生活美学视角下成都城市形象传播策略

龙宥齐

摘  要  城市在本质上是文化的产物，城市形象是城市文化的外部表现形式。成都市目前致力于打造“有一种生活美学叫成都”的城市形象，以天府文化中的生活美学作为城市形象传播的核心内涵。文章基于生活美学的视角，从传播内容、传播渠道、传播方式和传播途径四个方面构建成都城市形象的传播策略。

关键词  城市形象;传播策略;生活美学

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0101-03

1  城市文化与城市形象传播内涵

城市形象与城市相伴而生，是一座城市最大的无形资产。刘易斯·芒福德认为“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”[1]城市形象并不等同于真实的城市面貌，而是公众的一种主观印象，一经形成，便很难改变。而这种印象的形成，主要是媒介通过传播符号在公众脑海里构建的“拟态环境”。“城市形象实际上是一种认同，而认同是一种必须借助‘他者的概念结合才能形成的东西”[2]。也就是说，传播赋予了城市形象实际意义和价值。

从文化的角度来说，文化让城市有了个性和灵魂，有了与众不同之处。在城市景观“千城一面”的当下，城市所显现出的文化特色、文化品格和文化魅力是城市形象最大的差异化特征。人们对城市形象的感知与认同也主要不是源于其技术和经济，而是城市的文化底蕴和文化韵味。在这个意义上，城市形象传播的目标就是通过对城市文化的编码和解码建构差异化的特征，在丰富多元的城市文化资源中进行删减和取舍，提炼出最具特色、最具吸引力和竞争力的传播符号，并通过与受众的交流互动，使这一符号牢牢占据受众心智并进一步产生认同。

2  天府文化与成都生活美学

成都市历史悠久，三千年城址未迁，两千五百年城名不变，由都江堰孕育出“水旱从人，不知饥馑”的天府之国。独特的地理环境、温润的气候和富饶的物产，造就了天府成都独特的生产生活方式，凝聚出特质鲜明的天府文化，浸润出充满魅力的城市美学。成都的城市美学并不与生活割裂，而是蕴含在所有日常生活中，有茶馆酒肆美食遍地的休闲之美，有兼容并包海纳百川的人文之美，有博大精深底蕴深厚的历史之美，也有紧跟潮流摩登大气的时尚之美。悠久的历史文化，传统风格和现代生活融为一体的美学特质，构成成都别具一格的城市气质。独具韵味的生活美学既是成都市民生活幸福感、城市认同感的重要源泉，也是凝聚城市精神，推动城市现代化国际化崛起的重要滋养，更是提升成都对国内外游客吸引力的金字招牌。

通过几年的探索与实践，目前成都市完成多层次、多平台、多方位、多形态营销推广方式的创新，成都文化旅游市场营销份额稳步上升，全年旅游总收入3 712.6亿元，接待旅游总人数2.4亿人次，并荣获“中国最佳旅游城市”“中国最具幸福感城市”等多项称号。与此同时，人们对成都的印象大多只停留在美食和火锅的浅层面，对城市文化的认知度远远不够。从长远来看，缺乏文化支撑的城市形象，容易使用户产生审美疲劳，难以持久地传播。在此背景下，传播成都生活美学意义重大。依托城市多姿多彩的生活美学场景和载体，深入发掘天府文化的美学价值，不断丰富成都生活美学的时代表达，增强生活美学体验的针对性和获得感，不断提升城市的识别度和美誉度。

3  生活美学视角下成都城市形象传播策略

3.1   挖掘天府文化内涵，深耕生活美学场景

天府文化源于成都先辈几千年生产生活的实践经历，承载着成都人民共同的价值观，是成都城市体系中的重要因素，也是成都区别于其他城市的关键。根植于天府文化的生活美学，完美诠释了成都兼具文化底蕴和时尚活力的城市形象。目前，成都市提出了“有一种生活美学叫成都”的口号，深度挖掘天府文化内涵，整合全市生活美学的旅游资源，围绕绿道、音乐、美食、历史、人文和自然等多个主题，塑造丰富多元的经典生活美学场景。通过征集与官方推荐，精选生动表达成都生活美学的场景和载体，科学串联形成生活美学精品旅游线路，打造一批不同主题的生活美学旅游体验品牌，并联合携程、途牛、驴妈妈、去哪儿等专业OTA旅游平台，基于游客出行大数据画像，设计、推广市场认可度高的生活美学旅游线路产品，让民众全方位深入体验和传播成都生活美学。成都市政府在今年策划了为期一个月的“漫游新天府 感受新成都 百万市民游成都”大型主题活动，围绕天府绿道串联起的新景区新点位，推出了100条全新文旅线路，每天通过各界名人和市民代表共同参与实地体验的方式，让新线路得以迅速传播。透过成都的城市美学场景和生活美学品鉴，打造靓丽的城市文化名片。

3.2  构建全媒體矩阵，拓宽传播渠道

在全媒体环境下，公众的信息来源渠道五花八门，单一的媒介渠道覆盖面有限，传播效果有很大局限性。此外，受信息爆炸的影响，公众身边充斥着各种各样的市场噪音，对信息的信任度和认知反应也各不相同，难以传播内涵一致的城市形象。因此，政府需要构建全媒体矩阵，综合利用多种媒介渠道，充分发挥媒介的优势互补，以期达到最佳的传播效果。

