基于区块链“分布式商业”模式的山西省旅游业发展分析

宁梓成， 董 雅

(天津大学建筑学院， 天津 300072)

区块链技术在旅游行业的布局正呈蔓延趋势，多个国际旅游公司正在加快布局。途易(一家德国旅行社行业领导者)于2017年7月正式宣布进军区块链领域，成为旅游行业第一个拥抱区块链技术的公司[1]。途易公司的发展模式目前定调为将所有数据迁移至一个私有版本的以太坊上，用来消除艾派迪(美国旅游商业服务和供应公司)和预订等中间商。

国内链塔智库(blockdata)发布了《区块链+旅游行业研究报告》，该报告数据显示,中国区块链旅游平台项目占60%，其中大多数于2018年发布，具有高度同质性，且缺乏特色，无用户基础，形成了创业公司与传统巨头的竞争态势;多数区块链旅游平台采用底层公链进行平台搭建，编写智能合约，构建去中心化应用来提供旅行服务；区块链旅游平台在解决行业痛点的同时也给用户和监管带来挑战。

总的来说，区块链技术+旅游业在2017—2018年开始进行早期架构搭建，相关产业公司尚未具备成熟运营条件，整个行业目前处在探索发展期。

一、 区块链“分布式商业”模式概念

对比当下社会广泛使用的企业制中心化管理，分布式商业提倡自主式自由协作和自动化的利益分配。既然是自主式的协同，其模式终将是迭代更新和演变过来的，要求一定的时间来进化，依赖自然成长较多，因此分布式商业亦可称为生态化商业。这种商业模式不靠投资热钱来启动和发展，而是基于系统共识为核心来自主发展；自动化倡导执行交易和分配利益完全取决于已设定的规则来自主执行，如同流水线生产全自动化一样，若想实现商务活动自动化，则必须要将商务环节细分定义和设计。商务活动的本质是价值量的交易，因此商务活动自动化的关键是要将交易和价值量的双重概念进行精确的细分归纳并进行可操作性的定义。以上要点皆可用于区块链技术。区块链目前在二级市场普遍用代币来定义价值(如BTC、ETH、EOS等币种)，代币可以用来承载某公司的金融价值和商业价值。并且可以对其价值进行离散化操作。价值和风险一直是共生的。定义价值的同时也存在着等量的风险，所以代币依旧是信用的载体。区块链代币和智能合约构成了最基础的交易元素。把这些交易元素通过区块链共识机制链接在一起便可以实现商务活动的自动化。

总之，分布式商业模式的本质其实就是自主式协同、自动化利益分配和生态化成长的新一代商业模式。

二、 区块链“分布式商业”模式助推山西省旅游业的意义

旅游业作为综合性大产业，关联度大、涉及面宽、拉动力强，成为扩大内需的重要抓手、推动经济增长的朝阳产业。在新常态下，促进旅游业发展，提高旅游业层次，扩大旅游消费规模，促进经济增长，也有利于稳定经济发展，不断完善经济结构，解决民生问题，加强生态文明建设，旅游业对社会经济发展的影响力是不容忽视的，已成为经济发展新常态下的新增长点。伴随着全民休闲时代的来临，带薪休假政策逐步得到规范，提升旅游休闲消费将成为新的消费增长点，旅游成为居民常态化生活方式之一。“十三五”时期，国内经济发展速度不断加快，居民可支配收入呈现出逐步上升的发展趋势，居民收入水平提高和消费倾向的调整为旅游产业的发展提供了良好的契机，将进一步拉动国内外旅游需求，有利于促进国内外旅游业的发展。

旅游行业一直都是亟待区块链技术改造的领域之一。李海强[1]提出尽管当今社会区块链技术正处在探索阶段，但其未来可期。该技术的独特性和先进性可完全改变传统旅游业的运行模式，预计在支付手段和账目清算等方面为旅游企业节约高达几十亿美金的运营成本。张苗荧[2]建议将区块链中的相关技术运用到旅游业的商业领域。新技术嵌入传统行业不仅是一种大胆的尝试，更是可以有效提升旅游信息透明度和重构社会信任体系的一种有益尝试。区块链分布式商业模式改变山西旅游行业的意义是对当前各方面较为落后的旅游业进行产业结构的优化升级，打造山西旅游新商业社区，并通过技术层面的重构和系统性的升级来进一步盘活山西旅游产业生态圈，最终将山西省打造成中国全域旅游示范性大省，并将其全年旅游收入提升到全国第一梯队行列。

