农村电子商务研究脉络与展望*——基于Citespace可视化图谱分析

吴春雅，江 帆

（江西农业大学经济管理学院，南昌 330045）

一、引 言

随着信息化水平不断提高和互联网普及范围扩大，电子商务蓬勃发展，带动经济发展水平显著提高。2017年，我国电子商务交易规模达29.16万亿元，同比增长11.7%，电子商务已成为中国经济发展新生原动力。2015年“互联网+”战略的提出使产业融合重新构建，农村电子商务成为我国电子商务发展新趋势之一。农村电子商务是通过电子化（网络）手段开展农村商务活动的一种经济贸易方式。通过电子商务构建将农村贸易活动网络化，减少传统贸易方式中间环节，实现企业与企业、企业与消费者直接联系，实现农产品跨越省界、国界范围，适时、及时商务联系，缩短运输距离，快速抵达市场，适时交易，可最大限度降低交易成本，提高农村经济运行效率和农村、农户经济效益（刘可，2008）。为改善农村经济发展状况，提高农民生活水平，政府逐渐重视农村电子商务发展，2014年商务部、财政部公布全国首批电子商务进农村综合示范县，截至2017年，共756县纳入至综合示范县名单，并获得国家财政支持。2017年中央一号文件指出推进农村电商发展，鼓励培育和发展农村电子商务。

农村电子商务发展也成为促进农村社会经济转型升级的热点与核心问题。国内学者围绕农村电子商务概念与内涵、意义及重要性、发展模式及路径选择、影响因素、问题及对策等方面展开研究并取得丰硕成果。但现有研究中关于农村电子商务研究综述较少，更缺乏利用计量方法归纳与总结文献。文献计量法可量化分析某领域发展趋势，通过可视化处理特定领域理论结构与研究脉络，从而发现研究热点与前沿问题（贺艳华等，2017）。本研究以2001～2018年我国“农村电子商务”相关文献为研究对象，利用Citespace文献计量分析工具，构建农村电子商务知识图谱，直观展示我国农村电子商务研究主题与热点，合理把握该领域研究态势，为发掘农村电子商务领域研究热点提供新途径，为研究农村电商提供参考。

二、数据来源、研究方法及数据统计

（一）数据来源

本文数据主要来源于CNKI核心期刊与CSSCI来源刊文献数据，文献质量较高，且集中我国各研究领域前沿和核心的研究成果，可保证数据权威性。本文针对中国农村电子商务相关论文做综述研究。在中国知网数据库中，以“主题=‘农村电子商务’”为检索条件展开高级精确检索，文献检索起止时间限定为2001～2018年，检索核心与CSSCI来源期刊共372篇，整理检索结果，剔除简讯、书评、会议介绍、校正类以及与研究主题不符的文献，筛选出核心与CSSCI来源刊333篇。

（二）研究方法

Citespace是在Java语言基础上开发，基于引文分析理论的一种信息可视化软件。由Citespace构建的知识图谱可将文献可视化，并在此基础上挖掘某研究领域进展、区域分布、研究机构、发表刊物、作者发文情况、研究热点等问题，厘清该领域研究态势与发展趋势，属于科学文献计量范畴（谭雪兰等，2017）。自Citespace引入国内后，引起学者广泛关注，李杰进一步完善Citespace，并拓展至多学科领域。李杰等（2017）、金玉然等（2018）利用Citespace将文献计量法运用至商业模式创新与电商物流配送的文献综述研究中；针对农村地区的研究集中运用Citespace分析我国农村地区留守儿童、乡村旅游、土地整治等农村发展问题（卢世菊等，2017；李艺敏等，2014；李晨曦等，2017）。本文借助Citespace V软件，可视化分析农村电子商务相关文献中的关键词、作者、机构等，探讨我国农村电子商务热点问题及核心观点。具体操作流程为使用Citespace5.2.R2版本中的CNKI数据分析板块，时间切片（Year per slice）设置为1，时间跨度设置为2001～2018年，聚类词来源为默认，词频为前二十，分别选择关键词（Keyword）、作者（Author）、机构（Institution）为节点类型，依次共现分析，并生成关键词、作者、机构共现知识图谱。

