B站的产品生态和伦理价值风险研究

胡 娜

(中国戏曲学院 国际文化交流系，北京 100073)

2018年10月3日，弹幕视频网站哔哩哔哩(英文：Bilibili，下称B站)获得了腾讯3.176亿美元投资，随后双方达成进一步战略合作。2019年2月14日，阿里巴巴(下称：阿里)宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股, 持股比例约8%。B站也由此成为同时拥有腾讯和阿里两家投资方的企业，进一步获得社会各方关注。而在此之前，2018年3月22日，国家新闻出版广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》(以下简称《通知》)，《通知》进一步规范网络视听节目传播秩序，要求所有网站不得擅自重新剪辑经典文艺作品。《通知》禁止的节目制作方式，是B站等以PGC/UGC(专业制作内容/用户自制内容)为主的平台上内容创作者的典型创作方式。《通知》的发布，表明政府对B站及类似网络平台的监管在逐渐强化。2018年3月28日，B站在纳斯达克上市。《通知》的出台及一周后B站的上市，将B站推到了风口浪尖。在此之前，B站UP主不良行为也引起了社会的讨论。一边是快速的商业化和资本化进程，另一边是来自政府更加严格的监管和社会舆论对其产品伦理的质疑。B站后续的发展和走向为外部所关注。事实上，随着互联网对日常生活介入的加深，在争夺用户和流量的竞争中，以B站为代表的网络平台，在探索互联网文化企业盈利模式及运营过程中，总是不断地面对社会伦理的质疑。在互联网成为当代文化消费的典型方式被众多行业机构狂热追逐之后，伦理问题伴随着产业发展过程中的理性思考逐渐显现。

一、 B站产品及商业模式分析

互联网平台在扩张发展过程中出现了对现有社会价值观念的挑战，这既是现今互联网生态发展普遍遭遇的问题，也与该平台价值链的产品、用户及商业模式密切相关。

在互联网发展过程中，“得屌丝者得天下”“用户导向”一度成为互联网企业成功的不二法则。用户导向、关注亚文化，这些具有鲜明的互联网属性的思维方式，对于拓展受众，挖掘新需求，创新产品形态起到了十分重要的作用。但如果在追求用户获取的过程中，忽视文化消费的精神属性，则容易变为对受众的一味迎合，或是对产品本身质量标准的忽视。在互联网文化消费语境下，个体价值被放大，文化民粹主义盛行，文化产品的社会价值往往成为最容易被牺牲的部分。与此同时，随着互联网对传统行业的改造升级和新文化消费场景的出现，互联网已经超越媒介本身参与到社会意识的建构中。正因为如此，在坚持用户导向的过程中，我们也应该越来越重视社会价值的引导。这也对互联网发展中的价值标准提出了更高的要求。互联网与文化产业融合发展后出现的伦理问题成为此阶段发展中的一个十分重要的话题，从国家到行业，从企业到个体，都不得不给予更多的重视。互联网平台通过信息技术将人类社会由来已久的社会化属性转移到各种在线的互联网场景中，并重构企业的价值链。[注]本力：《平台打造的世界》，载《21世纪经济报道》，2018年5月14日。具体到每一款互联网文化产品、每一家平台的价值链实现方式，都有属于自己的用户定位，并且都在探索留住用户、流量变现的方式，进而形成区别于其他产品或平台的文化消费生态。用户定位与赢利模式直接影响到每一款互联网文化产品的生态建构和其所代表的亚文化社会群体意识的形成。

