农产品区域品牌形成机制与价值提升研究

谢湘泉

(淮北师范大学 信息学院，安徽 淮北 235000)

农产品区域品牌指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌[1]。中国工商总局数据显示，截至2017年年底，我国已注册农产品地理标志商标3906件[2]，与2009年相比翻了五番，这说明近年来我国逐渐认识到推进农产品区域品牌建设，依靠区域力量提升地方农业经济实力的重要性。

1 农产品区域品牌的内涵

瞿艳平等人认为，区域品牌不同于企业品牌，不受企业和个人生命周期的限制，其品牌效应更持久，且具有极强的地域性，代表着某个地域的产业或者形象。例如，阳澄湖大闸蟹是阳澄湖区域共有的品牌，不归个人或企业所有。所以说区域品牌具有集合性、株连性等特征[3]。同时，区域品牌具有公共性，是该地区某种特色产品的特有标识，是区域企业的集体行为。

有学者认为，区域品牌是该地区独有的某种稀缺资源、具有区域地理特色或人文特色的资源，是该区域文化的集中体现，该品牌会影响消费者对于该地区的认知[4]。相同地区不同的区域品牌可以联合，以增加在消费者心中的地位和知名度，进而增加彼此的互惠价值，提升区域品牌竞争力。其他相似的观点也认为，区域品牌必须拥有地域特色自然资源和历史传统的养殖、种植、加工等工艺。

还有学者认为，区域品牌是产业集群发展的必然产物，解释区域品牌不能与区域产业集群相脱离。刘丽等人提出基于产业集群的农产品区域品牌概念，即立足于某一产业集群，在农业产业化的基础上，以某一行政区域或经济区域核心地带中的龙头品牌为核心，带动相关区域农产品竞争力提升，进而促进区域经济的快速增长[5]。孙冬林等人提出产业集群与农产品区域品牌是相辅相成的，二者互相促进、共同发展[6]。首先，农产品产业集群是农产品区域品牌的最基础要素，农产品区域品牌依托于农产品产业集群出现和发展。后者对于前者的前期形成、后期管理和维护具有重要意义。其次，农产品区域品牌的形成和发展可以反哺农产品产业集群，二者相互促进、共同发展。此外，农产品产业集群作为农产品区域品牌发展的基础，为农产品区域品牌发展提供了内在推进力。

综合以上研究，我们发现，农产品区域品牌除了具有与其他品牌标志一样的价值外，还因其独有的地域性、独特性、共享性及持久性，逐渐成为商品极具价值的内在资源之一。宣传推广成功而被广泛知晓的农产品区域品牌，其自身蕴含的丰富的人文历史内涵能更深层次地影响消费者的行为，极大地增加产品销量，提升该地区的经济水平，如早已为人们熟知的北京大兴西瓜、沁州黄小米、黑龙江五常大米等，均产生了较大的品牌溢价。

2 农产品区域品牌形成机制

农产品区域品牌的形成一般是由政府推动的，需经过一定时间的积累和沉淀。农产品区域品牌形成受到政府、企业、劳动者等影响。农产品区域品牌形成机制可从人文历史环境、地理气候环境、农业产业集群和政府扶持等方面分析。

农产品区域品牌形成受人文环境、历史文化的影响。农产品区域品牌从无到有再到推广是一个漫长的过程，借助区域文化进行推广是一个十分有效的手段。例如五常大米，清道光十五年吉林将军富俊组织当地居民在沙河镇的亮甸子、王家街一带引水种稻，所产稻谷用石头碾子碾成大米，品质优良，之后该米成为清朝后期的贡米。通过皇帝贡米展现品质价值，五常大米这一农产品区域品牌凝炼了历史及人文价值，鲜明的品牌定位使其产生了极大的品牌价值。相比一般大米几元钱一千克，五常大米价格高达十几元甚至几十元一千克。

气候、水质、土壤、日照等条件对农产品质量、产量、生产成本、上市季节影响很大。地理因素直接影响农产品区域品牌的形成与发展。例如，得益于充足的日照和较大的昼夜温差，新疆哈密瓜比其他地区的哈密瓜更加香甜，销量更大。独特的地理位置使内蒙古坝上地区蔬菜上市时间与正常上市时间不同，错季蔬菜已成为人们餐桌上的最爱。

加工、生产、贮藏、运输习惯不同造成的产品差异性，给农产品区域品牌形成提供了机会。比如闻名中外的普洱茶，因为茶汤橙黄浓厚，香气高锐持久，香型独特，滋味浓醇，经久耐泡而广受人们喜爱。普洱地区山高路窄，古时候茶叶运输全靠人背马驮，因此压紧成砖成了最好的方法。正是这种独特的运输方式使普洱茶成为远近闻名的农产品区域品牌。另外，产于新疆的葡萄干，由于其独特的晾干方式闻名于世。

政府支持和农业产业集群发展是农产品区域品牌形成和发展的重要基础和必要条件。农产品区域品牌具有的潜力、发展模式和最终的发展规模与产业集群密切相关。农产品区域品牌实质上是农业产业集群的发展方向和高级表现形式。农业产业集群发展集中了各种资源和条件，通过区域内企业的竞争和合作，农产品区域品牌在外部竞争中体现出优势；同时，农业产业集群的发展会带动大批具有相同地域特色农业企业共同发展，有利于提升整体的品牌竞争力，扩大知名度。同时，政府对于农业产业集群和农产品区域品牌的扶持和引导也起到了极其重要的作用。在政府的引导和推进下，农产品区域品牌的发展更具有方向性，发展更迅速。

3 农产品区域品牌价值提升策略

品牌拥有者通过品牌的文化内涵、符号体系、与消费者的关系等获得的超额价值被称为品牌价值。农产品区域品牌的价值表现为消费者认为该品牌能够提供功能利益及情感、心理利益。消费者在消费过程中融入了自己的消费偏好、心理预期、文化感知期待等情感因素，得到较强的满足感，继而对该品牌下一次消费充满期待，乐意再次消费。从业者应当充分理解消费者的消费心理，尽可能地提升消费者满足感，使其获益最大化。作为某一区域的共有资产，农产品区域品牌建设主体具有多元性和多层次性，这导致品牌管理的复杂性与多变性。因此，品牌所属区域的政府相关部门必须要充分发挥监管作用，必要时直接介入，以实现农产品区域品牌价值最大化[7]。

具体来讲，提升农产品品牌价值可从以下几方面入手：首先，农产品区域品牌的公共属性导致农产品区域品牌发展过程中主体缺失问题严重，难以统一步调、协同发展。作为农产品区域品牌经营主体的相关企业要严把产品质量关，认识到产品才是根本，拿出优质产品，找准消费者的消费预期，满足消费者需求。作为监管和推动部门，政府应该与企业共同努力，推进农产品区域品牌发展。其次，农产品区域品牌的价值在于其区域独特性，在于其无法被市场上的同类产品所替代。给消费者能够留下深刻印象的正是该品牌所代表的区域文化内涵。因此，对农产品区域品牌进行定位时要汲取产品历史文化内涵，传承产品特有的品质和属性。子区域品牌策略是近年来提出的一种有效提升农产品区域品牌竞争力的方法。这一策略强调以农产品区域品牌为伞品牌，并建立伞下品牌，通过伞下品牌的发展壮大提升伞品牌整体的竞争力。农业产业集群是在农业资源禀赋的基础上形成并发展的，为农产品区域品牌的形成奠定了良好的基础，可以凭借农业产业集群的这一特点推进农产品区域品牌地发展，增加品牌价值。