商丘市科迪乳业的市场供求调研报告

文/何甜甜 王 岩

（郑州航空工业管理学院经贸学院）

1 我国乳业的发展现状

随着国民经济的快速发展，人民生活水平不断提高，膳食结构也发生改变，转向追求高质量、更科学的营养。乳制品作为膳食金字塔的重要构成部分，是优化膳食结构的重要一环，更是受到大众的青睐。自2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”之后，国内监管部门对乳业行业进行严厉监管，使得较短时间内国产乳制品质量得以提升，消费者信任增强，乳制品市场规模进一步扩大，乳业市场渐趋回暖。

1.1 市场规模逐渐扩大

乳业是我国的朝阳产业之一，近几年乳业市场发展向好，乳制品的产量和销量连年攀升，乳业进入了快速发展阶段。在乳制品市场供给方面，乳制品产量由2013年的2 698.03 万吨增至2017年的2 935.04 万吨，增加了8.78%，从总体趋势上来看，乳制品市场的供给量将进一步扩大。在乳制品市场规模方面，2015～2017年，乳制品市场规模增速持续上升，2017～2018年，市场规模同比增速放缓，预计未来几年，乳制品市场同比增速将保持平稳，而这个时间段可能是乳业行业抓住机遇追求高质量、创新发展的好时期。在全球乳制品市场方面，根据《中国奶业统计资料2016》，截至2014年，中国奶类总产量已经超越巴基斯坦、巴西和俄罗斯，占世界奶类产量的5.4%，位居世界第5位。

1.2 市场集中度不断提高

在市场规模不断扩大的同时，我国乳业龙头企业的市场份额也在发生着改变（表1）。伊利的液态奶市场份额由2008年略逊于蒙牛的23%增至2017年的31%，增幅达34.8%，成为乳业行业中市场规模最大的企业。相对而言，国内一些规模小、集中化程度低的企业，在这场市场规模争夺战中市场份额不断缩减。对乳业行业绝对集中度指标进行计算，市场规模前三大乳制品企业的市场集中度在2008、2013、2017年分别达到0.57、0.62、0.68，按照贝恩对行业的寡占程度划分类型可知，如今乳业行业的市场结构大体为集中寡占型。

1.3 消费主体分布不均衡

目前国内城市和农村的奶类消费量与发达国家（如美国、日本）相比仍有较大差距，也从另一方面反映了国内乳制品消费市场仍有开拓空间。根据《中国统计年鉴》数据，2016年城镇和农村居民人均乳制品消费量分别为16.5 千克和6.6千克，比2010年分别增加18.0%和83.3%，说明城镇居民仍是乳制品的消费主体，但农村市场具有较大的消费潜力。

表1 我国主要乳品企业的液态奶市场份额

2 科迪乳业基本情况

2.1 科迪乳业发展现状

河南科迪乳业股份有限公司（简称科迪乳业）是由科迪食品集团股份有限公司和河南省财政厅农业综合开发公司等多家股东联合组建的股份有限公司，以各种乳制品的生产和销售为主营业务。科迪乳业现具有年产10 万吨液态乳制品的生产加工能力，可生产常温灭菌乳、调制乳、含乳饮料、常温乳味饮品，以及低温巴氏乳、发酵乳等20 多个单品、100 多种规格的系列乳制品，销售收入在河南乳制品企业中排名第一。

2.2 经营模式扁平化

科迪乳业采用“种、养、加”结合的产业链模式和“工农一体化”发展模式，以种植业、养殖业为基础，以公司为龙头，带动种植户、养殖户成为市场主体，形成相互依存、共同发展的利益共同体。科迪乳业拥有自有现代化奶牛养殖基地2 个、自控标准化奶牛养殖小区21 个，形成从奶牛繁育到乳制品加工、销售较为完善的产业链。同时，科迪乳业推行渠道下沉的营销策略，销售范围辐射河南、山东、安徽等区域，覆盖人口总数达3.27 亿人，其中农村人口总数达到2.09 亿人，占全国农村人口的31%。随着国家惠农政策的出台，农村居民收入和消费水平提高，营养意识增强，膳食结构改善，乳制品消费在农村市场拥有巨大市场潜力。

2.3 营收卓有成效

科迪乳业2018年上半年营业收入约5.80 亿元，同比增长9.57%，净利润达6 483.24 万元，同比增长10.95%，经营活动产生的现金流达1.96 亿元，同比增长72.25%，实现了营收净利双收。其中，山东、安徽及其它区域市场分别实现营业收入1.56 亿元、3 620.95万元、1.05 亿元，同比分别增加56.66%、58.90%、113.38%，可以反映出科迪乳业对山东、安徽的市场营销力度加强，产品知名度有所提升，营销策略成效显著，科迪乳业渐趋进入了良好的发展态势。

