浅析政府应如何推动O2O商业模式的健康发展

摘 要：随着电子商务的飞速发展，各种新型的商业营销模式应运而生，其中以O2O商业模式最为突出。这一新型的营销模式对传统营销模式产生前所未有的冲击，此外由于其自身存在着诸多问题，这一新兴产物对国民经济的健康发展也带来新的挑战；因此如何推动这一模式的健康发展，以及如何解决其存在的问题成了摆在政府面前的一道难题。顺应时代潮流，大力发展新型的商业模式对于经济的转型升级至关重要。本文以O2O商业模式的发展现状作为突破口，通过对于O2O商业模式概念及优缺点分析，发展历程的介绍，并针对O2O发展过程中存在的问题分析，为政府在推动电子商务O2O模式健康发展方面提供合理化建议。

关键词： 政府 O2O电子商务 商业模式

基于信息时代背景下，计算机网络的普及促使电子商务模式随着诞生，在此背景下，网络营销模式的诞生促使越来越多的消费者加入这一阵营之中。O2O电子商务模式的兴起将越来越多的实体店经营者拉入这一阵营，借助O2O模式来实现线下与线上营销模式相结合，提升自身的经济效益与竞争实力、促进自身可持续发展；此外，这一模式的兴起必将对于我国经济的转型升级起到巨大推动作用。因此，本文通过对O2O商业模式的研究分析，结合O2O商业模式发展现状，为政府如何推动O2O商业模式的发展提供合理化建议。

一、O2O商业模式的概念特点及发展历程

（一）O2O商业模式的概念

所谓的O2O指的是将线上电子商务营销模式与线下商务模式进行结合，促使线上消费者走进实体店来实现体验与感受服务，并通过线上支付来购买商品。基于O2O模式下，其所呈现出的主要特点为：将信息流以及资金流置于线上，将物流与商流置于线下，进而打造出线上与线下相结合的营销模式。基于这一模式下，对于消费者而言，则能够从线上对商品的具体信息进行充分了解，同时能够货比多家后来选择物美价廉的商品与优质服务；对于商家而言，则能够在占领更多市场份额的基础上，以线上营销来带动线下实体店的发展，并降低市场营销成本，并树立良好信誉形象[1]。

（二）O2O商业模式的优缺点

1、优点

（1）便捷性

从消费者角度可以在“线上”快速的获取各类产品、服务以及商家的信息，可以按照自己的需求获得各类产品和服务，并可以对各类产品及服务的价格，产品质量特点等对其进行横向比较，从而挑选最优的产品及服务；此外消费者还可以通过和商家在线的沟通获取产品详细的信息，并通过前期众多消费者的评语，来了解产品的真实情况。这样线下服务就可以用线上来揽客， 消费者可以用线上来筛选服务， 还有成交可以在线结算[2]。

（2）低廉性

无论是消费者还是商家对于O2O模式都极大的节省其成本，该模式实现了资源更合理的配置，由于产品的多样性、丰富性，使得消费者具有很大的选择性，从而不会受制于商品短缺而造成不必要的花费；此外，商家不会因购买或租用店面，投放各类销售广告，聘请工作人员等等产生巨大的成本。

2、缺点

（1）网络依赖度高

O2O模式严重依赖网络，只有在网路覆盖的地方才可以运用，如果网络没有覆盖或网络质量不好都会严重影响其发展；此外由于我国互联网技术相对不太成熟，网络安全问题时有发生，极易对消费者及商家造成严重损失。

（2）产品质量缺乏保障

“线上”的产品及服务与“线下”的实际情况存在较大出入，消费者往往会被商家的虚假宣传所诱导，从而上当受骗，并进而引发一系列的纠纷事件，严重扰乱了市场秩序，严重侵犯消费者利益；此外由于监管不到位以及监管难度较大，致使大量的劣制品“横行于世”，很难确保各类产品的各类指标达标。

二、我国O2O商业模式发展存在的问题

（一）、缺乏完善的制度体系

由于我国的O2O商业模式尚处于起步阶段，因此目前还没有建立起足够完善的制度体系对其进行制度监管。目前我国实行网络监管方面的法规立法层次较低， 且均為行政法规或规范性文件， 现今只有《刑法》《计算机信息系统安全保护条例》少数几部法律法规是由全国人大、国务院制定的， 且大多法规条文的规定原则化[3]。 当消费者合法权益受到侵害时没有相对于的制度支撑，也没有足够完善的法律法规对其发展进行管控，造成该商业模式存在诸多欺诈行为。

