互联网金融发展背景下的金融服务营销策略研究*——基于5GAP模型

蓝秋香

(福州英华职业学院，福建 福州 350000)

一、文献综述

国内学者对于金融营销已经做出很多有价值的研究，其中杜征征[1](2012)分析了我国互联网金融营销的发展历程，发现手机移动支付业务的快速扩张使得各大金融机构纷纷加大了在互联网金融产品的推广与营销活动中的力度，同时利用搜索引擎、大数据、精准网络广告投放以及社交媒体等网络营销工具，打造属于自身的金融营销平台，与传统的营销模式展开了激烈的竞争；王荣[2](2015)在对“互联网+”相关产业的仔细研究对比后得出结论，随着科学技术水平的逐步提升，互联网对我国金融营销产生了较大的影响，互联网金融正在成为一个全新的金融行业，其中互联网金融理财产品的快速发展在吸收大量客户的同时也积聚了风险，这给金融营销策略带来了新的挑战；赵璧归[3](2015)研究了互联网金融的发展特点，认为互联网金融是未来金融行业的发展趋势，但是信息安全、交易风险以及征信障碍都是未来互联网金融所要克服的问题，相关金融营销服务也要站在客户的角度，提高客户对企业的信任程度；顾红清[4](2016)从互联网金融营销中所存在的问题出发，提出应该利用好互联网的信息优势，创新营销理念，更新营销思路，加快新产品的研发以形成新的互联网金融营销体系；周剑[5](2016)在对我国金融营销现状金融进行仔细深入的研究之后发现，虽然我国当前金融营销受到了金融业自身的高度重视，但是目前的金融服务营销普遍形式单一，且网络营销的快速发展使得传统营销模式受到了限制，所以需要建立新的品牌营销策略，利用互联网资源进行新的营销客户发掘。综合上述文献，我们不难看出：现有的研究成果大多数都分析了目前金融营销所遇到的问题并对其进行对策的分析。但是很少有文献指出应该以何种方式去进行金融服务营销策略的改进。故本文基于5GAP(服务质量差距模型)对互联网金融发展背景下的金融服务营销策略进行研究，试图找到更好的解决方案。

二、我国的互联网金融行业

1.互联网金融在我国的发展与现状

互联网金融最先诞生于上个世纪90年代的美国，随后我国的互联网金融也开始起步。最开始的互联网金融跟现在的运营模式相比还处于最原始的阶段，金融机构只是简单地将传统的业务放在互联网上，利用互联网资源处理传统的经营业务。但是从2005年开始，第三方支付的出现使得互联网技术开始运用于金融行业，真正意义上的互联网金融开始诞生。2012年以来，P2P网贷、互联网众筹平台、第三方支付、云计算以及大数据依此掀起了一阵阵的互联网金融浪潮，互联网金融开始以一个行业的形态受到世人的关注，资本和市场都对互联网金融给予了极高的关注。随着行业的发展，互联网金融受到的认可不断增加，行业的发展开始走上了高速扩张的快车道。然而2015年之后，金融脱媒现象的日益严重引起了国家的高度重视，资金开始在金融领域形成空转而不能进入实体经济，并且多家P2P网贷平台相继爆出资金链断裂、平台无偿还能力跑路以及非法集资诈骗等损害行业信誉，侵害消费者权益的丑闻，导致政府相关部门加大了对互联网金融的监管，收紧了相关的产业政策，这让互联网金融高速扩张的热潮开始消退。根据调结构、降杠杆、减负债、防风险的整体要求，2018年政府相关部门将继续加大在互联网金融领域的风险防范力度，高度重视互联网金融的风险，采取了一系列的整治措施。我国的互联网金融行业经历了十余年的发展，开始由最初粗放、低效、高风险的扩张模式逐渐向专业、高效、可持续发展的经营模式进行转变。

2.互联网金融在我国的主要问题与挑战

从银行的角度看，互联网金融理财产品种类繁多且收益率比大部分银行的存款利率更具吸引力，使得大量的银行存款脱离银行体系进入诸如余额宝等互联网金融理财产品中。这产生了金融脱媒的现象，在经济下行周期时由于经营的风险增加，实体经济的投资收益率往往低于互联网金融产品提供的收益率，导致大量的资金涌入互联网金融企业，资金在金融体系内的空转加剧了中小企业的融资难问题，同时提高了银行的风险，存款的不足提升了银行的融资成本，继而导致企业的融资成本更高，金融脱媒现象更加严重，以至于实体经济无法得到充足的资金，债务违约可能性增大，加剧了银行乃至金融行业的整体风险。

从互联网金融公司的角度来看，大量资金的涌入也在考验互联网金融企业的经营承受能力与风险控制能力，尤其是在前期经营不合规的互联网金融企业，在合规转型之后面临着继续经营的风险，大部分互联网金融企业都存在着期限错配、资金池不规范等问题，风险控制意识的缺失以及风险控制体系的不完善是当前互联网金融企业所面临的最棘手的问题。

