基于微信公众平台的信阳毛尖O2O模式应用研究

上官绪明，张熳迪

(信阳师范学院 商学院，河南 信阳 464000)

“信阳毛尖”是我国十大名茶之一，以茶香高雅，口感醇浓闻名于世。2017年信阳茶园面积210.8万亩，年产值超过105亿元。全市现有国家级农业产业化企业2家、中国驰名商标8个[1]。

O2O(Online To Offline)是一种将传统的实体店与互联网相互融合，旨在将消费者从线上引至线下的新兴电子商务模式。消费者选择产品和支付在线上完成，消费或接受服务在线下进行。微信的公众号平台、扫码功能以及成熟安全的支付系统已整合形成一种为商家广泛利用的新型营销模式。本文拟基于微信公众平台分析信阳毛尖O2O模式应用，探究促进信阳毛尖茶产业发展的对策。

1 信阳毛尖茶产业发展存在的主要问题

1.1 柠檬问题

柠檬问题指在产品交易过程中，卖家对所售产品拥有一手信息，而买家仅能通过价格、外观、卖家的保留性介绍等对产品的质量进行片面判断，这种信息的不对称性容易被不良商家利用，从而引发交易风险。信阳毛尖市场鱼龙混杂，产品价格悬殊。大多数消费者无法鉴别市场所售信阳毛尖的真伪与品质。但商户对自己经营产品的了解接近“完全信息”水平。买卖双方信息不对称造成了信阳毛尖茶叶市场的“柠檬问题”[2]，给茶叶企业经营和消费者购买带来了不良影响，使得品质好的信阳毛尖难以卖出好价钱。

1.2 信息孤岛问题

信阳毛尖茶产业电子商务建设已逐步发展起来，早期为自建网站，现在多利用淘宝、京东等第三方平台进行销售与宣传。信阳毛尖茶企业分散在各电子商务平台上，缺乏统一领导，难以实现信息共享，导致了信息孤岛问题[2]。这不仅制约了信阳茶企业相互促进与发展，也降低了消费者在寻找目标产品信息时的体验。

1.3 品牌知名度低

每年四月信阳都会举办茶文化节，宣传信阳毛尖，以吸引更多的消费者，但宣传活动集中在省内，忽略了省外的消费市场，导致信阳毛尖的消费者群体集中在河南，产品在全国市场的占有率低，在外省的茶馆鲜有信阳毛尖销售[3]。信阳毛尖的知名度远不及同为中国十大名茶的西湖龙井。

2 微信公众平台应用于信阳毛尖O2O模式的优势

2.1 用户规模大

根据腾讯2018年一季报数据，微信月活跃用户已突破十亿大关，且在中国市场依然具有非常大的增长潜力。《微信2017年影响力报告》显示，2017年由微信推动的信息消费达2097亿人民币，传统经济消费更是高达3339亿人民币。可见，作为目前国内使用人数最多的社交APP，微信已经成为商家推广产品的重要工具。微信功能强大，集通讯、娱乐、学习、购物、资金交易等于一身，能够满足人们日常生活中许多方面的需求。微信使用频率高，用户群体活跃度高，有助于信阳毛尖品牌推广和产品营销。

3.2 运营成本低

传统营销需要企业借助成本高昂的媒体平台或者举办大型的现场活动，例如明星代言、产品宣传会等，企业在人力、财力以及物力上投入巨大。在进行品牌塑造和产品推广时，尽可能地压缩成本是企业的共同追求。利用微信公众平台的O2O电子商务模式迎合了企业的这一目标。一方面腾讯希望通过免费入驻政策扩大微信公众平台的影响力，另一方面企业或个人都在寻找一个可以减少成本的营销平台，两者的意愿相互迎合。廉价的发布平台为信阳毛尖茶企业节省了营销成本。

2.3 营销模式多样化

微信公众号后台为企业产品推广提供了多种与用户互动的功能。信阳毛尖企业可通过微信公众号推送产品的图文、精美视频、优惠活动等信息，提升用户对公众号的关注度，提高产品推广效果。微信扫码关注、线上支付、附近的小程序等信息交流模式满足了不同消费者的需求，大大提高了营销效率。

2.4 强社会关系与高用户粘性

微信好友大多为熟悉的人，相互之间有着一定的信任与互动关系，这是一种很强的粘性关系。同时，微信所具有的分享功能使用户可以将自身体验到的好的产品或服务或者商家的优惠活动分享给朋友，这种熟人间的口碑营销更容易被接受。微信的强社会关系与高用户粘性使信阳毛尖微信公众平台推出的消息的到达率与观看率得以保证。

2.5 推送信息定位准确

企业在做产品推广时无不追求高效的传达率。那些关注了信阳毛尖微信公众号的人极有可能是信阳毛尖茶产品的潜在消费者。这时公众号的消息推送不再具有盲目性，而是高效率的。微信公众号后台掌握了订阅粉丝的资料，企业可以根据用户的区域、喜好、年龄、性别等推送信息，实现精准营销。

3 基于微信公众平台的信阳毛尖O2O模式应用

3.1 高效的资源整合

传统实体分销渠道信息分散导致企业各部门之间以及企业与消费者之间无法实现及时有效的信息共享。信阳毛尖企业可借助微信公众平台的门店管理功能将线上平台和线下实体门店的信息资源进行整合，为消费者提供一个全面高效的信息服务平台。例如，基于二维码的微信产品防伪溯源服务，采用二维码防伪保真系统对信阳毛尖的生产与销售进行全方位监管，使消费者对产品来源及真伪知根知底[2]。

