消费者的信任、质量安全认知及乳制品购买行为的研究进展

杜义日格其，乌云花

(内蒙古农业大学经济管理学院，呼和浩特010019)

0 引 言

消费者对国产乳制品质量安全的信心不足、青睐进口乳制品，是导致我国进口乳制品大幅增加的主要原因之一。2017年全国乳制品累计进口2 173 991 t，同比增长11.2%。洋品牌乳制品在中国市场份额不断扩大，2017年液态奶累计进口701 713 t，同比增长7.1%，干乳制品2017年累计进口1 472 278 t，增幅13.2%，原料奶粉2017年累计进口717 399 t，涨幅18.7%[1]。我国乳制品市场受到了巨大冲击。据有关报道显示，就当下而言，国内乳制品在质量与安全系数方面已经居于较高水平，但是广大消费者为何依旧不买账？消费者不相信国内公布的关于乳制品质量安全方面的数字？消费者对政府的检测报告到底信任程度如何？对待国内国外乳制品，消费者有怎样的认知呢？消费者对乳制品质量安全有何种认知？消费者对政府的报告和企业的产品信任与否如何影响消费者关于乳制品的质量安全方面的认知？认知又如何影响消费者的购买行为？本文梳理消费者的信任、认知及购买行为方面的国内外文献，强调政府与乳品企业应当全面而系统地分析和认识消费者的信任度及认知状况，将会对乳制品未来的消费市场产生深远的影响，这对于进一步提升消费者对民族品牌的质量和安全的信心有重要的实践意义。

1 信任与消费行为

时至今日，乳制品质量安全问题已日益受到人们的密切关注，频繁出现的食品安全事件也让乳品行业陷入信任危机当中，面临发展的两难局面[1]。从一定层面上来讲，消费者的信任通常是由意愿、信念以及可靠性等多种要素共同构成。在深入开展品牌构建活动的整个过程当中，一方面要对于各类风险进行认知与判定，以此来计算出自身对于品牌的信赖程度；另一方面则是以消费者与品牌关系为重要基础而做出的详细界定，其中，信任则是二者关系得以形成并稳固发展的必备条件[2]。政府监管体制是构建优良乳制品质量安全环境的重要宏观力量[1]。所谓政府信任是指在社会公众与政府二者的关系当中，当面临不确定性的情况下，公众依然会认为政府活动具备着可靠性与安全性，进而对其保有足够的信任与信心，这则是公众对政府进行认知评价的一个必然结果[3]。在实际生活中，消费者对于液态奶的信任度要明显高于奶粉，与此同时，相比于国产奶粉，其对于进口奶粉的信任度明显更高，之所以会出现这种状况，主要是因为近年来国内相关安全事件的频发造成了较为严重的后果[2]。信任的作用预测低风险的感知，不信任的作用预测高风险的认知倾向[4]。

乳制品已成为大众消费品，但对乳制品质量的信任度还明显不高，很多时候对其安全性有所怀疑[5]。从一定意义上而言，品牌质量是影响品牌信任度与形象的一个较为关键的因素[6]。在乳制品购买过程中，消费者信任对乳制品的购买有显著的积极的促进作用[7]。信任直接和间接地影响着消费者的购买决策[8]。当消费者寻找商品或服务的经验和品质时信任在购买过程中起着关键作用[11]。信任与对产品和服务的态度以及购买行为密切相关[11]。信任对购买意向产生强烈的影响[12]。通常情况下，当消费者对某个品牌产生信任之后，在消费过程中便会倾向于选择该品牌产品[6]。品牌信任因素对乳品消费起着决定性作用[5]。消费者对政府公布的检测报告基本上采取不信任态度[11]。虽然2008年乳制品质量安全事件已经过去很久，但消费者对国内乳制品的信心仍处于较低水平，重塑乳制品在不同消费群体中的信心是乳制品企业必须要关注的[5]。在网络交易市场中社会资本和上市质量对消费者信任行为有重要的影响[14]。品牌和网站质量是增加未知电子商务网站初始信任的最重要的两个方法[13]。商家的诚信是网络购物中影响消费者信任的主要决定因素[14]。对公司的信任是建立公司与消费者关系的重要组成部分，消费者的信任和对企业的态度间接影响他们的购买意向[15]。

