高校宣传工作新媒体融合研究

马永明

（泰州学院 教育科学学院，江苏 泰州 225300）

1 高校新时代宣传工作意义

1.1 新时代宣传工作必须与时俱进

随着人们物质文化水平的提高，宣传工作已经不再仅限于纸质媒体、电台媒体、电视媒体等方式。新时代人们更关注手机媒体、网络媒体。宣传工作也需要与时俱进，不断发展，满足人民日益增长的美好生活的需要。如何通过媒体融合来传播主流声音，成为了亟待解决的问题。

习近平总书记在赴中央媒体调研时，希望媒体能够实现创新驱动，加强针对性和时效性，适应大众化、差异化传播趋势[1]。CCTV、新华报业等国家媒体和地方媒体也率先示范，成立融媒体平台，通过多种媒体形式，利用不同视角，差异性地对同一新闻进行不同解读，满足不同受众的不同需求。

对高校而言，面对传统媒体的新尝试和新成就，校园媒体也应该在校报、校园广播的基础上，开拓创新，多点齐发，满足学生对新闻的需求，走媒体融合之路。

1.2 新时代思想政治工作宣传的需要

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上提出，使高校成为坚持党的领导的坚强阵地。为了实现这个任务，就需要高校教师研究如何有效开展思想政治工作，如何打破“思想政治课程枯燥讲授，学生不欢迎”的瓶颈，如何更好地开展党的政策、爱国主义的宣传工作。多媒体融合为思想政治工作开展提供了新的途径，注入了新的活力。

高校应开展立体化思想教育，形成宣传方式全覆盖，营造“人人学思政、人人都爱国”的氛围，学会使用“学习强国”APP、组织收看团中央“青年大学习”主题团课，让学习方式更多样，学习效果更好，从而进一步推进高校思想政治工作的开展。因此，多媒体融合是高校思想政治工作开展的必由之路。

2 高校宣传工作的现状及挑战

2.1 多种媒体宣传各自为政，宣传效果不佳

新时代高校宣传工作呈现了多元化的趋势，有网站宣传、微信公众号宣传、微博宣传、QQ空间宣传等。宣传的媒体虽多，但因对同一事件的宣传角度相同，导致宣传效果不佳，达不到立体宣传效果，不能引起学生的关注。比如，在微信公众号宣传和网站宣传方面，高校往往多采用新闻报道的形式；但微信公众号仅仅是直接转载了网站的新闻，因此这种宣传便毫无创意。对于受众而言，看了网站新闻，就没有必要再关注微信公众号，这就导致了微信公众号的宣传效果不佳，阅读量降低和关注人数的减少。如何合理地界定宣传所使用的媒介范围，真正将媒体宣传到位并产生良好的效果，值得深思。

2.2 多种媒体宣传时效性不同，影响新闻价值

由于传统媒体和新媒体的出现，新闻的传播方式存在不同，经常会出现阅读时效的问题，很多时候，“新闻”变成“旧闻”，如何解决这个问题显得尤为重要。

一般情况下，校报周期为一个月；校园电视台周期为一周；校园广播由于节目安排的需要，无重大事件，周期也是一周；学校网站、微信公众号的宣传一般都需要延迟一天；官方微博和QQ空间，均有自媒体特性，可以现场直播，周期相对来说比较短。如何综合使用各种媒体，体现新闻的价值，怎样协调各种媒体之间的关系，怎样进行各媒体间的互动与联系，如何提升多种媒体协调和合作，如何保持校园宣传媒体的新活力，提高信息阅读时效性，使关注者享受到增值服务，带来不同的体验，就是亟待解决的问题，这都需要媒体工作者进行思考。

2.3 出现多种媒体宣传途径，宣传方向更难把握

校园多种宣传媒体的出现，给宣传部门带来了很大的工作量。在新时代新形势下，如何把握新闻的政治方向，把握新闻的主导权和话语权，倡导社会主义核心价值观，传播社会正能量，需要不断地研究和思考。

在谋求多种媒体改革的发展过程中要注意，受众角色已从被动接受信息转变为主动传播信息，受众既是信息接受者又是信息的传播者。受众主动性的提高进一步打破了传媒的垄断地位，影响着新闻事件的构建，同时，加速了其权力的转向，拥有了更大的话语权。新的媒介环境对高校新闻宣传工作的发展提出了新的挑战。

2.4 “新媒体乱象”丛生，网络环境复杂

随着互联网的普遍推广和互联网科技的成熟发展，网络逐步成为一个开放、透明的空间。每天数以兆计的网络信息穿梭于各种媒介之间，其中不乏渗透一些低俗、虚假、暴力、欺骗的内容。有些年轻的大学生区分是非的能力不强，容易被网络上的谣言、虚假信息所蒙蔽、欺骗。生活中也不乏一些互联网上当受骗的真实案例。怎样帮助大学生提高网络防范意识，增强抵制互联网不良现象的“免疫力”；如何在校园媒体宣传中有效遏制“新媒体乱象”的出现，减少互联网对青少年的负面影响；如何在乱象丛生的互联网世界中，开辟一个属于青少年的安全、纯净的网络空间，是高校校园新媒体宣传建设面临的巨大挑战之一。

3 高校宣传工作的多媒体融合创新策略

3.1 构建高校新型立体宣传模式

（1）整合各类媒体形式，放大新闻宣传实效性。当前，尽管高校管理者意识到了新媒体的重要性，但基于种种原因，仍然未能将其效果很好地发挥。如现在官网只是单纯地发布信息，缺乏互动，即使开设了互动版块，效果也不佳，主要原因是互动时效性不强，造成了互动质量不高。因此需要加强这方面的工作，这是目前高校发挥新媒体作用的最好途径。其次，随着手机用户数量越来越多，高校可以在开通的微博、微信公众平台中，增加互动版块，既做信息的发布者也做服务提供者，形成良性循环，同时做好发布信息审核工作，做好舆情监控。