三、 山西省旅游业存在的问题

第一，文化衍生产品特色不够鲜明，旅游资源开发程度相对于竞争省市(陕西省西安市)较低。山西省面向全国市场范围的旅游产品主要为传统的观光型旅游、景点纪念品、农业/手工业附加品和本土特色餐饮之类的低附加值服务项目与商品，其中能够让游客产生强购买欲的代表性商品屈指可数，省内景区产品大同小异，很难使游客产生强烈的购买欲望；旅游生产资料未能得到合理利用，部分景区内部和产品开发层次低下，其思维理念已与时代脱节，其余具有区域垄断性质的专属稀缺资源，由于管理层面的规划失误致使其未能得到有效且合理的开发。再加上景区内基础设施不完善，文化底蕴不足，导致景区对外吸引力不足，市场份额难以提升。

第二，旅游景区市场管理规范化程度不高，景区内强买强卖和欺客宰客现象频频发生，对山西省旅游业整体形象造成不可估量的后果。郭永伟[3]指出，旅游景区(内部和周边)具有一定规模的旅店和配套设备存在数量较少、档次较低、分布较散等问题。省内除太原、五台山等旅游核心城市和景区旅店以及配套设备尚存一定规模、档次外，剩余城市和景点内的特色饮食、住宿设施等配套设施依旧无法满足当下市场消费需求。

第三，旅游形式与文化表演模式大同小异，人均消费水平较低。根据郭永伟[3]统计的数据可知，5年的时间范围内，山西省的旅游接待人数和收入排名居全国第23～25位。根据中国部分省市地区人均旅游消费数据可以了解到，中国东部10省位居前列，其中天津和上海两地的人均消费达到了千元以上；从中部6省看，河南位于首位，人均消费700元以上；而江西、安徽两省超过600元；湖北、湖南接近600元以上；而山西省则最低，只有400元。导致这种现象的根本原因在于该地区景区发展受到很大的限制，旅游资源开发不合理，文化价值不高，未能提高其经济价值，旅游资源的开发水平不高，旅游产品种类不足，主要以人文景点、自然景点为主，而生态、会展、红色旅游等景点数量不足，尤其旅游景区的消费不合理，购物、文化消费未达到标准，甚至是大量的良好的文化资源未得到合理利用，未在旅游市场发挥其重要作用，产品的特色化不明显，旅游纪念品的开发与生产落后于其他地区，基础设施不完善，产品层次不高，购物环境受到很大影响。

第四，旅游支出不透明，游客隐私容易泄露。游客在旅游景区内的消费明细服务一直处于空白，不仅如此，在往返机票和车票的退改签方面也存在很多疑问；游客在各个旅游景区旅游时，日常消费、乘坐交通工具和入住酒店，需要反复提供身份证明，在这一过程中，个人信息会很容易被部分不法商家为获得更多利益而利用和泄露。

四、 山西省旅游业问题成因分析1. 生态环境

首先，由于北方固有的自然条件，干旱少雨，全省绿化程度不高，进入冬季之后给游客们展示的场景为一片枯黄。其次，景区内脏乱差虽然得到一定程度的改善，但是景区所在的城区及其周边村落由于商业化发展过剩，导致整个区域内市容环境较差。游客随意丢弃的垃圾随处可见，饭店经营产生的污染物也堆积在街道上，这样做不仅破坏了景区的形象，还大幅度拉低了景区的竞争力。

山西省曾是国内著名的煤炭资源开采大省，经济模式以煤炭开采挖掘、运输为主。短时间内山西经济发展总量虽然得到一定提升，但从长远看这条路是走不通的。虽然山西省现在正试图摘掉资源大省的帽子，但之前煤炭过度开采埋下的隐患也在日益涌现。省内高速公路、省道、县道周边环境较为恶劣，常伴有灰尘沙土弥漫，空气质量较差；省内整体绿植覆盖率较低，城市活力不足；煤炭资源模式没有完全叫停，在山西中部以及北部依旧有大量运煤车在各级道路上奔波，对生态环境产生一定的负面影响；省内资源结构正在调整中，但主要能源供应依旧以煤炭为主(如火力发电)，产生的污染严重影响到当地的空气质量。