2 认知与消费行为

所谓认知，指的是认识客观事物，并从中得到一些知识的过程。对消费者行为的研究发现，消费者在购买商品的过程中会产生对商品的认知与评价，从而逐渐演变成一种偏好并最后转化为购买活动[16]。消费者会依据自身需求而产生各种各样的购买动机，以此为基础，消费者对品牌的各类信息展开搜集与分析，并深入评价购买活动所产生的价值，即形成对某种品牌的认知[3]。通常情况下，品牌认知会对消费者的品牌感觉产生决定性作用，品牌感觉影响其对品牌的购买和使用[17]。

随着经济社会发展水平的进一步提升，人们生活品质得到全面改善，人们在消费的过程中不单单注重产品的价格与数量，更注重产品的安全性与实际价值[5]。尤其是在人们的生活品质与健康意识显著增强的现实背景下，人们会更加重视产品安全性与质量水平[18]。根据消费者行为理论，当消费者发现食品安全风险后，其在日后购买食品类商品的过程中往往会更加关注商品属性、保质期等关乎质量安全的信息，从而尽最大努力去规避各类风险，以免对自身健康造成不利影响[19]。在高风险环境下，消费者在参与各类活动的过程中逐渐产生了一些风险认知，这种认知会对人们的购买活动产生一定的影响，甚至会严重影响到人们的购买意愿，不过需要明确指出的是其购买意愿与偏好会受到人口特征的影响和作用[20]。在现实生活中，认知往往会对人们的实际行为活动产生较为显著的影响[21]。收入、标签信息关注程度、信息获取渠道、消费偏好与信心等变量是影响消费者安全食品认知的主要因素[22]。消费者对安全食品的认知水平总体较低，安全、环保等属性是消费者最重要的购买动因[23]。由于消费者的习惯和偏好、居民收入水平和消费者对乳制品营养价值认知等方面的不同，乳制品消费还存在一定地区差异[24]。在现实生活中，消费者不仅对“无公害食品”、“绿色食品”、“有机食品”三类安全食品标识缺乏足够的认识，而且还会对此类食品标识的诚信度表现出了一定的质疑[25]。Briz等深入研究与分析了西班牙消费者对有机食品的认知程度与购买意愿之间的关系，结果发现对有机食品认知较深的消费者更愿意去购买此类食品；在这些人当中，受教育水平是影响其认知程度的最大因素[26]。Vecchio等等从新德里学校选取100个孩子开展试点调查工作，从调查中得知6岁以上的孩子具有品牌认知意识，即品牌及电视广告都会对其造成影响，所以教师、营养师以及心理专家应当正确引导学龄儿童及家长[27]。我国乳品消费市场面临的一个突出问题在于消费者对已有高质量乳品缺乏有效认知[21]。

3 市场及消费者购买行为

近几年，我国乳品消费量一直低位徘徊，城镇居民乳品消费甚至出现了明显下降。探析影响我国居民乳品消费的主要因素，提高乳品的消费水平，已经成为政府和学术界关注的焦点[28]。我国消费者对食品安全的需求持续增加，有关食品安全的话题也越来越受到人们的广泛关注[29]。根据中国奶业协会统计，2017年我国乳制品累计产量为2935万t，其中液态奶产量为2691.7万t，占比为91.7%。中国质量协会所发布的调查报告显示，消费者对液态奶的风险感知程度始终处于较高水平，满意度只有72.49%[30]。消费者的感知风险高，进而影响了购买意愿[31]。就当下而言，消费者仍然非常担忧奶制品的质量安全问题，依然缺乏消费意愿，还未全面恢复到正常状态[20]。当产品出现质量安全问题之后，消费者常采用的应对措施则是尽量减少购买或者停止购入此类产品[32]。尽管消费者很关心食品安全,但是,如果食品的安全程度在市场上不能真正区分，人们对于食品安全的关注度便难以得到充分展现[33]。在实施外部监管的过程中，常采用的措施主要包括政策、契约以及监督等举措，这对进一步提高消费者对产品信任度、增强其购买意愿会产生较为关键的作用[8]。

