大型购物中心五维动线系统设计研究

林君达 北京清尚建筑设计研究院有限公司部门设计总监

在国内商业零售业快速发展的大背景下，传统意义上的以商品售卖为导向的单一功能的购物中心将被不断淘汰，随着顾客消费习惯和消费水平的不断变化与提高，顾客对购物中心的要求也更加趋向特色化与异质化，最终将彻底改变原来商业空间“千店一面”的尴尬状态。

在目前的大型购物中心的设计中，消费体验已成为设计的核心议题而被进一步重视与加强。大量的功能业态被引入购物中心，它们对空间以及物业的要求各有不同，如何结合不同业态的特点及属性，合理布局，通过与经营相结合的动线以及空间规划设计为实体商业带来客流和利润，实现实体商业顺利转型以及可持续发展将是今后商业空间设计发展的必然方向。

所以笔者探索性地提出了五维动线系统这一设计概念，试图在原有的三维动线设计的基础上进行更加深入地研究和探讨，以适应快速发展的商业空间变化。

1 基于三维空间的动线系统

动线是指顾客在大型购物中心内部各个区域间行进的路线和轨迹。人流动线不是一条实体的“线”，但它又真实的存在着。而三维动线就是大型购物中心内外空间连接以及平面动线和垂直空间联系的纽带，将各个空间统一为完整有序的完整系统，因其由多个层面构成的三维立体架构，所以成为三维动线体系。

1.1 三维动线中的“点”

动线的基础是“点”，这些点都是购物中心内部具有重要意义的功能空间，点空间大体可分为两类，即端点空间与节点空间。

端点空间代表消费行为的起点，以及消费行为的目的点，节点空间是动线的交汇以及转折点。起到连接、汇聚、转折、变换节奏以及提升兴奋度，标识空间位置等多种作用，如中庭、室内广场等，动线转折点等都是重要的节点空间。

节点空间必须具有强大的功能以及吸引顾客的魅力，能给人留下深刻的印象。同时大型购物中心内部节点还有一个重要的功能,就是空间定位功能，特别是当动线的设计比较单一、视觉差异不大的时候，不同的节点就能够起到很强的标志性作用。合理的布置节点空间，可以有效减少动线的单调感，控制空间的视觉节奏，提升顾客的消费兴奋度，减少他们的疲劳感。

1.2 三维动线中的“线”

连接上文所说的各个“点空间”的路径就是“线”，即线型空间。它的功能是引导顾客前往消费目标点， “线”具有连续性、方向性，起连接、引导的作用。在大型购物中心动线中，各种类型的线型空间是主要的组成部分，为消费者提供在大型购物中心里的承载与活动空间以及提供方向导引。

1.3 三维动线中的“面”

大型购物中心中的“点空间”与“线性空间”共同组成了购物中心内部的平面动线，也就是同一楼层上的动线。目的是让顾客通达到楼层的每个部分，使得楼层中的各个品类、品牌和商品得以充分展示，方便顾客了解商品与服务内容及其细节。

平面动线规划遵循简单原则，也就是说针对一栋建筑的特点，能够采用形态简单的动线组织形态绝不采用复杂的形态。其次是动线规划要结合定位、主次分明；第三是动线规划应尽量单向布置，引导顾客最有效的运动，不产生动线盲区与重复动线。

1.4 三维动线中的垂直动线

垂直动线是指客流在商业空间内部的垂直流动。垂直动线的载体包括自动扶梯、垂直客梯、观光电梯、步行楼梯等。良好的垂直动线设计是沟通各个楼层平面动线的重要桥梁，可以将客流快速向各个层面输送。对于多层和高层的购物中心，楼层越高，客流的可达性越低。因此需要通过垂直动线设计和规划，利用特殊手段，将人流引向高层，合理的垂直动线规划可以起到引导客流，活化空间的目的。

2 动线规划的第四维度——时间

消费时间是指消费者为了消费活动而进入特定的商业空间内部直至消费活动完成离开之间所持续的时间，因为大量研究表明：消费者在商业空间中的消费时间与交易的形成是成正比的。根据消费者消费的目的性，我们可以把消费行为分为两种，即“目的性消费”与“时间性消费”。

引导更多的消费者由初级的“目的性消费”向更高级的“时间性消费”转变，可以最大限度地延长消费者在购物中心内的停留周期，更长的消费时间使得消费者有更多的时间和机会充分了解商业空间中商品与服务的价值，从而创造更多的交易机会与价值。