B站从内容上来看，不追求大而全，也无意于成为一站式的内容入口，而是定位于社群的二次元视频网站。自2009年6月创建以来，在十年左右的时间里，B站基于其内容细分和受众细分的特点，已经发展成为国内最大的二次元文化视频垂直网站，拥有番剧、国创、纪录片、动画、音乐、舞蹈、游戏、科技、数码、生活、娱乐、鬼畜、时尚、相册等分区，并开设直播、游戏中心、周边等业务板块，其产品定位是以二次元为核心的视频社交平台，是代表二次元文化的年轻人的文化社区。也正是由于年轻人及二次元文化具有鲜明的互联网文化属性，外部对B站的关注度甚至超过了B站用户本身。B站把它的核心用户定义为Generation Z(Z世代)，其指出生日期在1990—2009年的中国青少年。从这一社会群体的构成来看，年轻用户群体带来的人口红利是B站等弹幕视频网站得以快速崛起的主要原因。并且B站的主要用户往往具有较强的内容需求、体验需求、社交需求和创作需求。根据其上市招股说明书，B站在2017年底已经实现了7180万的月度活跃用户，他们平均每天在B站上停留76.3分钟，每月活跃内容创作者数量达到20.4万。根据B站2018年财报，2018年B站月均活跃用户数再创新高，达9280万，其中移动端7950万，用户八成以上是90后。所以，吸引90后、00后的ACG(动画、漫画、游戏)内容正是B站吸引用户的核心资源。除此以外，作为国内知名的视频弹幕网站，B站的另一特色是悬浮于视频上的实时评论“弹幕”。这种独特的意见体验形成了一种虚拟的部落式观影氛围，强化了用户的观看互动体验，并在网络上形成了共同的文化属地。在视频主题内容上，除了ACG之外，以对严肃正经话题进行解剖后，通过重复、再创作等形式来达到颠覆经典、解构传统、讽刺社会目的的鬼畜视频也是B站的一大特色。从核心产品的内容提供者来说，不像爱奇艺、腾讯等主流视频网站，提供者由于专注于二次元、动漫等垂直的内容领域，B站的视频模式中PUGC[注]PUGC(全称：Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”)，指在移动音频行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式。成了主流，占到了85%的整体内容量。并且，其中的UGC比PGC更加受用户欢迎。在会员方面，注册用户需要通过由100个问题组成的多选题会员考试，才能成为“官方成员”，之后可以开通其他互动和社区功能。这种方式提高了用户进入B站的门槛，也强化了B站的用户忠诚度。B站的社区运营更是被视作强化用户黏性的重要方式。二次元、鬼畜、弹幕以及在此基础上专门形成的UP主[注]UP主，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人。“up”是“upload”(上传)的简称，在国内ACGN视频网被经常使用。群体，一起构建了B站的文化生态，推动B站成为“亚文化的代表”、二次元文化用户的聚集地、互动分享和二次创造的文化社区。

ACG文化、UGC的内容生成，给B站带来了大批流量和用户，但需要注意的是，与众多互联网平台企业一样，这些流量和用户并未直接关联变现方式。在商业模式上，B站也在探索期：从2017年的游戏到现在包括移动游戏、直播和在线广告以及近期发展起来的会员购。值得一提的是，B站的在线广告部分，是以背景广告、节目广告、移动端启动页面广告为主，并未采用视频网站常用的贴片广告。没有使用贴片广告，这是B站从同类产品中脱颖而出获得用户青睐的重要原因，但同时也对B站的赢利和流量变现模式提出了更高的要求。而在游戏领域，根据B站招股书，基于二次元文化的游戏业务是2017年主要收入来源，为20.58亿元，占总收入约83.4%，约是2016年游戏收入的5倍。游戏在未来一段时间内仍然是B站重要的变现方式。但游戏的生命周期普遍较短，靠游戏盈利不足以长期地支撑其营收。因此，探索赢利模式的多元化是B站的一个重要工作。2018财年B站总营收41.3亿元，同比增长67%，除了移动游戏外，直播和增值业务、广告以及电商等业务也开始崛起。特别是阿里入股B站后通过淘宝二次元平台，用联名、相关周边衍生品开发等多种方式，为UP主的内容找到最适合的商业化场景，这被视为B站和淘宝合作最直接的结果。

B站虽然有着很强的用户黏性，并且随着腾讯和阿里的加入，其盈利模式逐渐多元化，但依然还不够完整成熟，仍处于探索期。并且，即便是多元的盈利模式，也都依靠于二次元的垂直内容，所以如何建立合理的营收结构以及如何应对政策监管和可能出现的社会价值问题等，这些问题都还要继续探索。