（三）数据统计

1.年度发文情况

我国农村电子商务研究始于21世纪（见图1），期刊发文量分布大致分为三阶段，即2001～2005年萌芽阶段、2006～2014年过渡阶段以及2015年后稳定发展阶段，数据显示，近年学者日益重视我国农村电子商务发展研究，并取得较大进步。自20世纪90年代末，我国门户网站逐渐兴起，进入网络时代后，我国经济社会生活发生巨大改变。但受思想观念、经济发展状况、基础设施不完备等因素影响，互联网在我国农村地区发展缓慢，农村电子商务发展艰难，直接导致最初几年农村电子商务相关研究较少。而在此阶段，加入WTO使得政府补贴农产品受限，为正视WTO对农业的挑战，我国学者开始关注利用电子商务发展农村经济问题。

2006年，电子商务网络平台兴起，开启个人交易网上平台新纪元，逐渐改变居民消费方式与习惯。在社会经济不断发展、互联网普及率不断提高等因素影响下，电子商务逐渐站稳脚跟，农村地区电子商务发展问题也受到部分学者关注。流通体系作为发展农村电子商务重要基础，是推进农村现代化的重要举措。易开刚（2006）、沈怡君（2011）、樊西峰（2013）、宋剑（2014）在此阶段主要关注农村电子商务推进过程中流通体系构建问题，探讨通过完善农村物流体系建设促进农村电子商务发展。

2015年，国务院下发《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于加快转变农业发展方式的意见》等政策性文件，要求培育新型流通业态，引导各类农业经营主体与电商企业对接，促进农村电子商务发展。农村电子商务成为提高农民收入、发展农村经济的重要手段。由于城市电子商务发展渐趋成熟及市场日趋饱和，各电商平台积极抢占农村市场，政府也加快健全农村基础设施建设。农村电子商务研究呈迅速上升趋势，2016年农村电商相关研究发文量达102篇，研究进入稳步发展阶段。此阶段，农村电子商务研究范围一定程度拓宽，农村电商重要意义、模式探究、发展水平测度、存在问题及对策等成为研究重点。

图1 2001～2018年农村电子商务研究领域年发文量

2.农村电子商务期刊载文量统计

以农村电子商务为主题的载文量前十位的期刊及其载文量见表1。2001～2018年，中国知网（CNKI）核心期刊和CSSCI数据库中农村电子商务领域学术论文共333篇，其中《商业经济研究》载文量最高，共44篇，该刊为中文核心期刊，主要传播商业理论、促进流通体制改革与创新发展。排名第二、三位为《农业经济》和《江苏农业科学》，分别为28篇与16篇。农村电子商务受到部分期刊重视，但由表1可知，载文量前十位的期刊中，CSSCI来源期刊较少，仅《农村经济》《中国流通经济》《科技管理研究》三刊。一方面，缺乏农村电子商务相关研究，尤其缺乏高质量学术文献；另一方面，农村电子商务研究领域仍具潜力，具有较高研究价值。

表1 2001～2018年农村电子商务期刊论文载文量（前十位）

三、结果分析

（一）基于关键词共现的研究热点分析

从农村电子商务可视化图谱分析结果看，关键词共现频率最高的是“农村电子商务”，其中包括“农村电商”“电子商务”等相似词。其次是“农村”“农产品”“发展模式”“对策”“精准扶贫”“农村物流”等（见图2）。农村电子商务作为农产品贸易基本途径，是缩小城乡差距、促进落后地区赶超和缩短数字鸿沟的重要方式（郑亚琴，2007）。多数学者重点分析探讨农村电子商务发展模式，指出我国农村电子商务发展尚未成熟，并针对存在问题提出相应对策。自2013年习近平总书记做出“精准扶贫”重要指示，2014年政府规制精准扶贫工作模式顶层设计，推动“精准扶贫”政策落地后，扶贫问题成为学界研究热点。电商扶贫作为效果显著的精准扶贫方式和互联网高速发展背景下扶贫工作的新渠道，对推动精准扶贫具有重要作用，可促进贫困地区资源有效对接、提高农民收入、推动农村地区内生力量形成（黄云平等，2016；李向阳，2017；张夏恒，2017）。在此背景下，农村物流配送体系是否完善直接影响农村电子商务发展。当前农村电商配送以传统配送方式为主，随农村电商覆盖范围扩大，简单配送方式无法满足现阶段实际发展需求；同时农村电商发展存在企业规模化程度低、流通渠道不通畅、相关政策不完善、专业人才缺乏等问题，限制农村电商稳定健康发展（范林榜，2016；李隽，2018；朱世友，2016）。

