国内乳制品市场展望

文/吕 驰

（上海铭观乳业营销咨询有限公司）

2018 年乳制品市场总结

2018年中国液奶市场新常态

从液奶整体市场表现看，2014～2015年液奶销售额整体下降趋势较为明显；2014年底开始，液奶销售额、量均低于GDP增速；2016年上半年开始，趋于稳定的市场现象，保持在2.20%～2.70%的增长；2017年第三季度开始，销售额增速开始超过GDP增速。经过2014～2016年的增长低迷，2018年依靠重点品类回归正常（图1）。

图1 液奶整体市场表现

低温液奶仍有增长，但常温奶增长领衔行业增长

从尼尔森6月数据可以看出，销售额或销售量无论是从MAT TY还是YTD TY所反映的市场整体现象都是2018年同比2017年有所增长。销售额方面，销售额MAT 2018年上升1.9 个百分点，销售额YTD 2018年上升0.1个百分点；销售量方面，销售量MAT 2018年上升2.1 个百分点，销售量YTD 2018年上升0.2个百分点（图2）。1.5 个百分点，销售量MAT 2018年上升3.3 个百分点，销售量YTD 2018年上升1.7 个百分点（图3）。

图2 液奶整体市场表现

常温液奶销售数据领衔整个行业销售数据，销售额MAT 2018年上升2.8 个百分点，销售额YTD 2018年上升

图3 常温液奶整体市场表现

图4 低温液奶市场表现

低温液奶销售数据在2018年均有增长，但同比2017年有所下降；低温液奶增长势头不及常温液奶整体增长势头（图4）。

表1 2018年乳品企业前三季度销售业绩报

伊利、蒙牛强势引领行业增长

数据表明，蒙牛、伊利两强依旧强势领跑行业增长：向来处于第二阶梯的、最大的区域型乳品企业——光明乳业，则出现了营业收入和净利润双双下滑的现象-3.23%，-8.58%；而得益于新疆产地的效应和省外市场的积极扩张，天润乳业在营业额、利润方面保持了较高的增速。

在乳业两强的强势增速中，不难发现其中的奥秘：营业收入上，伊利前三季度营业收入613 亿元，增长16.88%；蒙牛营收344.74 亿元，同比增长17%（注：蒙牛为港股，数据为半年销售数据）；而同时对比广告投入，伊利上半年广告费用高达59.62 亿元，同比增长38.94%，蒙牛2018年中期广告宣传费用高达44.18 亿元，同比增长66.9%（需要指出的是，由于蒙牛是港股上市公司，未进入A股上市公司的广告费统计中）。

快消行业有一个约定俗成的公式：“第一提及率≈市场占有率”，这就无外乎蒙牛、伊利两强高空广告之下带来的品牌效应对市场销量明显的拉动作用。在巨额的广告费用投入方面，普通乳品企业确实难以望其项背。

市场吸引力矩阵发掘增长品类

从产品品类的发展来看，成人酸性乳饮料、常温酸奶、高端奶、基础白奶品类市场规模靠前，带动了液奶市场的发展，其中常温酸奶、高端奶、基础白奶、成人酸性乳饮料、低温乳酸菌饮料虽有增长，但品牌集中度较高；低温白奶、风味果粒酸奶、常温乳酸菌饮品增速较快，且竞争比较分散。

图5 液奶产品品类矩阵

总结

乳业市场利好形势继续发展，但市场增长红利被企业两强所攫取。一方面，依靠品牌效应，在常温重点品类，如常温酸奶、常温乳酸菌饮品（根据尼尔森的销售数据统计，畅意100%在2017年获得了年均240%的增长，夺得该品类行业领导者的地位。短短两年时间，畅意100%就从无到有、从小到大，销售额达到10 亿元规模）等进行市场收割；另一方面，蒙牛、伊利在完成全球产业布局之后，也开始进军低温市场，不仅进攻高端市场，而且还对低端市场发动掠夺式进攻。

