短视频行业发展的新情况与新特点

文/董潇潇

短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的一种互联网内容传播形式。短视频并非全新事物，其在互联网发展早期就以UGC等形式广泛出现。但近两年，随着移动互联网普及、大数据以及智能编辑、人脸识别、动作捕捉等新技术加速应用，短视频这一内容形态以极低的技术门槛以及非常便捷的创作和分享方式迅速获得用户的青睐。尤其在资本加持下，短视频平台数量激增，用户在线时长超越长视频成为仅次于即时通讯的互联网第二大应用类型。

短视频在网络视频市场快速崛起

短视频用户加速增长。在移动视频用户增速放缓、月度活跃用户及使用时长逐渐接近天花板的情况下，2018年短视频却一路逆势上扬，一年里渗透率从49.8%增长到目前的67.7%，用户规模从4.88亿增长到7.44亿，增幅达52%。2019年春节期间，拍摄、转发短视频也成为“拜年”新玩法，有近3000万用户使用了抖音春节贴纸拍摄视频给亲友送上新年祝福，超过6114万用户分享了抖音5亿元现金红包。快手也专门开设了拜年红包频道，上线了AR空投红包、手势拜年等创意玩法，截至正月初五，超过1亿人次参与快手抢红包活动。

短视频成为网络视听重要的业务板块。短视频成为互联网行业的流量担当。从全行业来看，在2018年移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%，短视频月总使用时长同比上涨1.7倍。在互联网综合平台，短视频也成为日益重要的业务类型。以今日头条为例，其短视频已经超过图文和组图成为平台上最大的内容形态，每天的短视频播放频次达10亿；旗下抖音海外版覆盖超过150个国家和地区，在40多个国家应用商店排名前列；截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户（MAU）突破5亿。

互联网企业全力进军短视频业务。2018年上半年短视频APP多达127个；下半年仅百度、爱奇艺、腾讯三家平台就至少推出15款短视频产品；仅腾讯一家公司2018年就推出了微视、下饭视频、闪咖、速看等14款短视频产品。淘宝全力加大视频业务布局，继上线短视频APP“鹿刻”不久又在淘宝首页显著区域设置短视频产品“哇哦视频”入口，并加速推进“土豆视频”“玩货”“电流小视频”等短视频业务。百度先后推出“Nani小视频”“好看视频”等短视频APP，又陆续投资上线了“全民小视频”“伙拍小视频”“秒懂视频”等多个短视频平台，着力打造短视频内容生态体系。此外，网易、新浪、搜狐等平台以及多家传统媒体也相继加大对短视频领域的战略倾斜和资源投入，短视频市场一时间呈现百舸争流、千帆竞发的蓬勃景象。

短视频成为资本竞逐高地。2018年短视频行业融资持续火爆，重金巨头押注短视频领域的融资事件令人目不暇接。截至2018年12月，短视频、直播等相关领域已经产生超过41起融资。以快手、抖音为代表的平台公司、以二更、一条视频、梨视频为代表的视频自媒体，以喵大仙、沧眸文化为代表的网红内容创作者，以青橙为代表的MCN机构等，都获得资本加持，并呈现产业链全环节遍地开花的融资态势。未来，随着平台割据局面稳固，对优质内容的竞争将成为短视频发力主要方向，相关的网红、KOL（关键意见领袖Key Opinion Leader）、自媒体、MCN机构也将成为资本投入重点。

短视频市场呈现稳中有变的态势

从类型看，市场上短视频平台可分为三类：第一类是满足个人制作短视频需求的工具类，如小咖秀、小影等，他们通过提供手机录制、逐帧剪辑、电影滤镜、字幕配音等功能，让非专业用户也能在手机上剪辑出类专业的短视频作品；第二类是满足发现新鲜事物需求的资讯类，如与微博绑定的秒拍、今日头条旗下的西瓜视频等，这些产品通常依托社交或资讯平台并为其提供短视频播放功能；第三类是满足用户社交需求的社区类产品，这类产品以快手、抖音、美拍等为代表，通过互动式创作分享，营造浓郁的社交氛围，吸引高年黏性用户。当前的短视频各类产品中，以社区类短视频市场占有量最高，引流能力最为明显。

从格局上看，遍地开花的短视频市场逐渐呈现“两超多强”的趋势。快手是短视频领域的头部平台，各种数据表现始终处于行业前列，截至2018年12月底，快手日活已突破1.6亿，全年6000万日活增长主要在8-12月实现。抖音作为一个爆款产品，日活用户从2018年春节前后的4000万左右迅速飙升到2019年1月的2.5亿，涨幅之大在行业首屈一指，成为与快手平分秋色的头部平台。其后，今日头条旗下的西瓜视频、火山小视频，腾讯微视，以及美拍、秒拍、波波视频、梨视频、土豆视频、好看视频等短视频平台也以各有所专的平台定位收获大批粉丝和流量，形成实力壮大的第二梯队。与此同时，一批新兴的短视频平台避开锋芒、另辟蹊径、深耕某一细分领域，押注垂直市场，令人惊喜不断。比如，奶糖APP致力于构建属于年轻人的音乐短视频区；超能界APP则以二次元男性为主要目标用户，以录制真人特效短视频为特色；爱奇艺2018年9月上线的“锦视”APP则瞄准中老年人群；淘宝推出的“吃鲸”APP则精准定位于记录用户在观看某一视频的反应……这些创新的力量不断扩张着短视频市场的天际线，也为整个行业的发展持续注入活力。