（二）、缺乏有效的监督管理体系

O2O商业模式是一种线上与线下相结合的运营体系，因此在对其管理异常复杂，需要网络监管与线下监管相结合。目前我国在O2O的运营管理上存在诸多漏洞，没有建立网络监管体系，无法对网上产品及商家的信息进行有效核实，产品的种类及质量无法保障，致使网上售卖大量虚假及违法违规的产品；此外，线下也无法做到对产品订单的有效跟踪， 产品的售后服务不尽人意，线下体验馆会定位自身服务区域，在这一服务区域内订单跟踪由网络销售部门负责，而送货安装则是由实体店负责，线上与线下人员很多时候就会以相互推诿责任的方式难以实现对订单的有效跟踪，致使消费者产生不满情绪[4]。

（三）、数据信息泄露的风险较大

网络可实现信息的快速整合，亦可实现信息的大量传播，消费者发布于网上的任何信息都极易被快速的传播，被其他人所掌握和利用。O2O网络营销模式致使消费者需要将个人信息公布于网络，极易泄露；例如自己的家庭信息，联系方式，银行账户，消费情况等等，如果这些信息被泄露则会对消费者带来很多不利影响，因此存在巨大隐患。

（四）、线下的上门服务等业务存在安全隐患

O2O商业模式的线下上门服务一直被诟病，由于需要上门服务，很多上门服务的工作人员就会堂而皇之的进入消费者家里，直接接触到消费者，然而很多工作人员无法保证其专业性及安全性。女性或老人等劣势群体在接受服务时极易遭受不法侵害；例如“快递员性侵案”、“滴滴奸杀案”等等。如何保证消费者在享受服务时避免受到侵害是需要重点关注的地方，此外这些隐患的存在也使得消费者对这一服务模式产生了不信任，严重阻碍O2O商业模式的发展。

三、政府推动O2O商业模式模式健康发展的举措

1.加强制度建设建立完善的制度体系

制度建设对于O2O商业模式的健康发展至关重要，有了制度保障才能确保其在正确的轨道上按正确的方向行驶。从中央到地方都要注重制度建设，建立完善的上下一体的制度体系，政策之间要注重权威性、实用性、联动性、补充性；严格贯彻落实制度要求，并根据实际情况制定适用于地方的地方性法律法规；针对该模式中“线上”、“线下”两种运营体系，要制度不同的具有针对性的制度规范。

2、建立完善的监督管理机制

相关部门可以考虑提升数据审计以及监管力度，对企业进行包括安全漏洞和数据泄露风险的合规性检查，不符合规定的可以下令责改[5]。缺乏监管是目前该模式存在的又一弊病，由于其“线上”、“线下”的经营模式的复杂性，加之其尚处于起步阶段，因此对于其管理往往不到位、不全面、不严格。因此，必须要建立完善的监督管理体系，从“线上”产品的推广营销到“线下”的产品体验及购买都要进行全面的管理；并且要由专门的组织部门统一进行管理，设置专门的人员时刻关注“线上”的商家及产品情况，确保其信息的真实性、合法性。

3.重视互联网技术的创新及应用

互联网技术的创新应用关系到O2O模式能否顺利长久的发展，依靠技术创新可以提高该模式的科学性、规范性、实用性。要将基于互联网的电子政务应用与公共管理创新改革相结合，将政府必须的审批、核准、备案、证明等履职行为集中在统一的互联网平台上[6]，政府应利用其掌控的巨大资金、技术、人才资源，积极投入到网络技术研发中去，建立先进的网络监督管理系统，对于网上的各类商业活动进行有效的监督管理。

4、严格管控各类安全隐患

对于O2O商业模式中产品质量问题，政府要实现对商家的严厉管控，出现质量问题可以保证消费者无条件退货并追究相关责任的权利，对于不给予对退货或因产品质量对消费者产生危害的商家要严厉处置；此外，对于“上门服务”中存在的各类不法侵害事件要严厉管控，对于提供上门服务的人员的身份背景要彻查，确保其信息的真实性；对其进行严格的教育及培训，培養其素质及专业性；对于造成不法侵害的人员要严厉制裁。

参考文献：

[1] 杨刚.家居建材O2O模式现状及展望[J].经济与社会发展研究，2014（11）：149-150.

[2] 卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）：98-101.

[3] 黄艳芳.我国网络诈骗犯罪的监管制度建设研究[J].法制与经济，2016（05）：157-158.

[4] 向东.中国家居产业的挑战、机遇和革新——2014中国家居产业发展论坛广州峰会综述（下）[J].家具与室内装饰，2014（11）：78-81.

[5] 李丽萍. 国家电网个人信息被泄露 警示大数据时代企业管理[N]. 中国企业报，2016-12-20（007）.

[6] 陈默. 互联网时代的政府管理创新研究[D].东南大学，2017.

作者简介：刘光辉（1991—），男，山东茌平人，延安大学公共管理学院硕士研究生。