图2 2001～2018年农村电子商务研究关键词图谱

（二）农村电子商务主要研究内容

为厘清我国农村电子商务领域主要研究内容，了解当前研究不足，在关键词图谱分析基础上，通过查阅与梳理相关文献，总结得出我国现有农村电子商务研究集中于以下方面。

1.概念阐释与现实总结

准确把握农村电子商务概念是模式构建、路径选择、影响因素分析、政策制定的基础。农村电子商务可视为发生在农村地区的电子商务活动，主要指工业制成品进入农村、农产品进入城市的双向流通形式，具有增长速度快、发展潜力大、地区间发展不平衡等特点（洪勇，2016；叶秀敏，2014）。由于农产品在生产、消费过程中存在“买贵”“卖难”矛盾，部分学者立足于生态系统理论将农产品电子商务生态系统定义为由农产品与政策环境共同组成，以互联网为主要平台，以实现物质生产者、流通者、消费者、电商企业等不同利益主体与外部各环境间有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能及一定环境适应性的动态有机整体（丁忠兵，2015）。

从发展现状看，我国农村网购市场快速发展，规模不断扩大；农产品销售额快速增长，步入快速发展期；农村网商发展态势不断增强，带动产业集群在农村地区扩大；农资电商稳定发展；电商扶贫效果显著；相关电商政策出台，完善电商扶持政策体系，为农村电商发展创造良好政策环境（李丽等，2017；谢天成等，2016；路征等，2015）。但农村电子商务仍存在诸多问题，如农村电子商务村落组织化程度低，在资源整合与政策扶持层面未形成合力（赵静等，2018；温辉，2017）；农村地区物流发展滞后，配套物流基础设施与物流信息平台建设滞后，物流组织规模较小（范林榜，2016；张喜才等，2018；舒旭丽，2016）；线上交易普及率较低，农村居民消费者对电子商务缺乏信任，线上商品认可度低（李玲芳等，2013；张纯荣，2017）；综合性农村电子商务专业人才匮乏（朱秀芬，2016；任晓聪等，2017）；现有法律法规无法适应农村电子商务发展，农产品标准化、质量检测方面存在法律空白，监管体系不完善（董媛媛，2017）。

2.现实意义与理论探讨

发展农村电子商务是有效解决农村问题的重要途径，在提升农村地区经济发展水平、转变农业生产方式、提高农村居民收入等方面效果显著。农村电子商务通过其特有便利性、资源共享性、时空自由性为有效解决“三农”问题提供新的发展思路，为全面推动我国信息化建设、促进我国“包容性增长”提供新视角（叶秀敏，2014）。从消费模式看，发展农村电子商务显著正向影响农村消费（安振武，2017），电子商务兴起，农户接收大量市场消费品信息，消费类型改变，促进农村地区消费结构转型升级；而城乡间通过电商渠道无缝连接，工业制成品、日常消费品等不断涌入农村地区，商品供给增加，供求矛盾得到缓解；此外，农村电商带动农村地区互联网金融发展，农民通过网络金融开展消费信贷，人均可支配收入提高，带动农村居民消费水平（李丽等，2018；刘根荣，2017）。与此同时，农村电子商务可降低风险、突破地域限制、增加农民收入等，成为脱贫重要途径和实现精准扶贫的主要手段（张岩等，2016；王盈盈等，2017）。由于我国农村电子商务起步较晚，发展中限制因素较多，部分学者深入探讨农村电子商务影响因素。穆燕鸿等（2016）从基础设施、外部环境、内生力量、电商平台、供需交易五方面考查农村电子商务影响因素；耿荣娜等（2016）基于AHP方法将农村电子商务影响因素分为农民素养、物流水平、政府支持、农产品特性、消费者意愿五个维度。农村电商发展过程中，农民为参与主体，新型农业经营主体是核心力量，二者对农村电商发展意义重大。农村居民年龄、文化水平、婚姻状况、收入水平、外出务工时间、政府政策了解程度等因素显著影响农民参与农村电商（郝金磊等，2016；陈轶等，2018）；对新型农业经营主体而言，内部因素包括产业种类、经营土地面积、电商基础设施、商标注册情况等，外部因素包括家人支持、人脉关系、培训次数等影响其认知行为（姚志，2017）。此外，部分学者考查农村物流配送网络、农村电商融资能力、网络安全、第三方电商服务、运营成本等对农村电商影响程度（曹玲玲等，2016；刘红军，2017；侯振兴，2018）。