2019 年乳业发展新趋势

面对两强咄咄逼人的进攻，区域型乳品企业的发展前景如何？核心竞争力如何塑造以及区域型乳品企业的大本营如何防守？

新趋势永远离不开对市场、主流消费群体行为变化的研究，只有通过对行为变化的研究才能真正了解消费背后的真实动机，从而更好的掌握新的消费趋势。

常温乳酸菌饮品持续发力

通过大量功能宣传教育，不断强化“乳酸菌调理肠道”的功能机理，深化消费者的健康意识。

而最新的科学研究表明，不止是能到达肠胃的活性益生菌对人体的肠道有消化作用。益生菌蛋白质也能通过细胞壁的作用，促进消化。而常温乳酸菌饮料对于肠道的作用并非来自活菌，而是在乳酸菌发酵过程中消耗掉了乳糖并产生了一些代谢产物，如维生素类和酶类等，这些代谢产物对人体也是有益的。这一论据为常温乳酸菌的功效提供了很好的理论依据。

而对比市面上的乳酸菌产品，经历了从“特殊菌种”到“菌种名称”到“菌种数量”的变迁，然而这些卖点并不能为消费者认同。一般区分是否为功能型产品在于是否在包装名称和画面上暗示了功能效果，在有限的市场投入下，包装媒体化成为很好的终端宣传窗口。

据尼尔森6月数据表明，在乳业巨头的持续推动和参与下，常温乳酸菌市场增速25.05%，市场集中度45.55%，常温乳酸菌饮品还有继续放量的空间。

奶酪品类成为新的市场增长点

相对于其它乳制品，奶酪在中国尚处于发展阶段，近五年销售额高速增长：2010年销售额为11.5 亿元，到2015年已经达到35 亿元的规模，年均复合增长率达到24.93%。目前，中国奶酪零售市场排名前三的品牌分别是百吉福、光明和安佳，总统、多美鲜、乐芝牛等进口品牌紧随其后，排名前十的品牌占据了80%的市场份额。

而君乐宝“涨芝士啦”正是融合了奶酪品类与酸奶品类的创新，在2018年零售市场引起了良好的市场反响。自上市之初两个月内，“涨芝士啦”月销售额就突破1 000 万元，在全国范围内掀起“芝士新风暴”，伊利、蒙牛等企业纷纷跟进，掀起了新的品类浪潮。据不完全统计，目前“涨芝士啦”在芝士酸奶品类市场占有率高达82%，稳居全国首位，实现2018年9月单月销售额突破1 亿元，并计划通过更合理地战略布局，力争在未来几年内实现“涨芝士啦”20 亿包销售量。

芝士口味酸奶的兴起成为打开奶酪市场的新窗口，在芝士酸奶口味的不断发展中培养了消费者对奶酪产品的认知，逐渐引起了消费者对奶酪产品的消费共鸣。而在外来奶酪的推广中，选中合适的渠道和推广方式对奶酪知识进行进一步普及，培养消费黏性，开发出适应于现代消费者诉求的奶酪产品类型才是根本。

口味极化提高消费者复购率

从希腊酸奶的浓稠口感，到卡氏浓郁的酪乳口感，到浓缩酸奶的兴起，到法国优诺倒杯不洒的浓郁，到高端酸奶乐纯3.3 克的高蛋白，无不表示消费者对浓郁口感的追捧。

从普通原味酸奶的发展，到口味型酸奶的延展，到果粒、谷粒果粒的添加，到零食化酸奶的兴起，也无不表明消费者对享乐型口感的追捧。

新产品的开发解决了消费者实现首次购买的兴趣，而极化的口感却实实在在解决了消费者对美味的需求，提高了产品的复购率。

以往在进行新产品的开发时，只是讲究酸甜比、黏度、脆度、爽口、回味等各方面平衡，让每个指标达到85 分的准优秀水平，如今产品研发，讲究某一指标的极化，让消费者过舌难忘。

