生活方式型旅游目的地品牌构建——基于扬州古城案例研究

赖声伟

（江苏旅游职业学院，江苏 扬州 225127）

扬州是国务院1982年第一批公布的24座历史文化名城之一，扬州古城有着众多的文物古迹和丰富的人文景观，古城一直流传着“唐宋元明清，从古看到今”这种说法。据统计，扬州古城一共有147处文物保护单位和30多处住宅园林，古城的非物质遗产众多，比如扬州漆器、扬州玉雕、扬派盆景、剪纸艺术、扬州的“三把刀”等。

如今，扬州城市发展迅速，但古城的格局基本留住了，古城保护也做得越来越好，扬州古城保护与发展经验越来越值得其他城市借鉴。守住城市的根、留住城市的魂。在如今国家大力提倡文化自信和全域旅游发展背景下，扬州作为历史悠久的文化名城，我们理应站在时代发展的角度，本着对历史负责的态度对扬州古城旅游资源进行整理，努力让扬州市成为一座值得品味的历史文化名城。扬州古城应围绕古城当地生活方式打造目的地品牌，从而为扬州传统的“人文古扬州”旅游目的地品牌赋予新的内涵，逐步构建一种围绕“扬州古城慢生活”的旅游目的地品牌个性。

一、旅游目的地品牌概述

（一）旅游目的地概念

马勇、李玺在《旅游规划与开发》一书中提出的旅游目的地概念为：旅游目的地是旅游产品的生产地，同时又是旅游消费的发生地。旅游者前往旅游目的地，并在当地进行相关消费，为旅游目的地创造价值。[1]

（二）生活方式型旅游目的地概念

周永博等在《生活方式型旅游目的地品牌个性建构——基于苏州古城案例的混合方法研究》中第一次提出了生活方式型旅游目的地这个概念，但是未对其进行定义。[2]本文定义生活方式型旅游目的地为：围绕目的地当地居民的生活方式而展开旅游的一种旅游目的地。比如以扬州古城为例，古城的生活方式型旅游就是游古城园林，逛古城小街小巷，住古城民宿，早上皮包水，晚上水包皮（吃早茶、淮扬菜，泡澡脚艺），体验扬州古城居民的生活方式。

（三）旅游目的地品牌概念

国外最为大家广泛接受的旅游目的地品牌化定义是：戴维·艾克（David Aaker，1991）认为，旅游目的地品牌的主要作用在于识别旅游目的地的服务和商品，使旅游目的地的产品或服务与其他旅游目的地的相区别。[3]创造独特的品牌个性，在品牌和旅游者之间建立情感联系是目的地创造品牌差异的关键，品牌建设活动要集中于传达目的地的精神与灵魂[4]。

二、扬州古城生活方式型旅游目的地品牌构建依托的旅游资源基础

《扬州古城保护条例》中划定的扬州古城总面积约18.25平方千米。其中，东至古运河、南至古运河、西至二道河、北至北城河的围合区域为明清历史城区，总面积约5.09平方千米，扬州古城的其他区域为古城遗址区。

（一）园林类

扬州园林多且小巧有名气，在《扬州画舫录》中曾这样记载：“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜，三者鼎峙，不分轩轾”。扬州古城拥有30多处私家住宅园林，比较出名的有以湖上园林取胜的瘦西湖的徐园、凫庄、小金山、月观等，中国四大名园之一的个园、晚清第一园的何园、小盘谷、逸圃、匏庐、卢氏盐商住宅、冶春园、珍园、蔚圃、明月楼、刘庄、怡庐、吴道台宅第、汪氏小苑、西园、平园。除此之外,扬州还有一些有一定遗存的古典园林，如青云山馆、卢氏意园、华氏园、朱氏园、刘氏园、棣园、小圃等，拆除重建的园林如冶春、园萃园，已发掘的园林如影园遗址，只存住宅的园林如八咏园、冬荣园、壶园、魏园等等。

（二）扬州小巷

扬州小巷和北京胡同、上海弄堂一样别具特色。扬州小巷的特点是多而奇，在十几平方公里的老城区，小巷就有多达500多条，几乎每隔十几米就有一条小巷。可以这样说，扬州的小巷遍布古城东西南北，排列横竖曲折，密如蜘网。它们有的长或短、有的大或小，弯弯曲曲，内外相通，首尾相连。正如扬州人形容：扬州小巷是巷连巷，巷通巷，大巷里面套小巷。扬州的小巷有的比较窄，窄处只能一个人通过；有的巷口刚开始比较宽，走着走着就越走越窄，快到巷底，正当觉得窄得无路可走时，拐过一个直角弯，又豁然开朗，巷子之间巷巷相套，曲折迂回，不熟悉的人走来走去，可能又回到原地，就像迷宫一样别有一番趣味。小巷的名称，也很有特色，比如螃蟹巷、黄牛巷、雀笼巷、五谷巷、风箱巷、剪刀巷、立志巷、更生巷，因为每个小巷的名称就是一个故事。扬州的小巷，在于她的古朴、清幽，更在于那一条条小巷所蕴含的知识、典故及趣味性。