2. 缺乏合理有效的科学规划和整体布局

山西省内旅游景区布局不均匀，热门景区之间距离较远，很难形成聚集发展效应。相关部门对其所属区域内景区管理不到位，各个景区之间不愿协作发展；省内景区多不考虑当地特殊情况，而是跟随时下热点进行不适应当地情况的升级改造，诸如此类多方面因素，造成资源浪费，且产生效益能力不足；最佳游览时间周期较短，山西省旅游高峰期主要集中在每年的6月上旬至9月下旬这个周期中，一旦过了这个季节，温度急剧下降，景区内商贩基本开始休整，商业活动频率大幅减少。由于缺乏更多的非季节性特色旅游产品，游客出行意愿降低，旅游冬眠期一直从当年的11月中下旬持续到下一年的4月初。

山西省地处黄土高原地区，水土流失严重，水资源严重短缺。但是不少企业却在省内兴建了大量的水上娱乐项目。例如：太原、榆次、祁县、孝义及交城等市县(区)均在方圆100公里范围之内建设了水上娱乐项目，这些项目投资动辄成百上千万、几亿甚至十几个亿，其游客大多来自于山西省周边市县、河北省南部地区等。这类景区普遍存在客源不稳定，对地区经济带动能力较弱等情况。并且此类项目极度依赖季节，景区只在夏秋两季较为繁忙。天气变化幅度稍微大一些都会大幅影响客源流入。水上娱乐项目固然是一个成熟的运营模式，但是，由于山西省特殊的地理环境和分明的四季变化，导致该项目在当地运营效果远低于预期，长此以往则会使企业经营陷入极度困难的尴尬处境。

在整体布局方面，全域旅游虽是山西旅游业未来发展的指导模版，但是当前山西旅游业整体尚处于较为早期的发展模式，全域旅游思维仍不清晰。对比旅游竞争省市(如陕西省)，山西省内除核心景区外，基本都不具备行之有效的游客咨询服务中心，导致游客旅游体验较差；市区内旅游公交线路尚未普及，外地游客无法很方便地获取交通信息；部分景区内部及商业区环境脏乱差，果皮纸屑随地可见；旅游纪念品和文化衍生产品属性平庸；景区特色宣传方面，广告投放人群不精准，广告费用投入较低。以上因素都揭示了山西省在旅游发展方面还有很长的路要走。

3. 思维模式

景区的发展思维模式一般分成三个部分来分别讨论：经济发展思维、政府指导思维和旅游全局思维。这三种主要思维直接关系到一个地区景区的发展模式与思路，对相关旅游企业的发展关联性极其重要。山西省由于旅游业起步较晚，当下正处于发展模式跨越转型阶段，因此发展思维模式相比其他发达旅游城市略有不足，三种主要思维模式均有不同程度的偏差。

第一，政府指导思维与经济发展思维。经济发展模式应该与政府相关联，当地相关行业的存活与发展往往取决于政府政策的导向性。在全域旅游的指导思想下，山西省旅游行业整体大方向已经定调，但是细分到省内各个市县，各地不同于整体的各种特殊情况将在很大程度上偏离大方向，这时若政府相关部门对当地旅游业发展模式判断有误，则很有可能在经济方面直接产生负面影响。位于山西省晋中市榆次区的黄土农言文化旅游示范区，主要以展示山西的官道驿站文化和农言文化为主。但是因为核心景区与周边其他景区同质化严重，景区管理层为了迎合游客喜好增加了烟火表演，但由于表演时间表不确定，导致游客体验不佳，省内外参观人数下降较为严重，产生效益能力大幅降低。此景区项目启动于2017年7月4日，至今仅营业一年半，笔者在携程网等主流旅游平台上查询到的评价有很大一部分是负面评价。由此可见，政府的政策规划思维一旦出现偏差，最直观的反应便是景区收益的递减和游客负面评价。

