新媒体视域下信阳茶叶的品牌营销与传播研究

2019-01-13王静

魅力中国 2019年35期

王静

（新疆大学人文学院，新疆乌鲁木齐 830001）

一、信阳茶叶的品牌现状

（一）品牌打造力度不够

信阳茶叶最著名的就是信阳毛尖，历史上对于信阳毛尖的饱誉不胜其数。早在清代信阳毛尖就已成为全国名茶之一，2015年荣获中国好茶叶“百年荣誉金品牌”的称号。然而，信阳毛尖这一品牌的市场销售情况却远不及其他的茶品牌。咎其原因，主要是信阳毛尖没有龙头企业的带动和知名的企业品牌作为支撑。[1]在新媒体环境下，企业和政府没有充分认识到品牌的力量。对于品牌的宣传上，没有充分借用互联网技术。品牌的包装和设计过于简陋，没有及时跟进和满足消费者个性化和多样化的需求。

（二）品牌竞争意识不高

品牌竞争的目的就是在比较群组中，通过对竞争对手的恰当识别，找准自身自品牌定位，从而使自己的品牌显示出突出的优势。这样消费者在将品牌放在同等序列中进行比较时，能够被该品牌的差异化竞争优势所吸引。[2]信阳茶叶由于缺乏依靠品牌同其他名茶竞争的意识，依然处于有名茶而无名牌的现状。信阳茶叶主要以绿茶为主，其中信阳毛尖与西湖龙井，碧螺春并称为三大著名绿茶，并且信阳毛尖又有“绿茶之王”的美誉，然而其名气显然不及同等档次的西湖龙井，而且其价格也低于大多数绿茶。

（三）品牌安全保护不足

质量是品牌的生命，信阳茶叶的加工以半手工和半机械化炒制为主，存在设备落后，工作环境差，卫生条件不达标等问题。由于质检和工商等部门的质量监控和管理力度不够，茶农和企业依然按照自己的标准进行生产并投入市场。此外，信阳毛尖属于一种地域公共品牌，茶农，小规模企业等各种生产经营商都可以共同享用这一品牌所带来的市场效益，而对于公共品牌的形象却缺乏自觉维护的意识，如此以来很容易滋生假冒伪劣行为，使得消费者逐渐对这一品牌失去信任。

二、新媒体与信阳茶叶品牌营销和传播相结合的原因

（一）品牌传播的渠道广

新媒体的传播方式突破了报纸电视等传统媒介，它有微信，微博，陌陌，抖音，快手等多种方式。营销者可以通过订阅号推送、官方网站、网络视频等多种方式来增加品牌与消费者之间的黏性。以星巴克为例，消费者可以在脸谱网上上传视频、发表博客文章和照片等资料；他们还组织各种讨论，邀请消费者来参加。在YouTube上设立专门的频道，设立“my star bucks idea”网站，专门用来收集消费者对星巴克品牌及其产品的看法和建议等等。

（二）更有利于品牌的准确定位

在传统媒介的传播过程中，消费者只是被动的接受信息，并不能及时的参与到对于该产品的评价中。而随着新媒体的发展，自媒体时代已经到来，客户与品牌的关系已经从过去的垂直化转变为平行互动的关系，品牌宣传性的传播已经转变为品牌互动式传播。营销者通过为消费者提供多种品牌体验的方式与消费者及时沟通。新媒体时代的到来对于茶品牌的传播来说是一种契机，通过分析消费者在网站上的浏览量或者视频的点击数、购买茶叶信息，以及评价反馈等对客户进行有效的识别与差异化区分，实现更为精准和科学的定位，使茶品牌传播更安全更有效，从而降低了战略与决策的不准，投资回报少等弊端。

（三）品牌传播的成本低

传统媒体环境下，品牌的传播和打造主要通过电视、广播、报纸、杂志等媒介，其特点是广撒网，缺少靶向性，很难及时得到消费者的反馈，其收益也是无法跟踪的。互联网已打破了媒介与媒介之间的障碍，各种媒体的互相融合使得每一个受众既是信息的接受者又是信息的发布者。同时新媒体的联通性特点所形成的多维度的跨媒介营销传播体系，使品牌将经过整合的统一的商品信息传达给消费者，从而达到强化品牌整合营销传播的效果。

三、新媒体视域下信阳茶叶的品牌营销与传播的策略

（一）精准市场定位，打造信阳茶叶的品牌形象

由于新媒体是以数字技术为依托，消费者在网上购买茶叶时会产生大量的数据信息，通过分析这些信息，商家很容易就能了解到消费者的购买信息。从而对茶叶品牌进行精准定位，并以此为突破口，制定信阳茶叶品牌的营销策略。例如，企业通过新媒体微博、微信、扣扣、Facebook等与消费者进行沟通，并利用优惠活动、用户体验与点评等获得茶叶品牌的大数据信息，通过分析这些数据来了解消费者的需求和对茶叶品牌的评价，以改进茶叶品牌的现状，并尽可能开发出新的产品。

（二）茶+互联网的营销战略

面对互联网共享经济茶时代，信阳茶应该以茶产业大数据技术为核心，以互联网为平台，通过茶+互联网创新茶品牌的营销和传播手段。除了在淘宝、天猫、京东等第三方电商平台设立茶城空间，还应由政府来成立信阳茶叶品牌的官方网站，通过这个网站向消费者详细而又科学的介绍信阳茶叶的辨别真伪常识以及正确的饮茶方式，比如说茶具的选择、茶水比例、冲泡水温、冲泡时间等。此外，企业还可以利用最近比较火的网络短视频进行茶品牌的传播，比如抖音APP、或者微博故事以及微信朋友圈小视频。

（三）茶品牌的年轻化开发

在互联网经济背景下，年轻消费群体是不容忽视的一股力量。为了促进茶品牌在年轻消费群体中流行，应开发出新的茶叶形态，首先在茶产品的外形包装上，设计出不同的主题，巧妙利用网络用语作为时尚标语。其次在给茶叶取名字时，要从年轻人虚拟的身份想象和对个性追求的角度出发，比如说将信阳茶叶分成“学霸茶”“学渣茶”“女神茶”“佛系茶”“网红茶”等等。再则，开发出各种符合年轻消费群体喜爱的茶叶形态，主要以迷你和独立包装为主，比如固体茶粒、伸缩茶卷、液态茶囊等。[3]