（三）非物质文化遗产

扬州得益于历史上几次大的经济繁华带来了文化及手工业的发达，如今扬州的非物质遗产众多，比较出名的有扬州漆器、扬州玉雕、扬派盆景、剪纸艺术、古琴艺术，通草花、绒花、刺绣、灯彩、糖塑（扬州吹糖人）制作技艺，三把刀技艺，扬州评话和清曲，木偶戏表演，雕版印刷术等。这些非物质文化遗产分布于扬州古城的大街小巷，为如今的古城旅游业发展打下了良好的基础。

（四）美食

扬州是中国四大菜系之一淮扬菜系的发源地。淮扬菜选料新鲜，口味清淡，符合当下人养生饮食需求，应该是有较大的发展空间。比较著名的代表菜有：扬州“三头”（拆烩鲢鱼头、扒烧整猪头、蟹粉狮子头），考验厨师的刀工的文思豆腐和大煮干丝。除这些之外，扬州古城的大街小巷还有各种小吃点心，如三丁包子、千层油糕、翡翠烧卖、蟹黄蒸饺、四喜汤团等。这些美食为扬州古城生活方式型旅游目的地构建带来了更好的生活气息，也解决了游客在古城中的食元素。

（五）风土人情

扬州古城是江苏省保存最好的古城，古城里的居民形成并延续了很多独具特色的风土人情，扬州人“早上皮包水，晚上水包皮”，就是说早上去冶春、富春、共和春等吃个早茶，晚上去各大澡堂洗个澡修个脚，中午吃个淮扬菜，晚上去小秦淮河边打卡。除此之外，每年农历六月十九的观音山香会，也是扬州最盛的庙香会，扬州的春节、重阳节、中秋节等也保留着独特的风俗，扬州的婚俗称订婚为“下茶”也别具特色，这些独特的风俗都能为发展旅游业所利用。

（六）民宿客栈

扬州古城围绕双东街区（东关街和东圈门）、何园附近南河下地区以及瘦西湖周边等开办了不少和古城气质氛围相符合的民宿客栈，这些民宿客栈深耕扬州古城本土文化，为游客开展扬州古城生活游打下了良好的住宿基础。同时，各具特色的民宿客栈本身也是古城旅游和了解扬州的重要组成部分。

三、扬州旅游目的地发展现状分析

（一）扬州旅游市场现状

自古以来，扬州以“烟花三月下扬州”享誉全国，扬州也积极打造了“诗画瘦西湖，人文古扬州”的旅游目的地形象，但是扬州景点以人文景观为主，自然景观很少或者可以说是缺乏。扬州旅游市场2018年总收入500多亿元，人均游客消费1300多元，总收入和游客人均消费与发达旅游城市相比还有一些差距，怎么样缩小差距，增加旅游收入，是我们要思考的问题。扬州境内几乎一马平川，缺少名山等自然旅游资源支撑开发，我们只能从具有2500年历史的古城出发，因为扬州历史上的几次大繁荣，给扬州城留下了众多的人文旅游景观以及很多传统手工艺等非物质文化遗产，这些为我们大力开发扬州古城生活方式型旅游目的地打下了坚实的基础。

（二）资源与产品开发现状

扬州古城目前已开发了较成熟的蜀岗—瘦西湖景区（包括瘦西湖、大明寺、观音山、宋夹城、汉陵苑等）、个园——双东景区、何园景区，扬州的这些主要人文景区（点）都是在古城区，景区小巧而精致，游客容量较小，一到旅游旺季游客爆满交通拥挤，一到旅游淡季又很冷清。而作为江苏省保存最完好的扬州古城没有得到更好的利用，古城街巷没有得到更好的开发，古城区的其他资源开发程度也较低，还处于初级阶段，没有形成大气候，只有对古城感兴趣的游客自发地选择小街小巷旅游，不足以满足如今日益增长的需求，同时古城的体验参与性的项目少，古城丰富的文化内涵没有被充分展现出来，体现民俗、历史的文化类项目较少，文化资源有待深入挖掘。