第二，旅游全局思维：山西省境内蕴藏着无数美轮美奂的山川风景和错落有致的深宅大院，地上文化丰富，但因为省内各个景区大部分为私人承包，导致不同景区的运作模式、思维模式差距较大。优秀案例不乏晋中市平遥古城、祁县乔家大院以及五台山等优秀案例。但是其他景区则存在运营团队水平欠佳，管理层的漠不关心导致发展滞缓甚至倒退，盈利能力更是远低于省内标杆。出现这种情况的主要原因就在于景区运营者缺乏正确的全局思维，不考虑旅游发展的方向与潮流，发展思维依旧停留在十年前，不与时俱进。同样是旅游业从业者，南方发展模式则与北方相差较大，如上海、香港除当地的传统景区以外，还引入了美国迪士尼乐园，这样的外商引入极大提振了当地旅游业收入，并带动了一系列产业链的发展。广州市依靠当地丰富的海洋资源与四季舒适的温度来弥补自己与其他旅游城市的不足，近些年较为火爆的广州长隆水上乐园就是其中佼佼者。

五、 “分布式商业”模式对山西旅游业商业模式的改造与重构

区块链“分布式商业”可以解决山西省旅游企业的四个核心问题：1)旅游企业缺乏市场：通过规划并设计切合不同商业场景的特定生态圈激励机制，解决“缺市场”问题。2)旅游企业人才短缺：运用区块链分布式内部激励机制解决“缺人”问题。3)中小旅游企业较难获得融资：通过设计符合国家法律法规，并接受国家监管部门监督的区块链数字货币发行众筹机制，解决“缺钱”问题。4)小微企业缺乏公众信任度：利用区块链技术的不可篡改特性，可将规范合理的运营制度写进算法当中，让算法公平、透明的执行运营制度，从而解决“缺信用”的问题。

针对山西省旅游行业存在的四个核心问题，基于区块链“分布式商业”结合旅游业的改造与重构展望如下：

第一，针对“缺市场”问题，山西省政府可联合省内大小旅游企业共同搭建基于区块链技术的在线旅游商业平台，共同建立一条可以串联起全省旅游景区商品信息与各项服务的联盟链，创造一个“去中心化”的全省合作旅游全新商业服务体系。该体系没有传统意义上的协调机制，但是有连接、有协议，可自由组合。一些跨区域的旅游商品选购和服务类业务可以直接在链上办理，例如对比购买不同景区的特色产品等，直接查询不同景区的特色及对比等，这样就不用每一个旅游企业都投入大量资金来运营中心化的数据库，且不需要集中办理业务，各个景区服务商只需要在联盟链上建立服务协约即可，全省旅游行业共建共享一个大市场。此方案符合分布式自治组织DAO/DAC的特征。相比较传统的旅游行业各自为政的分散式发展模式，新模式将各个景区之间紧密的联系起来，共同创造合作、发展的共同体，以一个新的团队发展模式来更好地与其他旅游省市竞争，助推山西省全域旅游发展模式在省内的全面覆盖。

商品销售方面，省内销售管道全部由线上线下双模式协同进行。通过直接撮合全省的旅游产品供应商直接串联外地/本地游客。这样做的优势在于可以最大程度避免中间商对整个环状交易的影响，减少交易环节，大大降低交易成本及提高交易效率[4]。另一方面，该模式可以实现优势旅游产品供应商和弱势旅游产品供应商平等地在平台进行竞争，帮助解决山西省内景区不平衡发展，更可令平台上的景区之间自主协同发展，实现“强势带动弱势，先富带动后富”。同时，为了激发优势企业的积极性，可通过共识机制推行可用于不同商业情景的生态激励机制，如由省政府批准并发行、符合法律的旅游专属数字代币，该代币可用于山西省内旅游业的方方面面。比如可作为企业向银行借贷的抵押物，亦或是作为购买商品的折扣来减免一部分花费等。帮助越多、越大，奖励越丰厚；在发布旅游商品方面，商品所有信息、数据皆可追溯但不可篡改，完全保证商品身份信息的真实性。在商品分类方面，运用数据库对比筛选系统将商品进行智能分类，加入大数据技术汇总，并分析顾客点击率最大的、最有意向购买的商品并进行置顶推广。在商品更新方面，开放公众留言平台，不定期发布有奖征集令和其他创新活动，通过收集优质想法助力旅游行业产品再开发，使其更具市场竞争力。相比较当下山西省旅游产品在线和线下销售状况不佳的现状来看，增加产品自身质量是必不可少的一步；同时，通过区块链技术内部激励机制来规范行业内竞争合作也是提高产品质量、创新性和竞争力的最佳选择。