互联网文化产业伦理问题的出现，既有互联网本身发展的原因，也依托于文化产品本身及相关的文化生态建构。无广告、资源多、二次元、用户黏性强，这些给B站带来了传播和流量的中心化，以及较快的涨粉速度，让B站在短短几年内就超过其他竞争对手，成为国内最出名的弹幕视频网站,也建构了B站的文化生态格局。一方面，在赢利模式还不清晰之前，B站对用户数量及内容产品数量依赖的压力将持续存在；另一方面，B站在内容和用户上深耕二次元垂直细分领域的运营方式，在社会价值认定方面也存在较大的不确定性。

二、 鬼畜视频的意义生产及价值风险

鬼畜视频来源于日本，一开始在中国的传播仅仅局限于A站、B站之类的弹幕视频类网站，随着这些二次元视频网站的发展以及社交媒体的兴起，最终形成了鬼畜文化这一亚文化类型，并随着B站影响的扩大而被社会所认知。此时的鬼畜,指对作品进行二次创作，重组并解构母体文化，从而制造出具有喜剧或讽刺效果的娱乐文化形式的网络自制视频。2018年3月22日，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》。该《通知》被外界认为直指鬼畜类视频。事实上，该《通知》包含了两层意义：其一，“不得制作、传播歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品的节目”；其二，“禁止非法抓取、剪拼改编”，不得“擅自截取拼接”，强调的是在视听节目内容的传播过程中，抓取及二次创作等行为必须获得法定授权。该《通知》的出台再一次向这类视频及相关播出平台敲响了警钟，表明了政府从行业发展规范及价值观念引导方面对鬼畜类视频的鲜明态度。

在创作形式上，鬼畜类作品有如下特点：

对经典的解构对经典的解构是其最鲜明的特征，鬼畜视频通过解构主流价值以体现互联网亚文化对主流观念的抵抗。从作品主题上看，解构经典是鬼畜视频吸引用户的主要方式。经典影像、人物可能被移植到完全不相关的主题上，甚至是意义的完全颠覆。通过“鬼畜”技术消解了原作的严肃性。很多时候，原作表达的情感越严肃，越被主流价值观所认可，越有可能被“鬼畜”群体解构，通过强烈的反差给观看者带来更大的快感。而这正符合网络二次元文化的氛围。鬼畜文化对传统视频文化的挑战不仅是形式上的解构，也是思维方式及文化价值上的颠覆。

反复重复从形式上来说，鬼畜视频往往以高度同步、快速重复的素材配合背景音乐的节奏，达到解构原作、洗脑或刺激喜感的效果。重复画面连续且大量的出现，是鬼畜视频最鲜明的特征之一，也是鬼畜视频产生洗脑性的重要原因。很多“鬼畜”视频的一些经典的“梗”被网友反复使用、广泛传播。观众对节奏的记忆往往基于潜意识，因而重复节奏是最容易影响潜意识造成洗脑效果的办法。鬼畜视频正是运用这种快速的重复、频繁的展示和相对简易的视频特效，在不断重复中强化记忆，进而无限洗脑，以获得广泛的传播效果。

打破逻辑、节奏快一般的音视频作品都会给观众留有一定时间和意义空间，让观众进行思考并产生认同，即便这一空间和时间相对阅读来说要有限。鬼畜视频则相反，它是对意义的消解，常常考虑的是如何破坏观众的思考。在制作过程中，鬼畜视频的无逻辑和对思考的不断打断，使得观众放弃理解视频的企图，而将注意力转向单纯的幽默效果和娱乐性。最简单的内容最容易被人记住，而单纯的娱乐性和快感也成为主要诉求。不过，这种宣泄与自我解放是暂时的、脆弱的，甚至可能是有违现实世界的社会价值的。

从制作、观看、传播等环节所处的环境来看，鬼畜视频具有极强的互联网原生属性，这也为鬼畜视频发展到一定阶段开始暴露出道德及价值观问题埋下了伏笔。鬼畜作为一种恶搞文化，拥有颠覆传统、弘扬个性及戏谑夸张的外在特征。从商业角度考虑，为获得流量和关注度，调动用户参与热情，吸引点击传播，作为亚文化形式的鬼畜，可能会选择输出低俗、恶搞的视频。这些内容借助平台推荐，会渐渐让受众群养成窥丑、评丑的观感品味。如此，容易造成从内容生产到内容传播，越低俗越恶搞，人气反而越高的情况。