3.2 LBS用户导航服务

LBS即通过外部定位获取移动客户端用户的位置信息并为其提供相应的服务。基于微信的LBS功能，信阳毛尖企业可通过小程序发布门店信息，微信用户可通过小程序获取不同商家的门店位置信息以及目标产品或服务的优惠信息，从而更加方便地比较与选择产品。基于微信的LBS导航服务可将消费者从移动端引导至附近的实体店，促成进店消费，并通过一系列的线上优惠活动优化线下的消费体验[3]。

3.3 以二维码为载体的互动式营销

二维码是一种记录着符号信息的平面图形，具有成本低和易识别的特点。用户根据自身意愿扫描接收二维码信息，有利于实现精准营销[4]。微信的扫码功能实现了消费者线上支付费用后凭借所生成的特定的二维码直接到店取货或接受服务的便捷。信阳毛尖企业可利用促销活动吸引消费者扫码关注公众账号，这样消费者就能够及时接收到公众号推出的咨讯。

3.4 基于大数据的精准营销

微信依托腾讯公司云平台记录和储存着大量用户的历史数据，这是企业数据分析和数据整理的有效资源。通过数据挖掘、内容分析等技术，企业可掌握用户高度关注、感兴趣的产品或服务，了解消费者的心理需求，继而实现精准营销，提高消费者购买体验。

3.5 故事营销和体验营销

随着消费观念的改变，消费者对产品的消费已超越了产品本身的价值，更多地转向产品背后的文化。故事营销迎合了大众的消费心理。信阳毛尖企业可通过挖掘茶文化，以讲故事的形式传播品牌文化价值，为消费者塑造品牌信仰，提高其品牌忠诚度，也可通过举办茶叶博览会、茶叶赞助或公益活动等为消费者提供信阳毛尖种植、采摘、制作以及冲泡和品茶的机会传播信阳毛尖茶文化和推广信阳毛尖茶产品。

4 促进基于微信公众平台的信阳毛尖O2O模式应用的建议

4.1 对政府的建议

4.1.1 引导企业进行微信公众平台建设 政府要高度重视微信公众平台O2O模式对于信阳毛尖品牌塑造与产品销售的作用，积极鼓励信阳毛尖企业建设微信公众号，并给予政策、资金、技术以及人才支持，推动信阳毛尖O2O模式应用，加快信阳茶产业发展。

4.1.2 加强对信阳毛尖微信公众平台的监管 政府要对信阳毛尖微信公众号加以引导和监督，通过网络技术及司法手段对信阳毛尖微信公众平台的资金来源、资本运作严加监控，严格微信公众号平台准入机制，及时过滤虚假信息，防止不良信息的发布与传播。工商部门要就线上与线下活动中的诚信缺失、信息虚假等问题完善法律法规建设，以防不良商家以假乱真危害消费者权益，损害信阳毛尖品牌声誉。

4.1.3 政府搭台促进茶产业发展 政府要与茶企密切合作，帮助企业宣传推广茶品牌，提升信阳毛尖的品牌知名度，引领全市茶产业全面、协调、可持续发展。首先，培育信阳毛尖茶龙头企业，打造信阳毛尖知名品牌，以龙头企业带动中小型企业成长。其次，集合茶企力量打造一个展品范围更广，更有特色，更具影响力的信阳茶文化节。最后，把茶产业与旅游业结合起来，两大产业相互促进、相互渗透，以达到双倍的宣传效果。

4.2 对企业的建议

4.2.1 官方账号权威认证 微信公众账号的创建门槛比较低，市场混乱。一些个人或小组织的信阳毛尖公众号吸引了大量粉丝，但无法保证茶产品及服务质量，不仅降低了用户消费体验，也损害了信阳毛尖的品牌声誉。各信阳毛尖企业官方微信公众号必须拥有能够区别于其他公众号的独特标志[5]。

4.2.2 重视微信公众平台的内容 为维持与吸引粉丝、开发更多消费者，企业官方公众平台除了文字还应多发布图片、语音和视频，为消费者提供及时、全面、丰富的信息，方便消费者筛选符合自身需求的商品和服务。可通过微信平台实时发布最新的优惠活动[6]，向粉丝推送有关饮茶裨益的文章、信阳毛尖种植、采摘、制作、包装等工艺流程的小知识，并通过点赞、抽奖、评论有礼等互动方式吸引消费者的关注，引导消费者线下消费。

4.2.3 整合企业资源，协调好线上与线下的关系 企业可以从渠道资源、媒体资源和促销方式三个方面整合线上线下资源。通过整合实体渠道和微信公众平台，使渠道更加高效与顺畅，增加消费者购物体验。线上微信公众平台要注重页面设计及操作便利性，产品信息要准确且与线下实体店保持高度一致。高效整合线上与线下媒体资源，利用媒体资源拓宽信阳毛尖的营销渠道，实现精准营销。O2O商业模式下线上微信公众平台促销方式包括网上抽奖、一元秒杀等可迅速聚集人气的促销方式，线下实体店更注重消费体验[7]。总之，信阳毛尖企业要线上线下密切合作，实现资源共享，及时有效地整合产品(服务)信息以及用户资源，为消费者提供一站式信息服务。

4.2.4 狠抓产品质量 产品质量是企业长远发展的基础，口碑营销远比企业直接投放广告高效。企业应在提高产品质量上下足功夫。信阳毛尖企业应努力完善茶叶质量管理体系，加大科技投入，培育优质茶叶品种，通过技术创新提升茶叶品质，要靠品质维持顾客、吸引顾客、抢占更多的市场份额。