从消费者角度来看，消费者对于互联网金融的态度开始趋于谨慎，前期监管的缺失以及融资方较低的违法欺诈成本损害了互联网金融行业的信誉。同时，互联网金融产品种类的日益增多，产品结构日趋复杂多变，使得消费者难以对互联网金融产品做到准确的风险识别，这加剧了消费者的观望情绪。解决之道是提升互联网金融行业的服务水平，加快相关法律法规的完善，加大对违法违规行为的处罚力度，只有这样才能够缓解消费者的紧张情绪，避免消费者进行非理性投资。

三、传统金融服务营销策略的短板

金融服务营销与企业产品营销有很大的不同，金融产品较之普通的商品有其特有的属性与受众人群，不能仅仅依赖传统的营销模式来进行金融理财产品的营销工作。传统的金融营销策略是将金融产品作为一件实物商品去向消费者推销，这有悖于金融产品自身的属性。从本质上来说，金融是一种服务，金融服务是向消费者提供优质的金融产品，为客户提供全方位的理财咨询，包括投资者教育、投资风险监控、市场环境调研、提供个性化资产投资规划以及优化金融产品结构等等。金融服务的特殊性在于它看不见也摸不着，金融服务的产品本身不具备普通商品中的实物性，有时候金融服务产品甚至是以一种概念的形式呈现在消费者眼前，这种非物质性的服务所能带给客户的往往只是一种体验，也正是这样的特质使得金融产品在营销信息的传递过程中需要更有创意更具新意的营销手段，通过轻松易懂的方式，在尽可能简单描述金融产品特性的同时明确相关的利益与风险。当前我国金融营销所面临的问题是营销的手段与方式太过单一，这与创新营销手段的现实需求相差甚多，而且同时具有金融与营销专业知识的复合型人才十分短缺，金融营销人员的素质还有待提升，这与金融机构将工作的重点集中于盈利而不是改进营销策略和提高服务水平有着一定的关系。

四、基于5GAP模型的金融服务营销策略

5GAP模型全称Service Quality Model即服务质量差距模型[6]，该模型的核心思想在于将消费者对于服务的期望与消费者在享受到服务之后所感知到的实际体验进行对比，将期望与感知之间的差距进行定量的衡量，同时提供了弥补该差距(差距5)的剩余四种差距[7]。结合本文所探讨的金融服务营销活动，他们分别是：差距1，指提供金融服务的营销管理者对于消费者实际期望的理解与消费者实际期望之间的偏差所导致的差距；差距2，指提供金融服务的营销管理者在实际服务设计的过程中与消费者实际感知之间不同所导致的差距；差距3，指提供金融服务的营销管理者在提供服务的传递过程中与消费者实际期望服务之间不一致所导致的差距；差距4，指提供金融服务的营销管理者在服务传递与对外承诺中与消费者期望不匹配所导致的差距。具体示意图如图1所示。

图1 基于服务质量差距模型的金融服务营销5GAP模型

根据上述模型并结合前文的描述，我们可以对互联网金融发展背景下的金融服务营销策略进行服务差距分析并提出相应的对策。其中差距1产生的原因，在于金融机构对于真实的大众消费者金融服务需求把握不够精准，金融机构与大众消费者之间存在着一定的距离，金融机构对于普通消费者来说往往是高大上的代名词，过于精英化的标签不利于金融机构向下沉淀去倾听来自消费者的声音。而互联网的出现，使得金融机构能够做到去精英化的管理，利用互联网大数据、社群监控等技术真正倾听来自消费者的声音，弥补金融服务的营销管理者对于消费者实际期望的理解与消费者实际期望之间的偏差；我国独特的体制决定了金融机构要根据相关的法律法规来进行日常的经营活动，这使得差距2服务标准的确定不是由某个金融机构所确定，而是行业的整体特征所导致，所以为了弥补这一不足，需要管理者加强政策的执行力，同时制定明确合理的发展目标，在做到合法合规经营的同时也要发挥自身的特色，做到差异化经营；在具体的服务供给过程中，往往服务的提供者并未按照先前既定的营销服务标准去做，因为高标准往往代表着高成本，这使得差距3成为不同金融机构之间拉开服务差距最关键的一环，如何在达到高服务标准的同时尽量压缩成本的规模，需要管理者利用互联网金融的优势，运用人工智能等技术手段减少过去简单的重复劳动，将节省的资金运用于提高员工的整体素质，同时建立相应的奖惩制度和监督机制，提高整体经营效率；由于前期监管的缺失以及融资方较低的欺诈违法成本，使得互联网金融行业的信誉受到了损害，消费者对于互联网金融的态度开始趋于谨慎，这使得差距4需要营销管理者花费更多的精力去进行弥补，金融服务的核心在于信用，这要求金融服务营销管理者既要利用好网络营销覆盖面广的优势，还要求金融服务营销管理者利用互联网金融风险管理技术，切实防范可能存在的风险，从根本上消除消费者的疑虑，将金融服务营销管理者在服务传递与对外承诺中与消费者期望不匹配所导致的差距缩减到最低水平。