法律语义分析探究——以“王老吉诉加多宝广告语纠纷案”为例

赵永平

（甘肃政法学院人文学院，甘肃 兰州 730070）

一、语义分析的概念及其哲学渊源

语义分析，也称为语言分析，是通过分析语言的要素、结构、语源、语境，来澄清语义混乱，求得真知的一种实证研究方法。由于人类认知的局限性以及语言表达自身的有限性，人们经常难以用语言准确无误地表述指称对象。语言表达总是充满模糊语不确定性，这就使得以阐明特定语言对象的确切含义为目的的语义分析在理论上成为必需。语义分析的过程就是通过特定手段来说明特定的语言表述是如何被人们理解和解释的，并说明这种语义与其代表的指称对象之间的相互关系。因此，确定和表达指称是语义分析的方法论核心。

语义分析方法源自于科学哲学范畴中的语义分析哲学。20世纪30年代，西方主流哲学放弃“逻辑实证主义”，转向“逻辑经验主义”。在科学理论的解释中推崇语义分析的方法，来解决不可观察对象的解释难题；超越直接可观察证据的局限性，通过逻辑语义分析的途径达到对不可观察对象的科学认识和真理。语义分析哲学把许多哲学问题看作是语言问题，认为许多哲学上的混乱与问题源于语言的模糊性以及人们对语言的滥用。语义分析哲学注重语言的价值，以语言作为哲学分析的工具，认为哲学的根本任务是对语言进行语义分析，以确定语言的确切含义。

二、法律语义分析及其必要性

由于法律经常要跟语言打交道，好多法律问题归根结底是语言问题，因此语义分析在法学界受到重视并得以发展。其典型代表是英国的法学家哈特提出的语义分析法学。哈特颠覆了传统法哲学的本质主义倾向，在语言哲学，尤其是奥斯丁的日常语言哲学思想和维特根斯坦的语言游戏说影响下构建自己的法哲学理论。哈特反对以定义的方式诠释法律，而是运用日常语言哲学派所倡导和使用的语言分析技术，以语言来分析法律，构建了一种描述性的法哲学。其代表作《法律的概念》一书，就是要反对对法律的僵化“定义”而承认在法律的标准情形之外有着各种模糊的边缘情形。哈特指出：“几乎所有的法学术语都没有确定的、一成不变的含义，其确切的指称只有在具体的语境下才有实际意义”。

究其根源，法学中语义分析的必要性源于法律的模糊性，或者更确切地说源于法律语言的模糊性。就法律与语言的关系而言，语言是法律存在的形式和实现的手段，一切的立法内容与思想均要靠语言文字来承载与传承，而所有的执法和司法也要通过语言来表达与实现。因此，法律的模糊性，其实质是法律语言的模糊性。

就法学实体应用而言，对法律语言进行语义分析不仅是必要的，而且有时候是必需的。一方面，法律语言本身的模糊性决定了语义分析的不可或缺性。如上所述，模糊性是法律的本质特性，这就决定了对法律的适用要按照具体的使用语境，进行必要的法律推导和法律解释，以确定其准确语义。在一定程度上来讲，这是绝对必要的，因而是不可或缺的。尤其是在一些诉讼案件中，双方争议的焦点往往是由某一核心概念的歧义而引起的。

另一方面，语义分析在法律语言分析中有其自身的优势。首先，语义分析重视对语境的考察。语言的使用离不开语境，法律语言更是如此，离开既定的使用环境，法律的涵义将失去意义。语义分析不仅强调分析法律语言的要素和结构，还强调分析法律语言的语源和语境，从而澄清可能的混乱，带来司法的确定性。其次，语义分析重视对具体社会关系的考察。语义分析在注重考虑语境因素的同时，更加关注对法律语言所对应的具体社会关系的考察，把法律语言放在相应的社会关系中进行分析，从而有助于明确特定的权利义务关系，消除歧义，走向确定。

总之，由于法律本身的模糊性和语义分析自身的优势，语义分析方法可以较好地运用于法学研究及法律实体分析当中，能有效地解决法律模糊性带来的争议与分歧。

三、“王老吉诉加多宝广告语纠纷案”的语义分析

（一）案件回顾

备受社会关注的“王老吉诉加多宝广告语虚假宣传纠纷一案”，源于加多宝公司的六句广告词：“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”“第六次蝉联‘中国饮料第一罐’”“加多宝凉茶连续第六年蝉联‘中国饮料第一罐’”“中国第一罐”等。原告广药集团诉称，加多宝公司在广告宣传中，极力推广虚假宣传广告词，构成不正当竞争。加多宝公司则辩称，这些广告词是基于中国行业企业信息发布中心的数据统计，这些数据真实可靠、清晰准确，不会引发消费者的误解，也没有对王老吉公司造成直接的侵害，因此这些广告词不存在任何误导成分，从而并没有构成虚假宣传。

北京市第三中级人民法院审理后认为，加多宝公司的这些广告词在内容上的确存在不真实或不恰当的内容，但这些内容足以引发消费者的误解，因此构成了对王老吉公司的侵权行为，符合《反不正当竞争法》规定的虚假宣传规定，随即判定加多宝公司侵权，责令其立即停止使用这些广告词，并刊登声明以消除影响，并判定加多宝公司向王老吉公司赔偿经济损失及其他开支共计300万元。加多宝公司不服判决，随即上诉到北京市高级人民法院，北京高院的终审判决驳回诉讼，维持原判。