三、 弹幕、鬼畜的文化互构与价值风险

鬼畜文化可以说是和弹幕文化相生相随的。B站从服务体验来说，区别于其他互联网产品的一个鲜明特征是弹幕的使用，这在B站文化生态的建构中起了十分重要的作用。2009年，在网络视频还未兴起的年代里，B站的视频已带有弹幕功能。弹幕本意是游戏中密集的子弹，过于密集以至于像一张幕布。当大量吐槽评论从屏幕飘过时像飞行射击游戏里的弹幕，网民将这种大量评论出现的效果叫做弹幕。2014年以后，视频网站开始普及，弹幕功能被越来越多的用户接受，甚至被传统影视综艺所使用。不过，此时的弹幕已经泛指在视频播放时观众感受的即时分享。作为视频内实现交互性的一种传播媒介，弹幕深受年轻用户群体的喜爱，也是许多网络流行语的发源地。弹幕视频源于网络，滋生于青少年亚文化的土壤中，在网络吐槽与互动社交的交互作用下，已经对社会主导文化产生深刻的冲击与影响。

首先，寻找同类，表达观感，是弹幕最直接的生成动机。弹幕文化是一种社交文化。以前的视频只是观看与被观看的关系，现在观众在观看过程中开始追求自我表达并与人分享。其次，弹幕文化彰显了年轻观众追求个性与寻求存在感的文化需求。弹幕以吐槽和发表个人观点的直接方式而存在，并且在语言上可以完全打破社会的语言规范，形成属于该群体的特殊语言。最后，弹幕具有快速性和碎片化特征。弹幕的交流强调及时性但内容往往缺乏有效性、深入性、持续性，交流主题非常分散难以集中，缺乏针对性，使人没有思考的时间空间，只能起到娱乐和宣泄的作用。另外，从制度设计上看，B站只有成为会员才能发送弹幕，而成为会员需要经过严格的考试，而非其他网站的付费购买。这种不易获得的会员资格也强化了受众对弹幕的认知。在B站，弹幕已经不仅仅是观众观点和情绪的表达。因为其所具有的文化的丰富性，已经可以脱离视频本身而成为一种有自足性的文化产品。正因为如此，B站的弹幕后来又发展出包括空耳弹幕、霸屏弹幕、剧透弹幕等很多不同的类型。

鬼畜与弹幕在多个方面产生互动，相互影响，共同塑造出以B站为代表的中国弹幕视频网站与ACG等青年亚文化的样貌。鬼畜是一种具有抵抗性的青年亚文化，为社会矛盾提出象征性的解决方式。弹幕作为一种在视频内传播信息的媒介，自然也就被纳入亚文化的恶搞形式之中。在B站，鬼畜和弹幕是相互依托、相互促进的存在。鬼畜是吸引用户吐槽的视频，弹幕是观众用来吐槽的方式，鬼畜拥有更多的槽点、更多的“梗”，可以吸引更多的弹幕评论，成了弹幕文化的强有力的支柱之一。同样，一段鬼畜视频是否受欢迎，其弹幕的密集程度和评论数量也可以客观地从侧面显示出鬼畜视频的热度。

