌的推广作用，特别是在分享裂变的进程中，品牌亦能够迅速的扩大传播范畴。

在这样的定位下，社交电商所具有的销售作用，反而排在了其次。

目前，方太与几大社交电商平台均有合作，包括云集、贝店、斑马、洋葱OMALL、社群团购等全渠道发力，合作方式也较为多元。

其中，值得一提的是，以有赞为载体的S2B2C的自建，强化小B运营和赋能，实现销售同比增长190%。在方太社交电商平台全年的销售额中，有近70%的销售贡献来自于有赞平台，一是作为上市平台，有赞的管理模式和合作方式更为规范化。

另外，有赞的客源价位优质，一般以中产阶级偏向高端消费，这一点与方太的品牌基调也更为吻合。

所以，相比之下，家电品牌和品类在这种平台上的机会更大，更符合品牌定位和目标客群的定位，也更符合家电本身的产品属性。

另外，小程序矩阵打造，探索微信生态圈。采取三大模式，即老顾客社群、合作自媒体（物格化）、网红带货（人格化）。

网红 引流作用更大

庞大的市场基数使网红电商市场空间呈倍数级增长。

2018年网民规模达8.29亿，网络购物用户规模达6.1亿，每100个网民平均有73人选择网络购物，预计2023年实物产品网络零售额占比将高达50%。

伴随网络购物的崛起，出现了互联网时代的特定人群，即网红。

网红近两年一直是线上的热词，由“网红”引起的话题一度占据着热搜榜，但从对家电品牌和销售的实际作用上来看，网红似乎对促进销售所起到的作用有限。

以今年双十一的操作来看，方太关于网红的定位，是引流。根据统计，双11抖音KOL整体播放量1563W+次，抖音橱窗内产品浏览20172次，橱窗链接长期且持续曝光；

知名脱口秀演员&美食达人助阵双11 大促直播，观看人数达6373W+；并利用达人自身流量为渠道引流。

双微KOL大面积铺开传播，由【十点视频】大号首推，同时千万量级KOL助推，引流渠道UV1.4W+人。

网红引流具有培育性和不可确定性。

一般来讲，网红引流的流向是两个方向，一是方太在天猫、京东的旗舰店；一是品牌自有的销售平台。但是基于烟灶品类是一个决定购买周期相对较长的品类，直接引流带来的销售转化并不十分明显，但引流后期的销售跟踪又很难界定。

所以，网红的作用目前集中在引流和品牌建设，在这两方面，更为突出。关于想要通过网红直接实现巨大的销售量，对于家电产品而言，似乎并不现实。

私域与社群 开放式生态

毫无疑问，私域也是今年的热词。

但实际上，传统品牌的会员营销已经具有私域的雏形，包括后来出现的小程序，都带有私域色彩。但时至今日，关于私域，对于绝大多数的企业而言，依然处于探索阶段。

方太从自身的品牌定位出发，将私域以一种更开放的生态方式呈现。

例如，过去，依托网红和自媒体进行品牌传播，试图实现销售的转化，但一方面受限于成本。另一方面，网红模式的变现能力有限。后期，我们采取一种更为有效的自建账号方式，通过自营老用户，并且与外部资源互动的情况下，建立起自己的私域生态圈。

首先，通过4+1 模型，即免费试用、亲子时光、联名会员、福利购4大社群权益；1 个以“积分”为核心的会员体系。在线上积累了超过80万的老用户，以微信、朋友圈为社群主要方式，直接触达老用户，转化率远远高于过去通过短信和邮件与用户的沟通。

具体来讲，通过“社群+社区模式”，与80万的老用户进行有效互动：

社群：即时通讯，活跃粉丝，覆盖80W微信用户朋友圈。

社区：内容沉淀，沉淀粉丝，5个月沉淀近4W条美食生活类内容。支撑起社群的主要活动方式和内容。

其次，通过自建+共建，积累积累用户共计800W。 主要与发现厨房等器具评测类账号合作，将主阵地锁定抖音平台。最具代表性的是，5个月，粉丝从1W突破100W。

目前，方太电商，滋滋公馆，烘焙有方学苑，发现厨房等平台形成主要传播销售平台矩阵。

另外，通过生态圈以更开放的方式呈现，从家电产品本身属性出发，例如与建材账号、美食账号进行活动互动和资源互换，包括238家大V，家装类，生活服务类等V+联盟，共计8000W， 共同经营和深挖新老用户。

积累 给予品牌时间

在原有传统电商平台红利渐小的情况下，对传统家电、尤其是偏建材类的品类而言，从以上四个方面着手进行渠道流量的再引流和红利的再获取。

总体而言，社交电商的确可以带来流量和销售，但也应该客观地看到和承认，社交电商对于传统家电品牌而言，依然存在操作层面的瓶颈，最大的难点在于平台风险，以及对社交电商平台销售过高的预期。所以对大多数家电品牌而言，传统电商和自建平台依然是线上主要销售模式。

直播和网红是目前阶段主要的引流方式，但与此同时，直播和网红如何与站内交易平台的购买页面直接形成引流，值得探讨。

对传统家电品牌而言，在关于社交电商的尝试上，依然慢了一步，如果早几年前就开始在相关领域进行尝试，或许就不存在今天所需要解决的一些问题。因为社交电商是一个量变到质变的过程，过程的积累的确需要时间。以私域社群为例，一旦老用户的积累达到十万以上，一定会形成流程化和标准化，而标准化和流程化则会加快效率和速度，加速从十万到100万积累的过程，也加快了从零到一的发展过程。

所以，对于传统家电品牌而言，做电商、新电商或者社交电商，都需要做好长期投入的准备，并且要有一定的耐心，避免急于求成，给予品牌从量变积累到质变的时间。