供给侧改革视角下的老年旅游市场开发对策研究

傅琴琴

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

来自中国社会科学院的报告称，我国已逐步进入到老龄化社会。日益突出的养老问题，已是摆在政府与社会面前的一个难题。虽然我国素有尊老敬老传统，但老年人在一个社会中总是处于相对弱势的地位，需要全社会的关爱。如何让数量庞大的老年人“老有所养，老有所依”，过上健康快乐的晚年生活，是摆在政府、社会乃至每个公民面前的一个重要课题。在这样的大背景下，养老服务产业的发展无疑是一个社会生活迫切需要的有效供给。而在众多养老服务产业中，老年旅游产业的市场前景非常乐观。

一、老年旅游市场供需矛盾大

大力开发老年旅游市场，不仅可以提高老年人的生活质量、促进旅游业的发展，而且对促进经济发展和构建和谐社会都具有重要意义。然而面对着商机无限的“银发旅游”浪潮，当前我国老年旅游市场的开发却并不完善，尚存诸多不尽如人意之处。

改革开放以后，我国旅游业得到了快速发展。至2009年，旅游业被定位为国民经济的战略性支柱产业。2015年之后，国家又相继出台一系列促进旅游产业发展的政策，“十三五”时期又成为了我国旅游业持续快速发展的一个黄金期。在我国旅游市场中，老年旅游的市场需求正处于快速释放之中，潜力巨大；然而当下的供给与需求却不对路，即“供给侧”出现了问题。下面，我们不妨从供给侧改革的视角，为老年旅游市场开发“寻医问药”。

近年来，我国老年人口比重持续攀升，预计到2033年，这一比率将达到25.4%，这为老年旅游市场提供了持续不断的客源基础。另外，随着经济的发展和社会的进步，老年人的生活水平有了很大的提升，这至少带来了三个方面的积极变化：一是老年人的平均寿命与身体素质得到了很大的提高，为出游提供了良好的身体保证。二是老年人的经济条件较之以往有很大的改善，为出游提供了良好的经济基础。三是老年人不再满足于基本的生活需求，渴望一些更高层次的、愉悦身心的休闲活动。据一些旅行社的调查结果显示，退休后有出游动机的老年人的比率高达70%以上。子女孝敬老人的方式，也逐渐摆脱单一的满足老年人物质方面需求的传统习惯，变得更加关注精神方面的需求。由于旅游能极大地丰富老年人的生活，而且对老年人身体健康与心理调节方面都具有良好的作用，老年人对旅游的需求日益增加。但让人遗憾的是，当前的旅游市场却无法有效满足老年人的这种需求。具体表现在高品质老年旅游产品的供给严重不足，低品质的老年旅游产品占据了大部分市场，在硬件与软件方面都不尽如人意。另外，旅游市场提供的老年旅游产品类型也比较单一。长期以来，旅游企业为老年人提供的旅游产品大都具有“传统旅游”的特征，以“观光型”“疗养型”为主。但当今老年人的旅游动机不仅是普遍的，而且是多样化的，传统的旅游形式已经无法满足老年的需求了。综上所述，在老年旅游市场中，存在供需不对路等问题，旅游需求对旅游供给市场所提供的产品和服务并不太满意。

二、老年旅游市场供需矛盾成因

虽然我国老年旅游市场的开发前景非常广阔，但目前的老年旅游市场却是“旺而不火”，主营老年人旅游业务的专门旅游企业非常少，普通旅游企业在开发旅游产品时也没有真正重视老年群体的特殊需求。那么，这是什么原因造成的呢？

相对于其他游客群体，老年人群体有其特殊性，主要表现在以下三方面：一是老年人身体条件显然无法跟中青年相比，因长时间的旅途跋涉，出现突发情况的可能性较高，可能会诱发一些老年人的旧病，因此半途折返的人并不鲜见。二是老年人受传统观念的影响较深，比较节俭，另外实际支付能力也较弱，因而对价格十分敏感；在旅途中，对“吃、住、行、游、购、娱”各环节的消费都会比较谨慎，往往是精打细算，注重“物有所值”。三是老年人对人情冷暖比较敏感，服务中稍有差错，容易引发投诉。鉴于以上原因，使得老年旅游产品的开发难度较大，风险系数较大，导致许多旅游企业把更多精力花在普通市场的开发上，而不太重视老年旅游市场的开发。另外，由于旅游市场竞争激烈，一些旅游企业为了吸引游客，尽量压低报价，旅游企业的利润则依靠质量缩水和游客购物来提取，于是在旅游过程中出现减少游览景点、降低食宿标准、强迫购物等等违规行为。另外，很多旅游企业在设计老年旅游产品时，与普通群体的旅游产品几无区别，没有针对老年群体的特点考虑问题，因而所涉及的旅游产品无法满足老年人的需求。比如，老年人的行程安排应该是比较宽松的，但某些旅行社为了揽客，满足多游几个景点的心里，搞“早出晚归式”的旅游，这对老年人的身体健康是非常有害的。

三、老年旅游市场开发对策

综上所述，老年旅游有者巨大的需求，但是满足需求与供给之间存在很多错位。那么，如何解决这一问题呢？

（一）改善老年旅游市场的外部环境

政府有关部门要完善老年社会保障制度，使老年人特别是农村老年人“老有所养”有制度性保障。解除了“后顾之忧”，老年人才会大胆追求旅游等时尚健康的生活方式。政府应对经营老年旅游业务的旅游企业给予一定的政策倾斜，实行经济鼓励，提高旅游企业开发老年旅游市场的积极性。国营旅游景区应坚决贯彻《中华人民共和国老年人权益保障法》的有关规定，按年龄给予老年人半价或全免的优惠待遇。旅游行政管理部门应监督旅游企业将《旅行社老年旅游服务规范》落到实处，为老年旅游者提供更为安全的保障。