在意义与价值生成上，鬼畜与弹幕的结合，强化了虚拟对现实的入侵。这种虚拟对现实的入侵，包含以下几方面的风险。从形式上看，鬼畜类视频的弹幕不仅仅是观众观看时的意见表达，很多还往往给人营造一种“枪林弹雨”的景观性和群体“狂欢”式的氛围。一方面，观众穿越次元墙，进行互联互动。另一方面，又因为弹幕平台上情感宣泄与传达的应激性，形成属于其次元群体的“社群倾向”。在价值诉求上，“枪林弹雨”式的弹幕，覆盖了画面和声音，极端者遮盖了视频本体，频频出现既不符合语法规范，甚至还有粗鄙之义的网络词汇和与画面内容无关的话语交织在一起的情形。也正是在此基础上，弹幕族有了自己的专属语言体系，呈现出一种“ACG用语+网络新语言”的混合建构特点。鬼畜与弹幕结合，还容易对审美情感造成破解。长期观看以重复洗脑为特色的鬼畜视频，辅以弹幕碎片化的宣泄表达方式，很可能会影响、扭曲、误导年轻人的审美价值观，导致审美标准的模糊、审丑化倾向，甚至产生价值观的灰色地带，进一步助长低俗内容的生成和传播。事实上，B站也意识到了这一问题。在2017年5月，B站就曾发公告，对一些低俗梗禁用。但从番剧到UGC视频到弹幕，在B站暗含低俗梗的内容依然在不断出现。

四、 UP主与青年用户的价值观念维系

近十年来，为满足不同用户的需求，B站的内容范围也从二次元延伸到了科技时尚等13个垂直领域。但是让用户自己生产消费内容，是B站一直坚持的运营逻辑，内容生成PUGC的模式，为B站垂直化的内容源源不断地提供丰富的内容源头。其中，B站的UGC比PGC更加受用户欢迎。这也直接促成了UP主的出现及其社区的发展。用户之间可以一对一或者一对多的交流，从这个角度来说，B站其实是一个视频时代的社区产品。从用户的角度来看，以ACG文化为代表的二次元文化与社区产品融合，使特色鲜明的二次元社会群体逐渐呈现。因此，即便是在不同的垂直领域，B站的产品很多也带有和二次元文化相似的文化特征。一方面，这一社会群体“是拥有共同事物的特征，是共同认同的情感，是相互关怀的特性”，它是“由人们为自己建造的社会群体”；另一方面，社会群体同国家和民族相连。[注]戴维·莫利、凯文·罗宾斯：《认同的空间:全球媒介、电子世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社，2001年，第247页。所以，对这一社会群体的关注既要看到其本身有远离现实的自足性，同时也要看到其与现实世界和社会的联系。

根据B站2018年财报，2018年，B站四季度由UP主创作的视频占据B站整体播放量的89%，同时月均活跃UP主数量及其投稿量分别同比增长143%和148%。B站在运营上对UP主的依赖愈发强化。长期以来，B站的用户无论是翻译字幕还是作为UP主上传内容，都是出自兴趣而非以营利为动机。UP主这种不以赢利为目的的参与，被称为“为爱发电”。获得更多的用户点击和关注，是UP主进行内容创作的动机所在。对于用户来说，B站是一个拥有极强社交属性的网站，这也是B站和国内其他传统视频平台最大区别。“为爱发电”的UP主们由此也逐渐开始有了自己的粉丝和社交群体，并对其产生影响。随着社会影响的扩大，B站的关注者、使用者越来越多。为吸引更多二次元青年用户的关注，部分UP主会制作、上传挑战传统价值观念的作品。此时，作品内容、观众和UP主素质参差不齐，都会影响产品和网站的运营。例如，在2018年3月12日，爆出UP主科里斯恶意引诱青少年的事件。在“科里斯事件”中，家长与未成年人的认知冲突、未成年人心理健康问题、二次元与三次元的价值对撞、视频网站对未成人的引导责任等种种问题交织在一起。除了事件中所提到的UP主的问题值得关注外，讨论区的部分青少年挑战社会价值伦理的留言更是值得我们警醒。事实上，在此之前，B站也因内容尺度的问题而被诟病。用户中多以二次元爱好者和青少年为主。而由于二次元文化的特性，一些不符合社会伦理的内容容易滋生，对于年轻的B站用户而言，在其心智尚不成熟的阶段容易产生不良的作用。而包括UP主在内的用户之间的交流及相关的社交群体使B站拥有强社交属性，这又助推了不良观念的传递，形成相互影响甚至扭曲的引导。