3 科迪乳业发展趋势

3.1 扩大市场规模，实现规模经济

乳业市场逐渐全球化，乳业行业竞争激烈，国内的乳业市场已形成三大梯队，其中科迪乳业属于第三梯队（地方型乳品企业），第三梯队企业的竞争力主要体现在打造区域化品牌方面。由近几年乳品企业销售年报看出，第一梯队乳品企业带领乳制品消费市场呈现出率先复苏的势头，第二梯队乳品企业市场表现出两级分化的局面，第三梯队乳品企业市场表现稳中求进、持续发力。科迪乳业在面对同等实力企业产品区域竞争、强大龙头企业部分产品垄断的情况下，以产品多样化、市场规模化经营为发展战略，是科迪乳业提高综合竞争力的必然发展趋向。因此，为应对乳业市场白热化竞争局面，科迪乳业在产品创新阶段，需加强质量安全监控，提高产品设计版权意识；在产品推广阶段，进行多渠道推销，发挥自身优势，以价低质优进入龙头企业产品销售稍薄弱区域；同时构建用户画像，逐步区域化推广，提升品牌知名度。

3.2 巩固区域市场，打造中原第一乳业品牌

2016年上半年至2017年下半年科迪乳业主营业务收入在各区域中所占比重见表2，可以看出，河南仍是科迪乳业的重要消费阵地，市场表现较为稳定；2017年，科迪乳业在山东的上半年业绩有所下降，但年终业绩回归至稳定值，且市场占有率稳定在20%左右，但科迪乳业在山东的品牌力度仍需稳扎；科迪乳业在安徽的主营业务收入占比有所增加，市场占有率有所提高，但该地区在科迪乳业整体市场占有率中的比重仍然较低；科迪乳业在江苏的主营业务收入占比持续走低，原因可能是江苏本土品牌竞争。因此，科迪乳业在打造区域品牌价值的道路上任重而道远。2017年科迪乳业的定位是以河南、山东、江苏、安徽为根据地，以地市级、县级、乡镇和农村市场为支柱，巩固商丘市周边区域的品牌知名度，再逐步以河北、湖北市场为突破口，适度开发河南周边的省会市场，并同时实行城市拉动和渠道下沉双线推进，不断提高区域市场占有率，扩大品牌影响力，打造中原乳业第一品牌。

表2 科迪乳业主营业务收入主要区域分布

4 科迪乳业发展建议

4.1 紧随市场步伐，创造多样化产品

2018年上半年科迪乳业市场表现强势，低温乳制品收入翻一倍，成为热销产品。伴随着消费者健康意识的提高和消费水平的提升，未来对低温乳制品的需求会持续增加，在城镇和农村具有巨大的市场潜力。因此，在低温乳制品的生产加工方面，科迪乳业应投入资金，继续定量增加产能，并引入技术管理层面人才，保证低温乳制品的质量安全、产量供应。

4.2 加快资源整合，培育经济效益增长点

2015年，科迪乳业成功收购洛阳巨尔乳业有限公司（简称巨尔乳业），通过资源整合、优势互补、合理吸收技术管理经验、构建信息共享平台，增强抵御风险能力，提高区域竞争能力，做大做强本土企业品牌。这与科迪乳业坚持渠道下沉的发展战略相谋合，通过巨尔乳业在洛阳及周边区域打下的品牌知名度，联合推广销售科迪和巨尔乳制品，扩大销售范围，使得产品的覆盖范围由河南东部向西北部扩展。科迪乳业通过并购重组、资源整合，扩大市场规模，但在管理方面需更多的人力、物力、财力，以充分发挥规模经济优势，实现跨越式发展，提高行业竞争力。

4.3 促进产品结构升级，提高产品渗透率

从国际乳制品消费结构来看，乳制品的消费升级路径大致如下：奶粉-液态奶-酸奶-奶酪。目前我国乳业发展现状还未达到成熟阶段，乳制品消费主要集中在液态奶，酸奶市场表现强劲，而奶酪处于发展初期。现阶段是科迪乳业紧抓机遇向国内市场迈进的大好时期。科迪乳业应积极引进高端技术人才，吸收先进的管理经验，打造多样化的优质乳制品，提高产品渗透率，加快促进产品结构升级。同时，继续采取渠道下沉营销策略，选取农村及三四线城镇市场作为主要销售渠道，进一步提高科迪品牌的知名度，巩固和提高市场占有率，增强乳业行业综合竞争力。