短视频商业化能力不断提升

短视频能够链接多元场景、打破线上线下边界，兼具传播力和互动性双重优势，在商业变现方面显现强大能力，有数据显示近六成的用户因为观看短视频而产生消费行为。艾瑞咨询《2018年中国短视频营销市场研究报告》称，2018年，短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。总的来说，短视频的商业变现途径非常多元，营销植入、广告定制、打赏、网红经纪、品牌运营等都多有成功实践；其中，以广告、电商以及IP运营为短视频变现的三种主要方式。

广告。短视频广告主要指以信息流的形式直接展示产品信息，或以定制的情节性内容传递品牌价值。目前，广告是短视频诸多变现模式中广泛采用又回报较高的一种方式。在用户庞大、活跃度高的短视频平台，利用大数据精准投放的广告往往效果显著、回报丰厚。淘宝曾统计短视频商品的购买转化率比传统电商的图文模式高出20%。抖音2018全年广告收入估计达200亿元，其中信息流就高达100亿元。

电商。短视频电商模式主要是商家通过短视频内容进行推广，使消费者进入购买页面下单形成“边看边买”模式，这是目前各家短视频平台着力强化的一种商业模式。2018年“双11”期间，开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿元，订单增长1000%。快手在“双11”“双12”订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计；并且在接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个电商平台后，快手又全面升级电商运营能力，先后发布“麦田计划”，升级改版“快手小店”，推出面对平台用户的“电商服务市场”，等等。与此同时，电商平台积极嫁接短视频业务，强化二者在电商功能的衔接。淘宝的“哇哦视频”就定位为满足用户“边看边买”需求的短视频电商核心阵地。苏宁则高调上线“头号买家”，瞄准内容电商红海，通过与流量明星、达人大V、素人以及专业MCN等机构合作，搭建短视频消费场景。

IP运营。短视频IP运营，主要指将短视频内容或创作者运作为一个IP进行持续商业开发，这是目前网络红人、意见领袖等内容创作者最主要的商业变现途径。短视频红人“Papi酱”积极开启IP运营之路，她通过打造Papitube平台，签约和孵化近百个红人，在2018年“双11”期间接下160个品牌广告。古风美食视频博主“李子柒”创建自有品牌系列美食，五款产品在同名天猫旗舰店上线3天销售量破15万、销售额破千万。短视频商业化能力从商品营销跃升到品牌营销和IP营销，不仅标志着短视频商业运营能力的不断成熟，更为行业发展提供内生动力。

短视频领域存在的主要问题

短视频受众广泛、形态多元、创新活跃、发展迅速等特点都决定其在发展前期不可避免存在一些问题，这些问题值得我们关注和警惕。

违规内容违规平台依然存在。平台依然鱼龙混杂，一些未持有《信息网络传播视听节目许可证》（AVSP）等资质的平台违规开展短视频业务，或未在许可证规定的业务范围内开展业务、未按有关规定履行相应的审核程序。这些违规平台是短视频乱象的源头之一，也直接引发短视频侵权行为大量出现。无论是擅自转发、改编他人的视频内容，还是直接删剪拼接现有影视作品，都对原创者的版权权益造成损害，也对网络视听内容生态造成危害。

泛娱乐之风盛行、负面内容滋生。一方面一些创作者为了一鸣惊人、吸引流量，以低俗、涉黄、暴力等负面的生活状态满足人们的猎奇心理，诸多炫富、炫技甚至炫耀低龄孕妈的炒作接连出现。这些内容传递错误的价值观，对公众尤其青年群体造成误导蛊惑。另一方面，平台推崇的热门内容的模仿式演绎，从“学猫叫”到“海草舞”，这样众口一词、千人一面的同质化内容缺乏内涵和专业性，无法沉淀出真正的内容精品。

算法导致数据依赖和信息沉迷。短视频内容以大数据为基础进行智能推送，诚然会提高传播的有效性，如今日头条短视频有效播放率高达到85%，但其背后隐含的“用户偏好高于一切，打开率高于一切”的价值逻辑令人担忧。长此以往，不但会导致推送者忽略内容的真伪善恶，放任劣质信息层出不穷；而且也会筑起信息屏障，局限用户的兴趣和思维，甚至让用户沉迷上瘾。2019年4月，抖音、快手、火山小视频等短视频平台试点上线青少年防沉迷系统，并将于6月在全国主要短视频平台全面推广，保护青少年的技术防火墙正在进一步建立、完善。

结语

短视频作为移动互联网的基础文本，能够链接多元场景、嫁接多种业务，融合多重发展模式，正焕发着巨大的生机和潜力，同时也日益成为传递党和国家声音的重要渠道。比如，2018年抖音吸纳了5724个政务号，1344个媒体号，两者共发布41万个短视频、获赞69亿。随着《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》等行业规范的出台与落实，网络综合治理体系将逐步走向健全，也推动短视频等互联网新业态积极结束发展初期野蛮生长阶段，进入规范、有序、健康的发展轨道。