当然，B站发展中出现的这些问题，是多方面因素综合影响的结果。从外部环境来看，在新的互联网消费时代，受外来文化的冲击，青少年的价值观在建立的过程中会面临很多挑战，对外来文化或二次元文化过度狂热以及文化虚无主义的乘虚而入、思维的惰性和碎片化，这些都会潜移默化地影响着我们的判断和认知。在以B站为代表的这种次元文化破壁的内容生产和消费中，各种价值观交杂生成。用户的黏性越大，网络平台的影响就越大。对于年轻的二次元用户来说，作为粉丝容易被UP主引导。此时，如果缺乏合理、及时的引导，任凭内容泛滥，将会影响到年轻人的价值观建构与对世界的认知，进一步地挑战现实世界的伦理价值和规范。在文化与科技融合发展的时代背景下，对企业来说，当互联网的用户导向发展到极致，而流量思维成为市场价值的转换点的时候，如若不加以及时的引导规范，产品生产与平台的运营可能会对产品的价值观形成挑战，进而影响到“文化+”正确的、持久的实现形式的形成。

虽然如此，我们也应该看到，B站也在积极地改进，在社区建设、制度设计、版权问题、直播平台监管、青少年保护等方面已经明显加强了监管力度，并且也出台了一系列制度引导UP主生产优质内容。由此，我们可将政府的监管和引导视作外部力量倒逼行业提升产品质量，引导文化升级的契机。可以期待的是，政府监管的落实将从另一方面拓宽包括鬼畜在内的素材渠道。我们也见到越来越多的主流媒体入驻B站，一些传统文化类节目也通过B站在青年中广泛传播。而在B站之外，还有很多类似的平台，在引导与监管层面还需要进一步提升。对互联网文化产品的引导与监管不是一时之意，而是一个长期的过程。

五、 结 语

当我们在讨论以B站为代表的弹幕视频网站在发展中出现的伦理价值问题的时候，我们应该意识到这些问题存在的普遍性，这是产业发展、社会发展过程中所必须面对的问题。同时，B站的产品生态又强化了这些问题出现的可能性。对B站来说，二次元、鬼畜与弹幕，是相互建构、互为支撑的。作为以二次元文化为特色的社交社区，B站从诞生之日起就暗含着对部分主流文化发起挑战。鬼畜、弹幕这些亚文化形态鲜明的创作体验形式，更是成为亚文化的出口。B站正是以这种独特的文化吸引着众多用户，增加产品的用户黏性。而当前的B站，随着大量新用户的入驻以及产品内容板块的扩充，开始追求平衡的艺术。在通过多元业务的快速发展推动收入结构的平衡发展的同时，B站的二次元文化主题是被稀释还是更广范围的次元破壁[注]次元破壁：形容曾经专属于小众的二次元亚文化，不断冲击主流文化，成为流行文化并与日常生活的多个方面结合，开始进入人们的现实生活。，这些都会影响B站未来的发展。

在新时代的文化消费语境下，从长远发展的角度来看，互联网文化企业需探索商业价值和社会价值的平衡发展。互联网文化企业，让人们有自我表现的机会，有实现自身文化价值的渠道，也为文化产业拓展新空间、注入新动力，为文化企业找到新的生产者与消费者。[注]黄志坚：《新时代文化产业发展新使命》，载《光明日报》，2018年5月5日。这要求企业意识到观众参与文化创作，表达自我意见的强烈诉求，充分挖掘释放消费者多样的文化需求,寻找新的增长点，创新文化产业业态，是企业的职责所在。不过，在释放需求的同时，我们应该意识到，在这样一个年代，互联网已经不仅是中介或是简单的传播媒介，而是已经参与到文化本体的建构中来。此时，不能以平台和技术“中立”的名义掩盖企业所应当承担的责任。习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上就强调要压实互联网企业的主体责任。作为行业的代表者，平台越大，责任越大，我们应该意识到深入探索“互联网+”与“文化+”持续健康融合发展的应有之义。从外部来说，这是一个需要党、政府、企业、社会、网民等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的监督引导过程。从内部来说，有责任感的文化平台，给人们提供了可以表达自我、实现自我又能提升自我的机会。而这都需要我们不断地探索和实践。毕竟，包括B站在内的互联网企业，本身就是在流量变现和社会价值维系的裹挟中前行的。