2008年，三聚氰胺事件的出现对国内乳品市场造成了巨大冲击，并进一步提升了人们对乳品质量问题的关注度，人们逐渐对国内乳品失去信心，进而将消费选择转向进口品[34]。近年来，我国乳制品进口规模快速扩大，进口价格持续升高，进口的乳制品在国内市场中所占据的份额显著提升，对国内乳品企业造成了严重威胁[32]。虽然近几年中国政府加大了对乳品行业的管控力度，但层出不穷的乳品质量问题，使得消费者在选购此类产品的过程中依然会钟情于洋品牌，国内市场中所出现的洋奶粉在历经多次涨价之后已经高出国外1～4倍，由此也造成了中国已成为全球奶粉最贵的国家[35]。当国产奶粉与进口奶粉之间出现价格倒挂状况的时候，生产型与供应型企业则必须通过亏本销售策略来寻求更大的发展，如此一来，库存积压的现象就极易形成。尽管需求型企业会在短期内获得一定收益，但是如果国内产业链被破坏，国内原料粉将会全部依赖进口，最后的受害者必然是国内乳品企业[36]。2014年，中国奶业协会的统计资料显示，目前进入中国市场的进口牛奶品牌已超过50个，包括来自新西兰、澳大利亚、德国、美国、法国等国家的进口牛奶品牌[37]。Zhang等通过研究发现原料奶生产，乳制品消费，乳制品的国际国内价格，家庭收入水平，替代消费品和国家政策等是影响中国乳制品进口的主要影响因素。其中，国际国内价格是影响中国从新西兰和澳大利亚进口的重要因素，国家贸易政策是影响中国从美国进口的重要因素[38]。中国奶业的发展受到国内乳制品供需平衡、养殖成本变化和国际乳制品市场的影响[39]。

消费者的需求和购买行为受到多种因素的影响。造成乳品消费市场疲软的原因有几个重要方面：一是“三聚氰胺”事件的后续影响；二是城乡居民消费习惯的影响；三是城乡居民购买力影响；四是部分消费者群体消费偏好的影响；五是城乡居民购买乳制品便利程度（可获得性）的影响[39]。消费者购买行为的产生是以准确权衡收益与风险为基础的，既想要获得更大的产品价值，也想要将可能出现的风险损失降至最低[40]。食品安全事件发生之后，消费者感知风险的能力始终处在很高的水平，进而使其购买意愿普遍减弱，影响整个食品行业的平稳健康发展[41]。受到食品安全事件影响，某些消费者在购买同类产品时不会选择之前的品牌或者会用其他替代品来代替[42]。消费者的购买决策与消费行为是市场发展的关键[43]。店铺装修、产品详情介绍、卖家信用等级和在线评论等都会影响到消费者对商品的质量判断与购买决策[44]。长期以来，乳制品都是食品安全问题频发的一个领域，这已经从根本上动摇了消费者对乳制品质量安全的信任，成为消费者购买乳制品决策的关键因素[45]。作为关键的影响因子，感知风险已成为揭示产品购买决策规律的重要目标[46]。相对于全国品牌牛奶，如果消费者对本地品牌牛奶的信任度与认可度越高，那么其在购买奶制品的时候会更加偏向于本地品牌[47]。消费者对国产乳制品质量安全的信心不足主要受消费者的受教育状况，消费频率，消费经历，对政府信息的信任，对亲朋好友的信任和对政府监管机构的信任影响[48]。

