高校官方微信公众平台运营现状与对策研究——以福建省一般本科院校为例

王 彦

(福建师范大学福清分校 文化与法律学院，福州 350300)

2011年微信推出，以强大的“即时通讯”的功能在新媒体领域抢占用户市场。作为微信的附载功能，微信公众号在微信平台上对特定群体进行内容推送，可兼容图文、音视频等多种内容形式。与之前的信息发布平台不同，具有更鲜明的功能优势。与网页信息平台相比，微信公众号具有更强的互动性。与微博相比，微信公众号内容更具完整性和多样性，受众群体粘度与稳定性更强。信息传递的及时性、内容的多样性、受众的特定性等特征，使微信公众号成为继官网、官微后高校文化建设的重要平台，信息传播的重要途径。

一、高校官方微信公众平台的功能定位

(一)高校形象塑造的平台

高校形象是高校内在精神气质和外在成果在公众心目中的印象和总体评价。高校形象的传播就是将高校的精神理念、行为活动等视觉化、符号化后传递给公众的过程。图文+音频的多样内容形式，俏皮且接地气的表达方式使高校官方微信能够更加全面、生动地展现学校的整体风貌和精神气质。从校园的特色建筑、四季之景到教师的科研成果、学生的课内外活动，无不成为官方微信内容生产的重要素材。贴近性的内容、裂变式的传播已经使官方微信成为校内外公众了解高校的，扩大高校媒介影响力的重要渠道。

(二)校园文化建设的载体

高校校园文化包括物质文化和精神文化两个方面，其本质是在于为大学生的成长提供良好的环境氛围。新媒体为校园文化建设带来挑战与契机。一方面，官方微信平台成为高校校园文化建设的新载体。各种精神文化的素材都可以通过整理、再创作，以图文、音视频等喜闻乐见的方式走进大学生的视野，提高校园文化的影响力和感染力，增强校园文化在大学生群体中的渗透力。另一方面，官方微信在内容传播上的整合性、包容性和引导性更加适合大学生开放、活跃、自由的思想特征，增强主流文化的活力与生命力。

(三)高校信息发布的途径

微信公众号的传播机制，是在受众自主关注的前提下对这一特定群体进行信息推送。高校官方微信的主要受众群体是在校师生，以及与该校有密切关系的社会人士。官方微信是受众获得权威、及时的官方信息的重要渠道。学校科研成果、文化活动、人才培养等多领域信息，通过一对一，点对点的方式传播。即时性、大规模、碎片化的信息传输，扩大了高校信息传播的规模、提升信息传播的速度和效率，成为联系高校和公众的重要信息渠道和精神纽带。

(四)师生意见表达的渠道

微信公众号为受众提供了信息反馈的渠道，使受众实现较强的主体能动性。互动包括在线互动、留言互动、微社区互动等多种形式，互动增强受众存在感与参与感。师生在高校官方微信平台上发表意见和见解，在互动中形成意见多元、价值统一的舆论氛围。高校通过师生意见反馈寻求学校发展建议，把握网络舆情热点。即时的、平级的、有爱的互动，拉近了师生与学校的情感距离，增强校园情感凝聚力。

二、高校官方微信平台的运营现状——以福建部分本科院校为数据样本

笔者以福建工程学院、福建莆田学院、福建三明学院、福建龙岩学院、福建师范大学福清分校五所一般本科院校官方微信2017～2018年抽样时间段作为数据样本，探求一般本科院校官方微信公众号平台的运营现状和存在问题。

(一)高校官方微信公众平台的传播影响力

笔者在“清博大数据—清博指数”上抽样五个院校微信公众号平台2018年1月文章数、阅读数、点赞数、WCI(微信传播指数)、总排名等数据。其中WCI(微信传播指数)的测算包含以下指标：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。

表1 2018年1月福建高校官微(信)影响力

从发布频率上看，只有三明学院基本实现每日一更，其他高校基本保持在每两日一更的频率上。从阅读数上看，几所高校的总阅读数和头条阅读数基本持平，头条文章成为高校官方微信最主要关注点。从阅读效果上看，总点赞数量远低于总阅读数量，微信主体与受众的互动不够积极、主动。样本中WCI指数最高的是福建工程学院。尽管发布篇数较少，但因较好的阅读粘度，传播效果优于其他几所高校。可见，高校官方微信公众号不同于传统的信息平台，其功能优势在于“传播”而非“发布”，只有符合新媒体内容生产特点，满足受众需求的信息才能在新媒体环境中获得较好的传播效果。只重视内容发布，而忽视内容推广同样将大大降低微信公众号信息的传播力。

