政府主导型会展活动的市场化转型策略

罗 灵

(河南信息统计职业学院，河南 郑州 450008)

近年来，城市展览、会议、节庆活动的主办越来越多，而政府直管或主办的展会活动占比更大。政府主导型展会活动，从政府视角来整合资源优势，提升展会影响力和知名度，具有其积极性。但也存在诸多局限。以广交会为例，政府组织相关部门专门承办，并通过政策引领来保障广交会展览活动的运行体系，由此带来的对其他展会种类、展会规模、展会品牌的遮蔽效应，加之行政资源、运行资源、保障体系向广交会的倾斜，势必加剧虹吸效应，引发广交会“一展独大”的城市会展业竞争格局，不利于“百展齐放”，更不利于打造国际化展览品牌。由此可见，政府主导型展会活动，虽然成为助推会展业发展的重要力量，但也会存在“绊脚石”角色，影响会展业、会展市场的健康发展。为此，对其市场化转型提出几点建议。

一、政府主导型会展活动面临的转型挑战

从政府主导型会展活动成效来看，一方面推进了会展产业的快速发展，另一方面，阻碍了展产业市场化发展格局的形成。其挑战表现在：一是政府主导型会展活动数量过多，干扰市场化格局的健康发展。从会展活动短期效益来看，政府主导型会展活动，由政府牵头或引领，有利于整合更多行业资源，但却会削弱行业本身内生发展力量，特别是妨碍会展业自身的发展态势。如不利于厘清政府与市场的关系，不利于促进产业内公平竞争，不利于实现企业间市场化培育与发展，不利于市场配置方式的决定性作用发挥等。政府主导型会展活动，干扰了会展业的市场化转型进程，有悖于市场机制的运行，无法确保效率、效果、效益的均衡。二是政府主导型会展活动，在微观层面导致市场应变力不足。从会展产业来看，市场是调节会展活动项目的重要决定性条件，但在政府主导型会展活动中，政府的过度干预，降低了市场的应变力。如一些会展活动多由政府补贴或政府政策支持下创办展会，虽然贴近政府需求，规模上、档次上、配套上、场面嘉宾、布置等方面主题高端，现场热闹，但难免出现“重排场、轻商业化”问题，特别是政府主导型展会活动所提出的“轻盈利思维”，会带来会展业发展动力不足等问题。政府主导型会展活动，因受政府的干预过多，不注重专业观众等市场要素的培育，一旦失去政策支撑，将会陷入规模萎缩的窘境。因此，会展业的发展，要充分挖掘市场需求，政府主导型会展活动要给予适度调控，强调对市场要素的融入，增强会展活动的市场竞争力和吸引力。

二、推进政府主导型会展活动市场化转型的积极建议

当下，从全国会展业发展态势来看，政府主导型会展活动依然很多，但与之相关的，各地政府在会展活动市场化转型中，缺乏改革动力，忽视战略规划，缺失顶层设计，导致政府主导型会展活动陷入狭隘经济利益窠臼。所以说，推进政府主导型会展活动市场化转型，必然要从政府主体的转变上，引入市场化机制，积极探索以市场化为引领的政企分开、管办分离、市场导向、专业运营的市场化格局。

(一)构建动态化展会遴选与退出机制，促进机制创新

要认真落实《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，对各类展会活动要确立市场配置的决定性作用，减少政府主导型展会活动，借助于退出机制来完善市场化格局。一方面，对各类会展活动建立遴选机制，符合财政可行性的大型会展活动，如社会关注度高、规模宏大，对区域、城市形象、知名度等具有塑造作用的大型活动，对本地重点产业、行业及社会事业具有促进作用的大型活动，对本区域产业聚集具有战略意义的大型活动，能够兼顾本地经济，推进对内对外交流，具备鲜明特色的综合性会展活动等，可以由政府主导来举办。另一方面，提高展会活动门槛，引入竞争机制。对于一些政府主导型展会活动，效果不佳，或者已经较为成熟的展会活动，可以由市场力量来主办，或者引入竞争性商贸展会，来提升展会水平。对由政府主导的展会活动，从政策、机制改革中来实现市场化转型。如停止公共财政拨款，产权转让、外包经营权等方式，实现政府退出制。对于一般性政府主导型展会，要引入政府管理、主办、承办分离机制，将展会经营实体交由市场机构来完成。