（二）案件判决中的语义分析

该案中，加多宝公司的六句涉案广告宣传语是否构成虚假宣传成为本案的核心争议点。而对这些广告语的判断与分析显然没有可直接依赖的法律法条，因此必须根据适当的语境及社会背景关系进行法律推导和法律解释。语义分析方法便是最恰当的分析工具。北京市第三中级人民法院便是对涉案广告语进行了语义分析，并据此作出了相应判决。

本案语义分析的具体思路，即本案六句广告宣传语是否构成虚假宣传有赖于以下三方面具体细节的认定：第一，这六句广告语宣传的内容本身（即字面含义）是否属实；第二，这些广告语所依据的出处是否可靠；第三，也是最重要的，这些广告语是否在现实层面上造成对消费者的误导，从而构成虚假宣传。

首先，就这些广告语本身的字面含义而言，诚如被告方加多宝公司所言，这六句广告语并非自己所主观编造，而是引自“权威机构发布”。根据中国行业企业信息发布中心的数据，这些表述是符合实际调查结果的。因此，就其本身的字面含义的真实性而言，这些广告语真实有效，并未误导消费者。

其次，就这些广告语的出处而言，被告方声称源自“国家权威机构”——中国行业企业信息发布中心。正如法院分析，该机构是中国信息报社所属经济实体，其本身并非国家机构，其进行的调查统计亦未有证据证明已经得到国家政府部门的数据支持。但法院对涉案广告的数据来源是否符合通知的要求并未给予评判。但是我们可以看出，加多宝公司声称的“国家权威机构”本身并不可靠，涉案广告在宣传画面中亦曾出现该中心出具的《调查统计信息证明》并将其作为背景，这些做法本身是存在一定问题的。

最后，就其本质问题而言，这些广告语是否在现实层面造成了对消费者的误导。这是本案的实质争议点，也是语义分析发挥最大功效的地方。既然在文字字面表述上没有问题，那么就需要揭开表面面纱，看清其表述的真实意思，揭示其内在本质。具体来讲，要根据相应的语境以及社会背景关系，结合被宣传对象的实际情况及普通消费者的反应等多种因素加以综合认定。这是本案判决的核心，也是法院着重分析的地方。法院在三个层面对此进行了阐述。

1.在宏观层面，确立了分析的原则和思路。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，对于广告是否构成虚假宣传，应结合实际的使用语境来考察。具体来讲，对于广告实际内容的解读，不宜做文义层面的逐字逐句的字面解释，而是要结合企业发展的历史渊源以及消费者心理，以该广告整体给消费者的印象是否会造成误解为标准，进行相应的语义分析。

2.在实体层面，该广告语所表达的内容和方式是否真实。在不考虑加多宝所依据的所谓“权威机构”本身的可靠性情况下，加多宝凉茶连续七年获得“中国饮料第一罐”所表达的内容是有一定依据的。但是一方面，加多宝公司的产品与其凉茶品牌历史不相符，其“加多宝”凉茶品牌产生于2012年，到案发时其品牌历史尚不足七年，据此，其涉案广告语的确存在与事实不符的情形。这些广告语还向消费者隐瞒了其凉茶于2007-2011年间曾经为王老吉凉茶这一事实，因此也存在一定程度的欺骗性。此外，其使用的“中国第一罐”的表述将国家与最高级别结合使用，根据广告法的相关规定也有不当之处。据此，法院最终认定：加多宝这些广告语在表达上不够真实、恰当，并且隐瞒或遗漏了重要的相关信息。

3.在现实层面，涉案广告语是否会引发人们的误解，从而构成虚假宣传。诚如哈特所言，几乎所有的法学术语都没有既定的一成不变的含义，其确切的意义只有在具体的语境下才能进行恰当的解读。此外，普通消费者一般不会特别关注某一广告词的细节，而只是留下一个总体的大概印象。因此，在判断特定的广告语是否构成虚假宣传时，不宜进行字面的文义解释，而应结合具体语境，结合广告词对消费者整体上留下的总体印象，进行既定的整体语义分析。就本案而言，加多宝公司所使用的这些广告词笼统地宣称其产品销量连续七年保持全国第一，容易误导消费者，使其认为加多宝品牌已有七年的历史且在中国凉茶市场其产品销量一直保持领先地位，这种宣传效果与既定的事实有一定出入，实际上相当于虚假宣传。据此，法院认定：加多宝公司的涉案广告语足以形成对消费者的误导，从而侵犯了王老吉公司的相关权益，损害了公平竞争的市场秩序，构成了反不正当竞争法所规定的虚假宣传。

（三）案件评析

法院采用语义分析的方法，结合涉案企业的历史渊源和消费者心理对涉案广告语进行了全面深入的分析，并据此作出了较为合理且具说服力的判决，化解了实体法律语言的难题，维护了法律的正义，是语义分析较为成功的典范。但是略感不足的是，有关消费者心理（即普通消费者是否能分清加多宝和王老吉之间的历史渊源和现实关系从而导致误解）的评价为应然性主观判断，即主观认定普通消费者会怎么想，并没有就此进行相应的实际调查。笔者认为，要是能就此问题选取一些消费者进行相应的实证调查（如问卷调查），来了解消费者的实然感受，其结果将更具说服力。

语义分析源于科学哲学范畴中的语义分析哲学，在科学哲学的传承与发展中具有重要的方法论意义。语义分析方法与法学研究有天然的契合度。法律语言本身的模糊性决定了语义分析的不可或缺性，而语义分析方法本身的特点决定了其尤为适合法学研究。在法律实体分析中，我们可用语义分析方法解释法律、消除歧义，走向法律结果的最终确定性。