通常情况下，消费者在选购乳制品的过程中往往会综合考虑其品牌形象、社会影响力以及产品品质等因素。随着消费者地位的不断提升，其对于国外乳品品牌的关注度也越来越高[5]。此外，家庭收入水平以及对于食品营养的要求等因素也会影响消费者的购买行为[49]。于海龙等对北京市城市消费者的研究结果表明，与国内婴幼儿奶粉品牌相比，国外品牌占据明显优势，82.7%的消费者购买国外品牌；从消费者自身的认知水平出发，质量安全是其选购国外产品的主要原因，风险感知、收入状况、家庭成员的构成是影响消费者购买行为的主要影响因素[50]。于海龙等研究发现随着消费者对高品质液态奶认知水平的提高，其购买高品质乳品的概率也随之上升[21]。在消费者购买液态奶的过程中，其所关注的因素主要包括奶品价格水平、自身购买经验、产品质量安全信息、自身家庭收入状况等[25]。国内外研究表明，消费偏好、收入状况、乳品价格高低等因素会对乳品消费量产生至关重要的影响[32]。消费者在实际购买决策时，会更倾向于考虑实际预算[43]。孙小燕等通过研究发现消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全的要求、对产品新鲜程度的要求、对产品品牌的重视程度和对亲友推荐的认可程度，对其购买乳制品行为有正向作用[51]。消费者行为学表明，消费者的个体因素、社会阶层、社会群体、家庭和文化程度是影响消费者购买行为的几个主要因素[52]。风险概念对于消费者购买决策至关重要[53]。Kumar等对印度消费者进行了乳制品购买行为的影响因素调查，发现产品包装，可用性，营养成份，产品受欢迎程度，产品质量，产品口味等因素会影响消费选择方面的购买行为和动机，发现女性比男性更青睐乳饮料，女性多选择低脂类，而男性对乳饮料具有从一性，忠诚度较高；感知是动机的最大影响因素，其次是品牌（对男性而言）和健康（对女性而言）[55]。者的购买行为[54]。等通过研究消费者在乳饮料Bozoglu等对土耳其黑海地区的消费者进行了关于带有安全标签乳制品的购买意愿的调查，发现大部分消费者并没有意识到食品安全的重要性，甚至直接从农户或路边摊购买，更多考虑的是味觉因素，并非安全性[56]。Ghosh等通过研究发现包装的颜色、背景图像、包装设计、创新的理念都会影响消费者的购买行为[57]。张松涛等认为消费者购买行为的主要影响因素有价格、品牌、生产日期、安全标志、安全事件、新鲜度、化肥和添加剂等[58]。Vahdati等调查发现，企业的社会责任和道德行为对乳制品消费者的购买行为产生积极的影响[59]。Rodrigues等开展了乳制品消费及购买行为的相关调查，从对巴西消费者的调查过程中可知消费者具有越来越高的乳制品购买意识及要求，为了健康、营养、美味，他们不惜会花费更多的钱来购买更好的产品[60]。

4 结束语

国内外学者们对消费者的乳制品的信任、认知、安全风险感知、需求及购买行为及其影响因素进行了较为广泛的研究。研究结果对我国政府和乳品企业深入了解消费者的认知和实际消费行为背后的逻辑，提振消费者对民族品牌的质量和安全的信心有重要的实践意义。从满足消费者日益增长的对高品质美好生活的需要出发，制定乳制品发展规划，生产高品质保证安全的乳制品，确保市场得以高效健康运作，对于我国奶业平稳快速发展有着较为关键的作用。就当下而言，如何重塑消费者对国内乳制品的信心是促进我国乳制品行业健康发展的关键。全面分析在新的时代背景下消费者的认知方式与购买行为对政府与乳制品企业调整乳业发展战略，推动该产业获得平稳健康发展有着重要意义。

但是关于信任、质量安全认知及消费者的乳制品购买行为之间有什么样的作用机理鲜有研究。另外，三聚氰胺事件已经过去10年了，在这段时间里，政府已经重点针对乳品企业与整个乳业市场进行了全面整顿和调整。那么消费者的认识和态度到底有没有发生变化？消费者的信心到底恢复得怎么样？过去的种种努力是不是起效？为什么消费者仍然青睐国外乳制品？如何测量消费者对政府和企业检测报告的信任程度？这些问题还没有得到很好的解答。回答这些问题未来还需要做深入的系统研究。