（三）景区与配套设施现状

扬州古城有一个缺点就是古城被外围的新城包围，又靠近市中心和各种人文旅游景点，加上古城小巷曲曲折折，宽度小，特别是对于自驾游客和大巴旅游者来说，进入性较差。除此之外，古城主要开发了几个大的园林，比如瘦西湖湖上园林、个园和何园，以及一些大的购物街道东关街和东圈门双东街区，更富特色的小街小巷小园林开发较少，配套设施也严重不足，比如小巷名字标牌、各小巷地图等。

四、扬州古城生活方式型旅游目的地品牌构建路径

（一）明确品牌定位，围绕“人文古扬州，古城慢生活”打造品牌

品牌定位便于游客识别和选择，就目前扬州资源赋存状况来看，开发打造生活方式型旅游目的地是明智的选择，古城即旅游，旅游即生活，围绕“人文古扬州，古城慢生活”这一旅游品牌形象定位，重视古城休闲品质，打造扬州古城生活方式型旅游休闲度假目的地。将扬州古城人日常休闲、兴趣爱好与生活方式相融合，让游客体验做一回扬州古城人，形成生活方式型旅游目的地的品牌构建，让越来越多的自由职业者、艺术家、文艺青年、养老群体为主的旅游爱好者涌进扬州古城停留度假，享受扬州本土生活。

（二）整合优势资源，打造古城休闲度假品牌

如今休闲度假体验型旅游兴起，扬州古城生活方式型旅游目的地的品牌构建，就是要创造一种具有休闲理念、氛围和文化的休闲方式。扬州古城有必要整合古城的优势资源和现有品牌，努力挖掘古城宗教、历史文化资源，挖掘扬州园林、盐商、八怪、玉器、漆器、茶道、剪纸、插花等作为扬州古城最重要的特征。具体可以开发一批文艺气息的小吃店、饮料店、咖啡店、茶艺花艺店、古琴店、书吧、音乐吧、酒吧等等，开发小秦淮河沿岸，打造音乐酒吧一条街，让游客融入古城慢生活，放松身心，感受愉悦。做到努力发掘古城价值，打造“每一栋房子都有故事，每一条小巷都充满文艺”的效果，留住客人做几天扬州市民。

（三）创新产品开发,打造特色体验线路

为游客全面感受扬州生活氛围、体验扬州生活状态，扬州古城旅游发展应广泛融入文化创意元素，依托扬州传统手工艺和民间艺术，重点将传统技艺与流行元素、时尚文化加以有机融合。扬州的淮扬美食是游客感受古城生活氛围的重要方式,将淮扬菜餐饮与古城传统空间深度融合起来，以此提升游客对古城生活品质的感知，塑造古城生活方式型目的地品牌个性。对游客来说，“运河水城”也是扬州古城最重要的空间特征，可以围绕运河古城区段和瘦西湖水道开展夜游古城扬州。扬州古城也要通过举办民俗节事活动，对接古城文化活动和现实旅游需求，构建扬州古城生活方式型旅游目的地三大核心旅游产品体系及特色体验线路：园林盐商文化游、古城小巷体验游、瘦西湖及运河水上游。

（四）营造良好社区关系，提升游客旅游感知

扬州古城居民不仅仅是古城的居住者，更是扬州古城生活方式的代言人，通过他们可以向游客传达古城的文化风俗和传统生活方式。在发展古城旅游时既要打造良好的硬件设计，也要形成良好的软件环境，在全域旅游发展的背景下，古城旅游更要广泛动员、全员参与，营造浓郁的热情好客的古城精神和文化氛围。生活方式型旅游目的地的打造只有古城社区居民积极投入参与到古城生活方式型旅游目的地的建设中，才能令旅游者真正体验到扬州古城的风土人情，做一回地地道道的扬州人。可以鼓励游客体验扬州古城居民的生活，通过预订古城居民自己经营的民宿客栈、餐饮美食等，与古城原著居民的共同居住、相互交流，增强旅游者与地方之间的互动。

（五）加强基础设施建设，营造良好旅游发展环境

构建古城游客休闲度假体验的良好环境，要完善古城旅游服务配套设施，营造良好的古城生活方式型旅游氛围。要进一步完善古城旅游景区（点）旅游基础设施建设，比如游客咨询处、古城停车场、古城旅游厕所、小街巷路牌标识、供电、给排水、通信等配套设施项目建设等，通过各种途径着力解决古城外围交通拥堵和停车难问题。科学布局，积极发展独具扬州特色的民宿客栈、淮扬餐饮和土特产及文化创意购物服务设施，为游客在古城提供更加丰富优秀的服务，满足游客在扬州古城的休闲度假需求，努力营造良好的古城生活方式型旅游目的地发展环境。