第二，针对“缺信任”问题，合理运用区块链技术的不可篡改性，对旅游相关行业进行规范化管理。通过撮合山西省内的著名旅游服务供应商共同建立一条透明公开、值得信赖的高信誉门槛生态链商业服务平台来进行全域旅游的常态化运营，从中引出一条供应链用于日常运营。李伟[4]提出，供应链是区块链天生的一个场景，供应链存在多方参与、价值交换及无共同可信的第三方的三点特性，这是区块链业务成立的必要条件。进入运营中期，一些小微旅游企业可选择加入其中，制定符合生态链总协议的独立协议并提交全链创始人评估，若符合生态链发展模式，则通过收取一定保证金(或虚拟代币)吸纳小微旅游企业进链发展。区块链就可以实现多方可信合作，其作为一个传输信息资金的基础设施，使所有参与的成员都能共享其传输内容，并且保障其所传输内容均为可靠、有价值的信息。

全新旅游生态链商业服务平台加入区块链技术中的“智能合约”来解决信任问题，例如，对于旅游行业中存在提供虚假信息、虚构事实的行为(配套服务设施总量虚报等)，郭锦辉[5]提议可通过建立信息编辑不可逆的分布式商业数据库，不断提高参与企业的运营信息透明度解决这一问题，通过规范交易双方信息和交易条件，使游客与商户之间的信用问题得到更加完善的解决。刘育英[6]指出，游客在平台上所进行的任何一笔消费所产生的数据都将锁定在特定的“智能合约”中，并在区块链商业服务平台主链、联盟链和私链三方公示并且保存，游客与商家交易成功并确认服务结束后再进行现金结算，消费数据与资金才被全网确认，最大程度地确保了买卖双方的利益。区块链“共识机制”的嵌入可以促使交易明细更加透明，更有利于增加企业的公众信任度。近年来，各大航空公司机票(除商务舱和公务舱)退改签费用一直居高不下，迫使乘客们必须制定较为明确的时间表才可购买。而某些在线旅游平台上，退改签费用甚至超过了机票本身价格。其次，国内在线旅游APP盛行，游客可以在平台上以较为优惠的价格购买到景区门票。但部分旅游公司为了抵消折扣带来的损失，通常会在旅游区内服务项目上对游客应有的游玩项目进行缩水，导致游客们不能完全体验景区项目，但是他们并不知道有些看似需要付费的项目，自己已经买过单了。诸如此类的问题基本可以划归为信息数据不够透明所导致的，旅游信息被单方面隐藏了一部分。通过区块链技术中的“共识机制”可以有效改变这一现象。社会演变到数据信息时代，消费者对于自己在日常生活中产生的真实数据知之甚少，也缺失相关权利意识与观念，而区块链技术则可以做到把真实数据完整地呈献给消费者本人，因为该系统由共识系统生成，不具备人为控制性，但具有自主管理的属性。在旅游业，消费者数据主要包括旅游信息数据、消费数据总览两大块，即使全链备份后数据也仅为消费者本人所有，旅游生态链商业服务平台起到存证作用，并无权私自查询，若有重要用途需要使用，也需经过消费者本人同意才可进行使用，将信息权完全交给消费者。