3.模式总结

（1）生产环节。国内学者从农资电商发展模式、农业互联网人才培养模式、农业信息化发展模式、农村电子商务供应链发展模式、鲜活农产品电子商务模式、水产品冷链物流质量监管模式、农产品电子商务营销模式、农产品电子商务发展模式等方面探讨农村电子商务模式（冯亚伟，2016；华慧婷等，2016；张荣梅等，2011；段禄峰等，2017）。

（2）交易主体。农村电子商务传统模式主要包括B2B、B2C、B2G、C2C模式等，由于传统发展模式无法从根本上解决农产品供求矛盾，因此提出网络中介主导的综合化水平B2B模式、电商龙头企业主导的专业化垂直B2B模式、特色农产品B2C模式、O2O模式等新型模式，在此基础上，引申出F2C2G2C、F2C2B、P2B2C、P2G2B、CSA、B2B&C模式等（郑红明，2016；张党利等，2011；牟静，2011；张驰等，2017；杨静等，2018）。此外，李兴开（2013）认为农村电子商务发展路径包括自上而下、自下而上、借助知名电商平台、自建电商平台四种方式，许婵等（2015）则将其分为延伸式、介入式、内生式；陈刚（2016）在PPP政策下提出构建“政府主导、企业运营、社会协同”三位一体共建模式；段禄峰等（2017）提出农村电子商务发展工业化驱动、信息化引领、城镇化拉动、农业现代化支撑四种发展模式；沈玲等（2017）认为农村电商可从现代品牌电商企业、传统农村物流企业、传统供销企业与现代物流企业合作等多主体推动下发展。

（3）“淘宝村”发展方式。在“淘宝村”数量不断增长背景下，学者根据差异，通过典型案例分析总结概括出遂昌模式、成县模式、兰田模式、通榆模式、清河模式、沙集模式、货通天下农商产业联盟模式、山东博兴模式、江苏沭阳县“堰下村模式”等（李成钢，2015；于含等，2016；邱碧珍，2017；姚庆荣，2016）。

（三）发文作者分析

通过运行Citespace软件，以2001～2018年为时间跨度，数据结果显示，图谱中仅4个连接，网络密度0.021，仅少数作者存在合作关系，大多数作者间研究独立且分散，节点间联系少。由此可知，当前我国农村电子商务研究者较多，但较分散，核心网络不明显，未形成集中化趋势。由表2可知，发文量最多者是曾亿武、郭红东与段禄峰、唐文文，均为5篇，被引频次较高的代表文献为《农产品淘宝村形成机理:一个多案例研究》《我国农村电子商务发展水平测度研究》，被引次数分别为29次、6次。发文数量排名第二者是张鸿，为4篇，其次为路征、穆燕鸿、洪涛等，均为3篇。农村电子商务研究领域中学者发文集中程度较低，相关研究为我国农村电子商务研究奠定基础。农村电子商务研究呈总体分散特点，学者间合作与联系薄弱，加强学者间交流与联系是今后关注重点。

（四）发文机构分析

通过Citespace对所选333篇文献发文机构作共现分析，发文机构可视化图谱见图3。其中，节点与连接较少，网络密度仅0.005 3，说明农村电商研究领域发文机构联系少，缺乏学术合作，各机构间学术交流有待加强，相关研究间借鉴与沟通较少。加强各科研机构间学术交流与合作，以形成相互融合的学术氛围，达到合作共赢科研目的是农村电商研究领域相关机构努力方向。发文数量最多的机构是西安邮电大学产业经济研究所，其次为四川大学经济学院、浙江大学中国农村发展研究院、西安邮电大学经济与管理学院、东北农业大学经济管理学院、北京工商大学经济学院等。从区域分布看，大部分地区均在开展农村电商研究，说明农村电商发展较快，覆盖范围较广。但相关研究集中于西安、北京、江苏、浙江等地，原因可能是上述省份经济较发达，基础设施较完备，且教育资源丰富，交通便利，农村发展水平较高。截至2017年，浙江省共有779个淘宝村，江苏省共有262个淘宝村，淘宝村发展也为农村电商研究提供条件。数据显示，发文量排名前二十的机构发文量仅占全部机构发文总数15.6%，由此可见，农村电商相关研究分散，机构间差异小，缺乏权威机构。