一是完善官方自媒体平台群，维护好政府官方网站、官方微博、微信公众号的运营。如成都发布，成都文旅等官方账号，持续性传播生活美学内容，推广原汁原味的天府文化。

二是与传统媒体合作。一方面是成都本地的市级媒体，如成都日报、成都商报等，深度介入生活美学的专题策划、宣传推广，通过专题报道、长图设计、常设专栏等形式大力推广。另一方面是国内外主流媒体，协调人民日报、光明日报、新华社等央级主流媒体以及国际媒体对活动进行广泛的国际性报道，增强国际影响力。

三是與新媒体平台开展合作。与抖音、喜马拉雅等互联网内容平台合作，多角度、多形式、全方位地传播生活美学。联手高德地图进行内容输出和线路生产，融入经典美学场景和精品线路，并与用户形成互动。四是利用大数据平台分析受众数据，基于精准的用户画像，选取合适的媒介重点投放，进一步提高传播的精准性。

3.3  转变传播理念，创新传播形式

传统的城市形象传播是由政府主导，利用大众媒体进行自上而下的单向宣传。主要宣传形式是拍摄城市形象宣传片、主流媒体新闻报道、投放广告、开展推介会等。政府作为“把关人”的角色，为呈现正面的城市形象对内容进行筛选过滤，却往往因为过于追求完美而失去真实，使城市形象单一扁平化。又因为传播方式不接地气，令受众有很强的距离感，难以产生认同。互联网的开放性和扁平性大大增强了普通民众的话语权，颠覆了以传统媒体为中心的媒介格局，重构了复杂的媒介生态环境。

在新媒体时代，城市形象的传播需要转变传播理念，创新传播形式，用接地气的市井话语体系代替刻板的官方话语体系，用互动交流形式代替传统的说教模式，用生动的故事演绎代替枯燥的信息输出，采用大众喜闻乐见的传播方式，使城市形象变得鲜活立体有温度。相比于官方宏大的叙事视角，个人视角的微观叙事更能还原一座城市真实的面目，更容易引发情感共鸣，让受众更加乐于接受。在当下大受欢迎的短视频，Vlog等形式成为城市形象传播的新风口，视频能给受众提供更强烈的感官沉浸体验，呈现更为直观真实的城市景观。抖音平台上关于成都的短视频呈现了美食、茶馆、熊猫、川剧等诸多成都特色元素，以普通人的视角呈现了丰富多元的市井生活，重构了丰满立体的城市形象。在进行生活美学传播时，可借助新媒体技术手段和艺术的形式将文化元素创意性地呈现，如成都博物馆的文物表情包，永陵二十四伎乐的情景歌舞剧等，将厚重的历史文化用鲜活的方式演绎出来，让古老的文化形象真正在人们心中“活起来”。

3.4  借力名人效应，开展事件营销

“在信息传播多元化、全球化、注意力成为稀缺资源的现实语境下，城市形象对外传播需要借力于节事活动的助推。”[3]成都生活美学意义的快速传播离不开体验活动和事件营销。借助境外大型国际展会活动和节事平台，在全球重要的国际旅游目的地和国际旅游客源地城市，开展城市生活美学形象宣传推广活动。结合金芙蓉音乐奖，举办成都生活美学原创音乐大赛。结合成都诗歌周，举办成都生活美学原创诗歌大赛。结合成都创意设计周，举办成都伴手礼大赛和成都生活美学专题展。联合抖音等App，在经典美学场景和美学活动现场，发起生活美学打卡活动，利用短视频传播最快捷、最直观、参与度最广，点击率最高的特点，邀请全体市民和游客广泛参与，广泛传播成都生活美学。

同时，为了扩大事件营销的影响力，需要集合细分领域的达人，有节奏有侧重地打造看点多、易传播的内容，利用名人效应助推营销活动。可聘请文化名人、艺术明星等担任公益代言人，同时赋予全市的文化旅游服务者、艺术家、文化旅游志愿者等为成都生活美学代言的义务，让生活美学活态融入文化旅游生活。2019年8月，成都市开展“遇见非遗成都计划”活动，邀请具有1 700多万粉丝的网红博主李子柒担任首位成都非物质文化遗产推广大使，面向全国网友推广蜀绣文化。这种“短视频+KOL+微博传播”的社交媒体传播的模式，符合移动互联网用户的使用习惯，易于为用户接受并自发参与传播，共同营造生活美学热潮。

4  结束语

综上所述，成都城市形象的传播需要从四个方面展开：从传播内容而言，需要深度挖掘天府文化内涵，深耕多元化的美学场景;从传播渠道而言，需要搭建全媒体矩阵，发挥媒介优势互补;从传播方式而言，需要转变话语体系，用技术手段和艺术形式创意性地呈现文化元素;从传播途径而言，需要开展多样化的营销活动，并借助名人效应扩大传播影响力。通过生活美学的传播，提升城市形象的文化内涵，推进成都“三城三都”城市品牌的建设。

参考文献

[1]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].宋俊岭，倪文彦，译.北京：中国建筑工业出版社，2005.

[2]刘燕.媒介认同论：传播科技与社会影响互动研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[3]何国平，王瑞应.广州亚运会与广州城市形象对外传播[J].对外传播，2010（11）：40-41.