在机遇中前行——浅析“网络公益3.0”时代的到来

熊馨雅 龙雨馨

(华中师范大学新闻传播学院，湖北 武汉 430079)

数字与通讯技术推动我国公益传播从线下走到线上，让网络公益逐渐代替传统慈善，成为当前公益传播的主要形式。网络公益指在网络上组织公益活动，通过网络向受众传播公益思想和公益理念；网民在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实中开展公益活动[1]。随着互联网技术的飞速发展，网络公益作为信息时代的产物，其发展颇具燎原之势。

互联网与新媒体的发展为我国当前网络公益传播带来了前所未有的机遇：传播工具更多元、公众互动更直接、舆情影响更快速、直线型社会动员模式向网络型转变等等。基于互联网的开放性、互动性、破时空等技术特征，网络时代的公益呈现出与传统慈善所不同的崭新特征，中国公益研究也产生了公益事业和公益实践理论研究外的第三大研究领域，亦即网络公益研究[2]。目前，我国学者对于网络公益的研究主要集中于其自身传播机制及实践应用层面，对于网络公益的代际发展还未做出系统研究。因此本研究将采取历时性视角，探讨随着互联网的不断发展，网络公益经历了怎样的发展历程，其表现形式有哪些，在未来又将如何发展。

一、网络公益1.0：传统慈善向网络公益的转型

信息技术的发展促使传统慈善向网络公益转型，“网络公益1.0”时代诞生。在以门户网站为主的web 1.0时代，网络公益的内涵在于借助互联网进行公益信息的发布与宣传。相比于过去的传统慈善，该种公益形式更容易做到信息的全面公开透明。由此，诸多以国家和政府为背景的传统公益组织，如中国红十字会、宋庆龄基金会、中国青少年发展基金会等等，多创立官方网站或借助其他门户网站，向广大民众进行公益活动开展、项目筹款情况等信息的公布，以提高组织的社会公信力，推动组织的可持续性发展，同时也以此作为弘扬社会价值观的宣传途径。

“网络公益1.0”时代的公益活动主要由官方公益组织发起，开展形式较为单一。在此阶段，网络主要职能仅作为公益信息的发布平台及社会价值观的宣传工具。而作为信息的接收者，社会大众在公益传播过程中长期处于孤立静止的状态，被动消极地接受传者所发布的公益信息，因此该时代下的公益传播缺乏一定的互动性，公众参与度及积极度欠佳[3]。

二、网络公益2.0：草根公益组织的崛起

网络公益2.0时代的核心即中国公益2.0项目，该项目旨在向中国的民间公益组织引入web2.0工具，以助其更好地传播信息及整合资源。在web2.0时代，互联网已成为社会大众使用最频繁的媒介工具，影响力超越了报刊、杂志、广播、电视等传统大众媒体。新兴的社交媒体及自媒体所带来的强大赋权能力、自由宽松的表达机制、自下而上的社会动员模式对我国公益传播的生态格局分布造成了巨大冲击。网络格局中的“去中心化”大大消解了草根组织与权力中心间的物理障碍与信息鸿沟，互联网作为一种新的权力来源，将话语权从国家行为体手中重新赋予社会中的“相对无权者”[3]。在这一背景下，民间公益组织对外的信息传播不再依赖于传统大众媒体，信息传播的视角、内容和方式都不再受到大众传媒的局限，各组织可通过社交媒体平台和自媒体平台来实现“自我发声”，进一步扩大组织的影响力与公信力，以更好地整合社会资源，进行公益宣传与公益参与。

在“网络公益2.0”时代，网络公益传播的核心行动者由政府延伸至以草根公益组织为代表的社会团体和组织机构。在此阶段，大众对网络公益的参与渠道呈现出多样化特点，其中既包含传统组织机构的网络平台，也包括微博、微信等社交媒体平台，大众的参与度较“网络公益1.0”时代有了大幅度提升。因此该时代下的公益传播具有了较高的互动性，但依然还未充分挖掘出互联网的重要属性和本质特征。

三、网络公益3.0：“平台化公益”的大势发展

“互联网+”概念的提出和相关产业的兴起，推动了“网络公益3.0”时代的到来。作为一种新媒体催生下的公益形式，该阶段的网络公益以互联网虚拟空间为载体，以志愿互助精神为引导，通过虚拟社会与现实世界之间的互动来推广公益理念，传播公益文化，并积极组织广大民众共同参与到社会公益事业中。如今网络公益开展形式在于：机构与企业合作搭建公益平台，引领并带动大众进行公益参与，充分展现出了“全民参与”、“共同创造”的新特征。依托于互联网强大的传播功能与互动本质，以“轻松筹”、“水滴互助”、“腾讯公益”为典型代表的互联网平台为公众公益热情的释放制造了条件，也让更多有需要的人得到了及时的援助，提高了我国公益事业的民众参与度，一种新型业态下的公益模式开始崛起，并以惊人的速度蓬勃发展。

当前，网络平台化公益已成为公众视野中的重要现象，并发展为我国公益捐赠的一大重要途径，其时效性及公信力都较传统公益有了较大提升。公益活动中的主角不再限定于政府、企业或社团组织，在如今的网络公益大环境下，每一个普通民众也可以充分发挥出自我效能，实现个人价值。在借助互联网技术力量搭建起来的各类公益平台上，公众进行公益参与的方式也愈加便捷化、多样化。除去传统的物资捐赠以外，公益理念宣传、对受益人提供间接权益等主题活动成为热点，以物易物、“点赞公益”、“转发公益”等新型活动形式轮番登场。借助各大互联网公益平台，网络公益的参与人群日渐增多，参与范围逐步扩大，参与方式不断创新，网络公益进入了“全民公益”的新时代。

“网络公益3.0”时代的公益活动主要以网络公益平台作为载体，社会大众作为参与主体。在此阶段，互联网的主要职能不仅仅是信息传播的工具，更是社会公益的新舞台。网络公益的主要意义已经从原来的以互联网为媒介将捐助者和被捐者进行简单的串联，演变为当下利用互联网等技术手段创造出可持续发展的公益生态圈。“网络公益3.0”将政府、企业、组织以及社会公众全部整合进了公益传播之中，其中的关键词如共创、体验、社群等，以及所秉持的公益理念“所有人帮助所有人，所有人服务所有人”成为了当前公益精神之精髓。

四、结语

随着互联网技术的不断发展，网络公益也逐渐从只服务于官方公益信息宣传的1.0时代发展为帮助大量草根公益组织上网发声的2.0时代，发展至今成为当前“平台化公益”“全民公益”的3.0时代。不断创新的信息技术，为整个公益生态带来了前所未有的繁荣，注入了无限活力因子。借助互联网翅膀正在展翅翱翔的网络公益，最显著的特质与能量在于：可以充分利用互联网平台的传播功能与互动本质，推进政府、企业、组织、个人等多方主体联动，将亿万大众的爱心发挥出最大效用，最终实现我国公益事业的可持续发展。网络公益的最大意义就在于，激发更多的人奉献出自己的那份力量，聚爱心之水汇成公益之涓流。网络公益的代际发展，不仅体现了互联网技术的革新，更推动了大众公益理念的转变，并且为今后范围更广、涉及更深的公益活动拓展出新的行进思路和发展空间。