表2 2001～2018年农村电子商务发文作者

图3 2001～2018年农村电子商务发文机构图谱

四、研究评述与展望

（一）研究评述

本文通过Citespace文献计量软件，分析2001～2018年CNKI核心期刊与CSSCI来源刊关于农村电子商务研究的333篇相关文献。从年发表量看，我国学者关于农村电商研究呈明显阶段性特征，可分为2001～2005年起步阶段、2006～2014年过渡阶段及2015年后稳步发展阶段；从期刊载文量看，CSSCI来源期刊载文量较少，说明缺乏高质量论文。从发文作者与发文机构看，从事农村电商相关研究学者较多，但发文集中度较低，总体较分散，学者间缺乏合作关系，研究未形成核心网络；机构间研究成果数量差异小，且缺乏学术合作与交流。在“互联网+”战略影响与政策倾向“三农”背景下，农村电商成为学者关注研究领域，并重点阐释农村电子商务概念、发展农村电商原因及发展情况等。

通过可视化图谱分析与文献梳理，可知我国农村电子商务研究有一定进展并呈以下特征：（1）研究内容方面，已有文献关注农村电商发展现状、存在问题及对策探讨，立足于农民主体考查网商特征、立足于消费者考查网购农产品消费行为及农村电商发展模式构建与典型案例研究等，部分文献关注农村电商发展中流通体系与网络基础设施建设，并构建农村电商评价指标体系与水平测度（曾亿武等，2016）；（2）研究方法方面，通过定性分析论述农村电商发展，部分文献通过典型案例研究阐述农村电商形成机理、发展模式等问题，少量文献构建计量模型考查农村电商影响因素及对经济发展促进作用；（3）研究对象方面，主要研究电商发展程度较高的地域单元，以“淘宝村”“淘宝镇”等形成产业集群的地区作为重点研究对象，研究内容为粮食作物、经济作物，部分学者关注鲜活农产品线上交易问题；（4）研究背景方面，部分文献紧跟国家政策，以精准扶贫、乡村振兴为立足点，结合城乡差异、县域经济发展水平分析农村电商对农村地区促进作用。

研究数据显示，近年农村电商相关研究取得较大发展，尤其在发展路径与模式总结方面，但农村电商研究的广度与深度仍存在不足，农村战略发展、粮食安全、乡村旅游、农产品物流、农资电商等领域需要深入研究；从研究方法看，国内学者主要以定性分析与典型案例分析考查农村电商，缺乏抽样统计分析、影响因素分析、效率评价等定量研究。

（二）研究展望

我国农村电子商务研究起步较晚，尚处于发展阶段，且研究力度不足，在互联网高速发展、城市电子商务逐渐成熟环境下，农村电子商务成为解决农村发展问题、转变农业生产方式、优化农业生产结构、提高农民收入的主要方式与重要措施，深化农村电子商务研究迫在眉睫。因此，应在现有研究成果基础上，结合经济学、地理学、社会学、管理学、信息技术等多学科融合研究视角，深入挖掘农村电商发展模式，并总结概括、对比分析不同发展模式，为各地区发展农村电子商务提供借鉴与参考。

研究内容上，加强农村战略发展、粮食安全、乡村旅游、农产品物流、农资电商等方面研究，重视农户、企业、合作社、消费者、政府等主体间联系。我国幅员辽阔，人口众多，不同地区信息化发展水平差异较大，农村电子商务发展程度不同，政府采取何种措施推进农村电子商务发展意义重大。同时，我国农村地区受传统观念影响较深，利用农村地区特有“社会关系资本”促进农村电子商务发展值得关注。

研究方法上，应借鉴西方相关电子商务理论，结合我国农村电子商务发展现实状况，探索符合我国国情与农村地区社会发展现状的农村电子商务理论，并在此基础上加强农村电子商务影响因素、效率评价等实证研究分析，重视论述式探索性研究、典型案例分析与定量分析结合。

研究主体上，应加强学者间与研究机构间交流与联系。从发文作者看，我国农村电子商务研究存在明显学缘和地缘关系，作者间缺乏交流与联系；从发文机构看，我国农村电商研究受各省经济水平、基础设施、教育资源、地理位置等因素影响，可立足各省差异提出解决措施。