(二)遵循市场化规律，完善市场化展会活动运行机制

对于政府主导型展会活动，要从运作理念上，从政策导向转变为市场导向。各级政府要认真贯彻落实政策要求，推进政府主导型会展活动市场化转型，特别是对一些脱离市场需求的会展主题或活动，要建立会展发展长效机制，避免短期行为，尊重并引入市场化运作模式。同时，从会展活动操作模式上，政府要从行政干预转变为商业化模式。如在会展活动招展、招商、观众组织、活动宣传、推广等方面，减少行政命令、政府动员，要突出市场化操作模式，特别是引入市场机制来优化展会活动资源配置方式，注重市场细分，主题凝炼，真正提升会展活动的社会和经济效益，节省公共资源。再者，注重会展组织的专业化发展。对于政府主导型会展活动，政府要引入专业化运作团队，加强会展人才建设，提升运作专业化水平。建议，对于一些政府会展活动，可以通过临时性机构来操办，或者委托其他单位来承办展会。对于一些政府机构或事业单位，缺乏市场化展会运作能力的，可以引入专业化人才团队来提升展会专业性水平。还有，对于政府主导型展会活动，要从单纯的直接操办，转变为市场采购服务方式。一般性政府展会活动，可以通过整体发包方式，交由市场力量来办展。在提升会展效益目标上，可以采用招标采购方式，引入委托经营、授权经营、合同经营等方式，实现会展活动项目外包管理，积极探索“官办民营”运行机制。另外，对于政府主导型会展活动，要改变过去政府财政拨款方式，政府可以通过多次购买方式，实现展会活动的外包。

(三)重构政府与市场在展会业中的关系，实现融合发展

政府主导型展会活动市场化转型，并非否定政府在会展业中的积极作用，而是要明确政府的角色，找准政府的定位，将政府的政策职能与市场建立融合互补，促进会展业健康、可持续、良性竞争。在宏观方面，政府通过政策制定，加强对会展业的战略引领和规划，特别是对本地特色资源的整合，要对会展市场进行合理定位。如通过信息整合、重组方式，加强对会展活动的监督、管理、服务，对国际性强、特色鲜明、科技含量高、综合效益好的会展活动，仍突出政府的导向作用。政府在会展市场化转型中，还要发挥自身的监管角色，积极营造良好的、公平的市场竞争环境。如对展览公司设定准入资格、规范会展活动，完善会展审批制度，规范会展招商行为等。政府在做好大型会展活动中，要发挥公共服务协调作用，要立足重大会展活动的顺利开展，从环境整治、招商宣传、交通疏导、安全保卫、质检、卫生等环节，做好必要的保障服务。

在政策扶持方面，建议政府通过税收或财政手段，优化会展业扶持模式，真正为会展业发展做好统筹规划与协调。

三、结语

政府主导型展会活动市场化转型，需要从多个层面来进行全面规划、协调。如在会展产业链上，要从会展策划、组织、实施，会展场馆租赁、管理、维护，以及会展企业服务等方面，明确职责，完善配套，优化协同管理。政府要通过机制、制度建设，为会展业发展提供良好的环境支撑。同时，引入第三方评估机制，对政府主导型会展活动进行评估，来提升政府主导型会展活动效益和成熟度，完善遴选机制。最后，加强市场化转型机制建设，政府要从会展活动职责分工上，明确责任，明晰所有权、经营权关系，促进会展业市场化转型目标的达成。