在整合传播方面，要做到发挥不同媒体的优势，融合各类新闻媒介，借助互联网优势，确保宣传效果。可利用官网、手机平台、广播等发布即时最新消息，校报也可以利用其深度报道的优势，确保宣传内容上的立体呈现。

（2）立体构建传播内容，实现个性化品牌化宣传。首先，对高校内部而言，师生关注的重点一般在于学习资源的提供，校园生活中遇到困难的解决等，因此，可以打造高质量的互动社区（平台）；对高校外部而言，外部公众一般较多关注学校成就，如人才培养、服务地方、科研水平等，那么一旦学校有这方面的成就，就应该综合传统媒体和新媒体，将宣传效果最大化。

其次，发挥不同的传媒媒介在内容打造方面的各自优势。如高校广播站每天的日常播出、微信公众号的每日更新，都可以即时向师生传递关注的内容[2]，校报的深度关注加上相关校园策划，可以让师生看到现象背后深层次的内容；微博的互动性可以即时传递师生诉求；校园电视台的正面宣传对于提升师生的归属感起到强化作用；等等。在分析这些媒体构建内容基础上，予以配合立体化的宣传。

（3）选择宣传时机，提升正面议题宣传效果。对于高校来说，宣传旺季主要是在暑期的招生以及9月新生入学之际，这个时候媒体关注度也高。尤其是新媒体在招生宣传方面就成了主力军，如复旦大学以学校官微为主，结合招生微博、校友微博、学生组织微博等进行积极互动，吸引考生家长的注意，设置正面议题，引导舆论，树立高校充满正能量的形象。

3.2 提升新闻宣传价值性

（1）与各媒体深度合作，构建适应高校的立体宣传模式。当前各高校的宣传部门或者是新闻专业师生都与媒体进行过合作，但合作形式相对比较肤浅。主要表现为，高校请媒体记者前来采访，或者是媒体资深记者给学生开设相关讲座。因此，高校应该建立与媒体合作的联席会议制度或是借鉴学术界沙龙模式，定期与媒体人士就新闻报道策划、外媒对于高校新闻的选择、师生风采展示或校园媒体建设等内容开展座谈，构建立体宣传模式。

（2）融合各类媒体形式，提升互联网时代新闻媒体的增值服务。目前，校报、校园广播与电视，以及校园网、微信和微博等新媒体，其宣传内容的生产与传播，正经历着“转化”、“利用”和“融合”的三个阶段。“转化”阶段的新媒体内容，主要是传统媒体的新媒体再现。“利用”阶段，是指传统媒体与新媒体的深层次结合，即新媒体充分地将移动互联网的新技术、信息来源进行整合，以此实现传统媒体产品的创新升级。“融合”阶段，是指传统媒体对新媒体技术、应用与资源的整合后，由内容转向了互联网时代新闻媒体的增值服务[3]。同时校园广播作为传播媒体，具有时效性强、可滚动播出、收听条件简便等优势，也存在稍纵即逝、难以长期保存、内容深度不够、形式较为单一等先天性劣势。“互联网+”时代给媒体带来最明显的改变是智能化的“屏”，深度化、多元化的信息，强大的“云”平台和大数据。因此，校园广播只有适应时代需求，不断进行技术创新，以技术创新为驱动，才能推动自身新闻采编技术、处理技术、传播技术的全面创新。

3.3 把握宣传政治性

融合后的高校新媒体需要做到以高校师生需求为导向，将虚拟状态与现实生活紧密结合起来，根据用户个性化需求，结合新闻资源，数字化生存，多元化传播，积极提高新媒体宣传的政治性。

此外，在新媒体语境下，面对校园内外受众的多样性需求，不同传播平台的融合化与多元化，新闻报道无论是从叙事视角、故事悬念设置等方面，都不可避免都融入了新媒体的特质。因此，作为高校内外宣传的主阵地，校报、校园广播、电视和校园网，应主动适应时代需求，采用多种叙事视角相结合的方式，把传统的校园新闻做成能够在不同媒介上呈现的“新闻故事”，与政治导向相融合，为受众提供有政治含金量的全景式新闻事件，培养大学生正确的世界观、人生观、价值观。

3.4 引进专业人才，加强校园新媒体队伍建设

在“新互联网4.0”时代下，对新媒体人员的综合素质提出了更高的要求。高校可以引进专业知识素养强又有一定高校教学经验的新媒体人才。根据受众的自身特点并结合当下热点事件有选择地进行文章创作和信息推送并打破校园官网、校园微信公众号、校园广播站三者之间的间隔，相互融合，实现信息传递“零障碍”。

新时代下融合创新的高校新闻媒体，要努力打破传统高校新闻媒体“告知”式的信息传播方式，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性，集中精力讲好高校校园故事，推出更多高校师生认可的新闻作品，更多有思想、有温度、有品质，具有高校自身特色的优秀新闻作品。只有这样，才能适应新时代高校新闻宣传工作的新需求，加强自身传播能力建设，增强宣传话语权，打造新媒体浪潮下具有最高影响力的校园权威媒体，不断加强党对教育工作特别是高校宣传工作的全面领导，深入落实立德树人根本任务，构建“互联网+教育”所需的高校舆论引导新格局，实现新时代高校校园新闻媒体的融合创新。