(二)高校官方微信公众平台的内容覆盖

五个高校官方微信平台内容素材主要包括校园资讯、文化建设、社会热点、情感美文等。笔者以福建师范大学福清分校官方微信平台2017～2018学年上学期数据为样本，分析新媒体环境下内容生产对传播效果的影响。

表2 福建师范大学福清分校官方微信平台2017～2018学年上学期内容素材

表2(续)

从对福建师范大学福清分校数据样本的分析中，可以看出高校官方微信平台内容生产有几个特点：第一，校园新闻是主要内容素材。公众号平台内容包容性更强。从学校评估、教代会召开等“大新闻”，到四六级考试、社团纳新等校园“小事件”都可以第一时间在公众号平台上发布、传播。第二，贴近大学生心理需求的表达方式。注重图片、音频、视频等多种媒介形式的融合。同时，将近阶段的网络热词和新闻热点结合在一起，吸引大学生的关注。如“就业有位来，职等你来淘”，“曾经出走半生，归来仍是少年”等都是当下流行的网络语言表达方式。机智、幽默、接地气成为官方微信主要的语言表达特征。第三，情感共鸣是推动传播的关键。在数据样本中，阅读数最高的3篇文章分别是《福建应用技术学院，我们准备好了》《明天，校庆怎么过？》《大家好，给大家介绍一下，这是我的大学》，点赞数最高的也是这三篇推文。这三篇文章均以“学校”为情感纽带，激发起在校师生的自豪感以及毕业生对母校、对大学生活的怀念，其中评论关键词包括“母校”“祝福”“点赞”“加油”等，在公众号平台上形成良好的互动氛围。

(三)高校官方微信公众号的功能版块

高校官方微信公众号的功能主要体现在信息传播和服务链接两个方面。

各个学校基本上形成以官方微信为中心，各学院、职能部门、学生社团为辐射的多方位、全覆盖的微信公众号平台矩阵。公众号矩阵可以避免微信推送数量上的限制，根据功能定位的不同，实现信息推送的针对性、有效性、及时性。通过对受众群体进一步细分，实现社区化交流平台的搭建，为线上沟通和线下配合提供良好的媒介平台。在服务上，随着微信小程序技术的完善，不少高校将成绩查询、报修、报名、导航等校园服务功能嫁接到官方微信公众平台上，一方面提升校园服务的便捷性，另一方面提高校园信息的关注度和传播力，实现信息与服务功能一体化。

表3 福建高校官微(信)公众号平台矩阵和功能版块

三、高校微信公众号平台发展策略

高校微信公众号平台改变了传统校园信息的传播模式，加强了学校与社会、与师生的信息交流与情感联系，在校园品牌塑造、文化建设、思想政治教育等方面发挥着重要的作用。尽管目前各个高校都搭建起微信公众号平台，但能适应新媒体环境，充分发挥其功能的并不多。不少高校的微信公众号平台还处于摸索阶段，存在定位模糊、内容单一、互动不足、团队松散、技术薄弱等问题。只有充分了解微信公众号平台功能特性，掌握新媒体环境传播规律，才能更好地提高高校微信公众号平台的传播力与影响力。

(一)清晰功能定位、丰富内容版块

高校官方微信是代表学校在新媒体媒介上发声，因此应该承担“传播权威信息，引导公众舆论”的责任。官方微信作为学校展现自我、沟通社会、联系师生的重要媒介，任何形式信息的发布都应该做到及时、准确，并且要鲜明地体现学校的观点和立场。同时，高校是主流文化传播的重要主体，在信息开放、舆论多元的环境中，应该注意把握正确的价值导向，引导主流意识形态，坚守舆论导向高地，使微信公众平台成为思想政治教育的阵地，保证传播内容的准确性、主流性和权威性。高校微信公众平台是对学校全面、立体地展现，因此内容素材应更加全面、丰富，尽量覆盖学校科研、教学、文体活动、人才培养等方面，通过信息传播呈现学校的精神气质、发展动态、校园风光。在公众号平台上还要做好内容版块的归类、设置，以便受众能快速、便捷获取相关信息的链接。如福建工程学院公众号平台就设置了“校园资讯”“残霞印象”“微工院”等版块，各版块内又包含小的类目，方便受众获得学校各方面的资讯。

