五芳斋的年轻化套路，所有老字号品牌都可以学

作为中华老字号的代表之一，五芳斋积极拥抱社交媒体的品牌传播姿态，令人佩服。从2017年开始，五芳斋的一系列“脑洞”网络视频，无疑让人从中看到了老字号们的努力和有益探索。

一、老字号食品的困境和突围

五芳斋创始于1921年，是国家首批“中华老字号”，具有近百年历史。截至2013年，五芳斋已在江、浙、沪一带及全国各地开设了近千家连锁、联销店，并成功打入苛刻的日本市场。

但是，随着三只松鼠、百草味、良品铺子等电商休闲食品独角兽的出现，一大批年轻消费者被瓜分，传统甜点也不再具有昔日的诱惑力。五芳斋的名号也变得不似以往那么具有号召力，百年老字号也有些力不从心、略显疲态了。

此时的五芳斋急需进行品牌年轻化转型，重新焕发品牌活力，尤其是实现年轻消费群体的回流。

近一年来，大家熟知的五芳斋“大片”就有四支：2017年万圣节的“手速大妈张改花”广告，2018年6月份端午节的“白粽子”广告，2018年9月份中秋节的“黏人”广告和2018年10月份重阳节的复古广告等。

毫无疑问，这些视频在一片争议声中引发了关注。这是好事，五芳斋的社交化营销、品牌年轻化之路，已然开启。

二、五芳斋的中二路线，从“膈应”到“惊悚”

2017年圣诞节那个“能拯救一切意外的张改花”视频，引发了广泛关注，主要是把很多人给膈应住了。正如一些评论说的：“最最不能忍的还是圣诞节的广告，为了凸显包粽阿姨的手速快竟然让她去用手接鸟屎！这是包粽子的手你知道不？！”从此，五芳斋开始了魔性传播。

到了2018年端午节，五芳斋又推出了“白白胖胖才有明天”的粽子广告。广告中，一群戴着白帽子的大汉，配合着349个字的意识流念白，最后在蒸房里扭在一起变成一个大粽子，此时打出文案“每一粒糯米都来之不易”“糯好粽才好”。看完这个广告，很多人表示，再也不想吃粽子了，感觉每一口下去就会对不起那些牺牲的粽子。最大的不适是，每一口下去感觉吃的是人肉包子。

到了今年中秋节，五芳斋推出了一组有5个生活场景的“黏性十足”的月饼广告，以呼应“今年中秋黏一点”。广告中，演员们在各种场景中手和胳膊像是橡皮泥似的被拉长了。看完视频，大家觉得“是够黏的”，也够惊悚的。对此，很多人表示：月饼很好吃，广告很中二。

从此，五芳斋成功拥有了“中二”“魔性”的标签。中二路线并非与生俱来，从正统走向前卫，五芳斋也是经历了一个过程的，从官网中仍保留着的许多中规中矩的传统广告宣传片就可以看出。只是，五芳斋后来这些魔性中二的广告，是不是拥抱年轻人时用力过猛了？

三、五芳斋重阳节广告依然魔性中二，但更有效

初看这支广告，一股复古之风扑面而来，让人瞬间穿越到了上世纪80年代。凭经验，以为五芳斋会一条道走到黑，会依然魔性中二，甚至依然膈应人。

笔者为了确认本次五芳斋广告的无效性，选取了114位广告的目标受众进行调查。为了尽量确保调查结果的可靠性，我们确定其中约有40%的人来自南方。令人意外的是，在三次引起观众不适后，五芳斋似乎终于找到了属于自己的套路，魔性但有效。

1.广告意图传达清晰，高转发高评论

自10月17日广告投放以来，该广告在微博的最高转发量已经达到4.9万，观看次数635万，更是引发了众多社交平台上网友的讨论。就打开率来说是足够的，但是受众在看完开心之余是否对五芳斋有了一定理解呢？

在被问到五芳斋此次的营销目的时，超过半数受访者的理解都很到位：首先确认是推广销售重阳节年糕的，其次是吸引关注度、提升人气。这些认知判断无疑与广告预期相吻合，具体看下表。

表1 看过之后觉得此广告是做什么的

2.广告内容印象深刻，品牌调性独特

反观观众的评论和调查结果，我们很容易发现：令人印象深刻的是广告画面（具有年代感的老画面），以及评价不相上下的背景音乐和台词文案。

由下表调查结果不难看出，观众在看过广告后，对品牌的整体印象是偏正面的，只有一项偏负面的评价是“尴尬”。严格来讲，这是五芳斋的魔性广告风格所带来的受众感受，很难说是正面还是负面。

回到社交网络，五芳斋的这条视频广告下面居然是清一色的好评，很多网友表示说：“这种全损音质和低画质让他们很容易在众多广告中把五芳斋识别出来。”很独特、很吸睛，是大部分好评中提到的词语。这次五芳斋成功胜出。

表2 看完这个广告五芳斋给您留下了怎样的印象

3.食品广告重在激发食欲，五芳斋做到了

一个广告能否勾起消费者的心理共鸣达到预期效果，很大程度上要看其是否戳中消费者的“痛点”。洗护用品“清洁彻底、气味清新”，奢侈品是“品味身份的象征”，而食品的痛点永远离不开一个词：食欲（好吃，让人想吃）。

表3 看完五芳斋的视频广告，你会

在被问到“看过广告是否被勾起食欲”时，超过一半的受访者表示很想尝试，会去网店上看看五芳斋的产品，这一点就足以说明这是一次成功的广告宣传。

四、总结：五芳斋似乎找到了属于自己的年轻化套路

对比之前五芳斋的广告，问题很明显：为了凸显一个产品的特点就偏激地往那个方向死命靠，甚至不顾及与品牌、产品的内在关联度。

而这次重阳节复古广告，五芳斋一改之前过于浮夸的做法，通过剪辑几段复古视频告诉观众：我是老字号，但我同样适合年轻人食用。依然魔性，却未引起观众不适。

通过五芳斋的这几波操作，我们似乎看到了老字号拥抱互联网、拥抱年轻人的一个有效法则：找到受欢迎的属于自己的风格，并坚持下去。比如，五芳斋的魔性中二风，就很好。

若五芳斋还能做到对优秀广告资产（一些经典视觉符号和品牌精神）的传承，那么，成为一个保持活力的老字号品牌也就不是问题了。