第三，针对“缺人”，每一个旅游景区都可以单独成立基于全省旅游企业联盟链和生态链的“去中心化自治”商业社区。在社区内，参与者可能不仅仅是旅游商品、服务供应商和游客这么简单，每个社区参与者都可以身兼多职，他们可以是游客、导游、管理者、考古学家、文化鉴定师、饭店经营者、小吃摊主、安保等旅游行业相关从业者。让每一个人都可以成为这个商业社区不可或缺的一个组成单位，单位之间互相协助、交易，通过区块链分布式内部激励机制产生特定的奖励模式鼓励大家参与到社区建设当中，激发景区内外人员工作积极性，有助于旅游“精准扶贫”，促进当地失业、无业人员再就业。以山西省晋中市榆次老城景区为例，在这个区块链社区中不同区块代表榆次老城东南西北四个主要区域的各个旅游信息，每个独立区块由不同人员组成，管理逐渐扁平化，内部成员及外部参与者甚至志愿者都处在同一个层级，通过互相协作赚取更多虚拟资产，最后景区可将四个独立区域连接起来，共享本地旅游相关信息，同时拉动当地居民参与，游客和当地居民均可从中获益。王少国[7]认为，这样做带来的好处首先是使游客真正享受到居民引导的景区特色，当地居民也获得工作机会。在社区内的所有参与者都可将个人信息转化为一个独特的区块链信息标识码，以后在此社区中所进行的一切日常或其他活动皆可用标识码进行身份的认证。王少国[7]介绍，在该技术的加持下，游客在游玩过程中，不需要多次进行身份认证，仅在必要时出示标识码即可快速游览整个景区；在机票、火车票、旅店预定与住宿方面，工作人员不需要多次检查游客证件、门票等，不仅避免了旅客个人信息外泄，也提升工作人员效率。

第四，针对“缺钱”问题，可通过区块链众筹发行符合中国法律法规的虚拟代币。熊熊、张瑾怡[8]指出，在当今社会，区块链技术已经被广泛地应用于互联网行业，例如水滴筹、京东众筹等众筹类信息平台，蚂蚁借呗、京东白条等网络借贷平台或银行业务等。通过区块链发行虚拟代币的模式相比传统众筹模式有了很大的进步，Zhu[9]和Wang[10]都提出通过使用区块链技术来搭建股权众筹平台，区块链帮助缩短众筹股的交易和转让流程，使各类参与者可以进行直接交易，减少信息误传，杜绝信息资金泄露、流程违规等问题。

张苗荧[2]指出区块链技术还可以解决当下游客关注度较高的问题，并通过建立分布式商业数据库分析并打击旅游景区集体涨价与不法商贩宰客乱象。全国游客假日出行时，都不同程度地遇到部分不法商家恶意坐地起价、哄骗、欺瞒外地游客等问题。旅游信息的极度不对称致使客源涌向不法商家，造成旅游行业非法竞争，不利于良性平台发展。通过区块链构建更加透明的信息系统，同时建设信息不可逆的分布式商业数据库，杜绝违法行为发生。例如：赵忠抗[11]在参加邢丽涛[11]的采访过程中指出，部分不法商家利用雇佣刷好评者对酒店、旅行社等信息作出虚假评判，使得外地游客接受大量无效信息并受到欺骗，这种现状通过区块链构建的平台系统可以得到极大程度的整治。一旦某家酒店、旅行社或旅游服务企业公示信息出现异常，便可追溯存证和与游客调查取证，对发布虚假信息者进行警告与制裁。此外，区块链技术能够建立网络诚信体系，良好的社会信用运行体系有赖于信用服务机构和市场的完善，通过区块链技术的应用可有效避免各类有违诚信的欺诈活动。

六、 结 语

文章中区块链“分布式商业”模式的描述几乎都是积极性的展望，但是其也存在着严重的缺陷，熊熊，张瑾怡[8]通过数据分析和实际案例得出，效率低下是区块链技术中存在的一个致命缺陷。对比VISA信用卡网络和Twitter的信息处理效率，区块链网络的效率为他们的万分之一。这足以牵制该技术的推广和应用。但是随着科技的不断进步与演变，在不久的将来，区块链处理速度一定可以赶超现有主要结算模式。同样，5G时代的来临定会改写现有的互联网通信技术，这场变革将会给区块链技术带来怎么样的机遇与挑战，只能说未来可期！分布式商业本是经济学上一种概念，但其特征和运作模式和当下最热的“区块链”技术不谋而合，两者组合所产生的经济效益远大于两者独立进行。旅游业将“分布式商业”先行应用到旅游商业领域，是一种提高当地旅游业商业运作效率和构建诚信体系的巨大进步。区块链“分布式商业”与旅游业的融合，将为山西省实现全域旅游添砖加瓦，为山西省转型发展注入新鲜血液。