(二)锁定受众群体，激发阅读兴趣

要推动新媒体环境下的信息传播，最重要的是要有互联网思维，即所锁定受众，将受众需求与体验作为内容产品生产的出发点。高校官方微信面对的主要群体是在校大学生，其次是教职工、校友、学生家长以及其他关心学校发展的社会群体。在内容上要聚焦大学生群体所关注的学习、生活等方面信息。从学生身边的人和事入手，以小见大，引发受众群体情感的共鸣，获得受众的认可与信任，从而增强粉丝粘度。要打造优质的内容产品，激发受众的阅读兴趣。一要调性年轻、活泼。高校官方微信语言风格要适应碎片化的阅读方式，摒弃严肃、生硬的官方腔调，与学生建立平等对话模式，让网络语言与主流文化相结合，以轻松、幽默的语言风格打动学生、贴近学生。二要视听丰富。目前信息平台的内容仍然是以图文为主，标题吸睛、版面美观、短句表达、图片填充、重点标识等手段的使用，会让原本冗长的信息变得更具趣味性与可读性。随着短视频的兴起，高校官方微信平台开始注重音频、视频内容的加入，以提升受众的阅读体验。福建师范大学福清分校一篇《We are ready》就是以短视频展现学校迎接本科评估的信心，获得良好的传播效果。

(三)增强互动交流，提升服务能力

微信的优势在于为双向互动提供了平台支持。这里所说的互动交流包括两个方面，一是与受众的互动交流。学校应该及时对推送文章的留言和评论进行回复，选取有代表性的问题进行解答，与受众形成平等的对话模式。还可以在公众平台界面开设留言板，开通学生留言反馈的窗口和渠道。高校要对学生的意见表达及时给予反馈，让学生获得价值感和存在感，这有利于培养主人翁意识，增强集体凝聚力，推动高校思想教育工作有效开展。二是与各方媒体联动。高校不可闭门发展，要加强与地方传统媒体和新媒体的合作，将其他媒体的粉丝吸引到学校官方微信中来，从而提升高校官方微信传播力，提升学校区域影响力。随着微信公众号平台功能不断完善，高校官方微信还应该要能兼容更多的服务功能，实现信息发布和校园服务一体化，从而增加受众的使用频率，提升受众公众号使用粘度。

(四)增强全员意识，打造专业队伍

高校微信公众平台的运营和推广是一项系统性工程，需要领导重视，专业打造才能取得良好的传播效果。目前大部分高校的微信公众号由学校宣传部门负责，传统的宣传模式难以快速适应新媒体环境的需求。因此高校应该建立一支以宣传部门为牵头，以学生为主体，具有互联网思维，具备撰稿、拍摄、排版、音视频剪辑等能力的专业运营队伍。宣传部门在内容和价值导向上把关，学生在内容生产上创新，共同生产优质内容，打造公众号品牌。高校官方微信可以尝试PGC(专家生产内容)+UGC(用户生成内容)的内容生产模式，在专业队伍的内容生产之外，鼓励其他师生的内容创作，提高学生的参与感。同时，高校官方微信要实现资源整合。高校除官方微信外还有学校其他职能部门、二级学院等微信公众号，高校官方微信理应整合学校其他微信公众号，构建层级分布的高校微信矩阵，形成以点带面、由面辐射的蒲公英式信息传播模式。要注意的是，资源整合不代表内容复制，同一新闻事件各个公众号应该根据各自功能定位和风格特征进行特色推送。

四、结语

高校官方微信公众号平台已经成为一所大学品牌塑造、信息传递、凝聚情感的重要渠道。只有改变传统宣传观念，增强互联网思维意识，掌握新媒体传播特征，才能不断提高高校官方微信的传播力和影响力，使之成为高校文化建设和思想政治教育的重要平台，高校形象塑造和舆情管理的重要媒介工具。