曾经在新疆地区实地走访过程中，听见当地消费者自豪的讲“新疆的奶好喝，是不是新疆的奶一喝就知道。蒙牛、伊利的不行”，这表明了消费者对产品口味有着相当大的认同感。

消费分级已经悄然出现

一种声音说：从国民收入的提升，乃至品质的提高，还是市场上高级食材的兴起，催生了消费升级的趋势，似乎都表明了消费品从大众到品质的升级，预示了消费的升级趋势；

2017年我国人均可支配收入提升，国民消费需求出现从“买便宜的”到“买优质的”，从“大众”到“小众”，从“商品”到“服务”的升级现象。

—— 南方日报

另一种声音说：从方便面、榨菜等低端产品的畅销（方便面和榨菜作为低端消费品的代表，其销量的增加表明低收入消费群体购买力的壮大）暗示了即使消费升级趋势下，实际销量还是大众、平价产品的热销，其实还是消费降级。

其实，无论是看的见的平价产品热销下的消费降级，还是品质发展趋势的消费升级，都是不同的消费群体代表了不同的消费需求，而在看不见的一面，则是未被发现、挖掘的消费需求。

而事实的真相是，消费分级的时代已然到来。

新中产：5 年后中国新中产的规模将达到3 亿元；

轻中产：截止2020年，相对新中产更理性节制的轻中产规模将达3.5 亿元；

小镇青年：小镇青年在移动互联网中的渗透率不断增加，规模高达2.12 亿元；

Z世代：中国95后消费规模接近2.4 亿元；

互联网银发：腾信上半年发布的《老年用户移动互联网报告》显示，目前国内老年网民数量已达8 028 万人；

懒宅文化：“宅”人群整体用户规模突破8 亿人，呈稳定增涨趋势。

——艾瑞《2018年新中产精神消费升级报告》

不同的消费者代表了不同的消费需求，不同的消费需求催生了不同的产品需求。无论是鼓吹消费升级亦或是消费降级，消费分级情况已然出现。

乳业新零售发展已不容小觑

新零售，即未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。除了现有销售业态外，所有创新性的销售渠道都是乳制品的“新零售”。

现有的产品销售除了在KA渠道（超级大卖场、大卖场、连锁超市、中型便超、进出口超市、精品超市），连锁便利渠道，传统渠道（食杂店、夫妻老婆店），送奶到户，订奶自取，自动贩卖，专卖店，团购（学校，企、事业单位），特殊渠道（旅游景点、餐饮、娱乐场所）外，还在新出现的渠道进行售卖。诸如生鲜便利店、水果超市、烘焙渠道、新型农贸集市、综合型电商平台、垂直电商平台、微信商城、外卖平台等。

在笔者看来，乳业新零售的发展经历以下阶段：

线下渠道“小范围”的销售试点

新疆天润乳业在疆外市场扩张初期，首先绕过了传统的KA、连锁便利渠道等，而是首先在特产店、生鲜便利店、水果店等进行渠道铺货，在新兴渠道中点燃星星之火，进而燎原，用新渠道打开销售渠口，进而实现向传统销售渠道的反哺。

社群营销的兴起

结合线下社区及线上社群，基于邻居等特殊群体开展的零售业务。通过规模化采购的形式，由产地、厂家直接销售到个人的销售模式，真正实现了由货到人的销售模式。与传统销售渠道相比，渠道更加封闭，费用更加减少，销量更加稳定，口播传播更好。

电商渠道的持续发力

2017年天猫双十二期间，圣湖牛奶联合天猫直播人气女主播薇娅在天猫平台销售产品，仅仅30 秒的口播，10 分钟内给圣湖创造了10 万元的销售额。

2017年购物狂欢节中，君乐宝天猫旗舰店日支付订单连续22 天雄踞榜首，销量相比同期增长近6 倍，君乐宝铂白金装奶粉名列热销单品第一，至臻、小小鲁班奶粉也凭借其优质口碑销量靠前。据不完全统计，2017年君乐宝奶粉销售达12 亿元。

从牧泓电商助力乳品企业的发展也能窥视电商发展的火热：

2017年12月开启新鲜新零售模式；2018年5月23日低温乳品品类日销售过200 万元；2018年7月携手阿里定制 “线上周期购”新零售项目上线；

2018年 9月，光明随心订线上周期购月销售额过108 万元；

2018年双十一当天，光明随心订线上周期购单日交易额1 236 万元，摘得低温乳品双十一销售冠军。