社会舆论对老年旅游市场的开发同样起到至关重要的作用。大众传媒要深入宣传消费新观念，让老年人意识到提高生活品质的重要性。中国有句古话：“活到老，学到老”，大多数老年人依然有着很强的求知欲。我们可以多途径、多渠道地满足老年人对旅游文化知识的需求。比如，为老年朋友提供旅游指导知识。这些知识应根据老年人的生理特点，针对性地介绍了旅游前的各种准备工作、适合老年人旅游的各种项目，详细列举在旅游时应注意的各种宜忌，为老年人推荐了一些贴心的旅游路线，帮助老年人制定出最经济实惠的旅游预算。

（二）开发适合老年人的专项旅游产品

旅游企业要对老年旅游市场进行进一步细分，开发出具有“专业化”“差异化”的旅游产品，才能吸引更多的老年游客。比如可以开发下列特色旅游项目：（1）康体保健游。既可以满足老年人亲近自然的需求，又能达到防病治病的目的。老年人多病，不是腰痛就是腿痛，要不就是高血压、心脏病。但是生命在于运动，通过室外活动，特别是一些康体保健活动，确实有益健康。（2）戏剧旅游。组织偏好戏剧的老年旅游者到戏剧的故乡寻访，在旅途中有戏剧票友的演唱，使游客增长见识的同时，又使他们增加了交流与沟通的机会，增进了友谊。（3）补婚蜜月游。许多老年夫妇，由于结婚时经济条件所限或其他原因，没有蜜月旅游；在生活水平得到极大提高的今天，有相当一部分夫妇渴望弥补这种缺憾。（4）怀旧游。人到老年，近记忆能力减退，而远记忆却容易再现，于是产生一种怀旧心理。旅游企业可开发如“知情游”等青春怀旧之旅，并倡导子女随同。一方面，子女可以照顾老人的饮食起居；另一方面，一路上子女听父母回忆他们与这个地方的故事，赞叹这个地方的发展变化，感动又温馨。

（三）提高旅游服务质量

对旅游企业来说，要树立长期发展的观念，完善旅游服务设施，提高服务质量，切忌粗制滥造、急功近利，为了短期的利润降低产品和服务的品质。由于老年人对价格比较敏感，老年旅游市场的开发有低价入市的趋势，但旅游企业应本着“薄利多销”的原则，以温馨细致的优质服务吸引“回头客”。具体来说，在旅游六要素，即“吃、住、行、游、购、娱”等各环节，都要考虑到老年旅游者的特殊性。此外，在出行前，旅行社要为老年旅游团的成员进行必要的身体检查，准备必要的医疗设备和药品，除购买旅行社责任险外，还要为他们购买人身意外伤害保险。在旅途中，根据国家的有关规定，百人以上的老年旅游团队，还要配备随团保健医生服务。

（四）加大宣传营销力度

同其他消费者群体相比，老年消费者群体无论在生理和心理上都发生了明显变化。旅游企业在进行旅游产品推广时，必须注意研究分析老年人群的消费心理。比如，老年人易受相关群体的影响，旅游企业应与企事业单位工会、老年大学、社区老年协会等组织，加强沟通与联系。旅游企业可与保健品企业合作，以旅游活动冠名权的方式，拿到企业的产品赞助，赠送每位出游的老人保健品一份。因为老年人家庭利益至上，可考虑进行家庭整体促销，如一旦购买此次老年旅游，下次老人的直系亲属购买旅游产品时，可获一定程度的现金减免。在不同地区进行老年旅游活动促销，应因地制宜，采取不同的形式。比如，对农村老人和城市老人，就要采取不同的促销策略。因为对于那些一直居住在农村的老年人，他们对现代化的设施和大都市的风情充满着好奇，但对于那些居住在钢筋水泥中的城市老年人，却钟情于游览具有乡野气息的旅游景区。

在进行广告宣传时，要充分考虑到老年人的特点。老年人收看电视的随机性强，而且对信息的记忆力有限，不太容易受电视广告的影响。因此，电视广告应选在一些老年人收视率较高的节目前后播出。尽管已经进入了网络时代，但一大部分老年人仍然保留阅读报刊，尤其是报纸的习惯。因此，报纸广告的方式可能比较有效。由于老年网民、使用微信的人比重也在不断提升，不可忽视网络广告的作用。广告投放，要考虑到老年人的特殊需求，诉求要集中。理性方面，强调旅程的安全性、舒适性和价值性；感性方面，抓住老年渴望交流，寻找感情寄托的需要。广告形式要温馨动人，考虑到老人的接受习惯，尽量采取传统方式，避免过于跳跃、前卫的词语和画面。老年人大都喜欢晨练，在晨练的公园、绿地设摊位进行宣传，发放宣传资料，效果也会不错。

江西卫视推出的综艺节目《带着爸妈去旅行》，使许多人大发感叹，再不带着爸妈去旅行，他们就老了。在中国，孝的观念有非常悠久的历史，早在甲骨文中就出现了“孝”字，而且本意与现代流传的意思基本相同。《诗经》中有“哀哀父母，生我劬劳”、“哀哀父母，生我劳瘁”的咏叹，充分表达了对子女的爱心。旅游企业可以大打“孝文化”牌，精心设计亲情旅游线路，切记要配上一句既能打动人心，又轻松诙谐的宣传语。