2.1 通过商业规划延长消费时间

购物中心的商业定位决定了项目日后经营的方向，是商业项目战略层面的规划。精准的商业定位可以扩大项目的辐射半径，吸引消费者前来，并对消费者产生持续有效的吸引力。

确定了项目总体的商业定位，下一步就是相关品类和业态的空间落位了。不同的业态集客力，在为购物中心带来人流的同时，又依靠购物中心其他业态延长消费者的停留时间。

所以在符合项目总体定位的前提下，根据项目的具体情况将不同的经营品类以及配套功能等合理放置在不同的楼层与区域，可以起到有效带动人流、活化死区，保持顾客兴奋度、延长顾客消费时间的作用，从而实现商业价值的最大化。

2.2 通过舒适的环境延长消费时间

现代商业越来越多的消费者希望商业设施提供的环境更加多样化，更加舒适和人性化，以满足人们日益提升的多样化的消费需求。

2.3 通过营销策划与推广活动延长消费时间

商业经营离不开营销策划与推广活动，营销活动必然需要与购物中心内的品牌商家联动，针对目标客群具有精准的策划定位，才能带给消费者深入人心的活动，也才能更好的实现互动。有趣的活动可以吸引客流，同时活动具有可参与性和互动性，可以有效地吸引客流，延长顾客在购物中心内部停留的时间 。

3 动线规划的第五维度——情感

未来的商业发展究竟会走向何处？如何与迅猛发展的电商形成差异与互补？与顾客间建立稳定的情感链接是实体商业赢得客源的不二法门，由于实体商业建立在实体空间上，它可以针对人体的所有感官甚至潜意识来营造和提供特别的体验，这也是实体商业区别于虚拟商业得天独厚的条件。

3.1 创新体验与情感消费

未来购物中心面积与定位怎样不同，必须打造属于自己独特的“灵魂”。顾客走进购物中心即让人感觉和谐舒服，这不是因为它外在的表象，而更多的因为其带给人们的感受，这种感受是一种亲近感与认同感，进而上升为一种“归属感”，这种对于目标顾客群的“归属感”的成功营造决定了一个购物中心的成功与否。

3.2 定制化与情感消费

了解目标顾客群的核心需求，商业企业才能够真正走上“以人为本”的定制化创新发展之路。所谓商业定制化建设是指开发者通过进行大量的市场调研以确定商业定位，将商业资源根据目标消费者的核心需求进行定制化整合。在整个规划、建设过程中，结合目标商家的意见和需求进行技术设计，为其提供必要的硬件条件，以达到为消费者提供差异化消费体验也就是通常所说的量身定制。一句话：“定制化“就是要真正的满足消费者的实际需求，只有能够满足消费者最核心的需求才能与顾客建立起真正的情感纽带，带来回头客”。

3.3 空间创新与情感消费

随着人们的收入水平与视野的提升与拓展，顾客的审美品位和对购物环境的要求越来越高，未来的商业项目在建筑形态上也将不断创新。针对目标消费者的喜好和审美习惯打造不同的主题空间、主题街区以及特色空间。在配套设施方面，大到中庭共享空间、停车场、卖场的规划，小到洗手间、母婴室、客服中心，都会进行细致的考虑，这些细节设计能够让顾客感觉轻松与舒适，人性化的细节设计以及艺术的引入是情感建立的重要环节。

3.4 业态创新与情感消费

拥有创新的商业空间环境只是购物中心建设的开端，随后更为重要的就是业态的规划。大型购物中心根据不同的定位和目标客群逐渐细致化的需求进行布局，是顺应互联网时代消费者消费对象以及消费习惯变化的重要手段与变革，未来更多吸引与满足消费者不同需求的创新业态组合将不断涌现。

目前许多新兴的购物中心不再以商品销售为主导，转变为以文化娱乐为主。“一站式”的解决方案使得购物中心实际上变身为一个具有巨大吸引力的室内乐园，可以满足各个年龄消费者的不同需求，大大提升了项目的集客力与辐射面。

3.5 智慧商业与情感消费

高科技将成为未来的购物中心发展的引领手段与重要支持。随着互联网的飞速普及以及技术的不断进步，人们的社交以及消费习惯已经被彻底颠覆。基于移动端的内容与消费模式呈爆炸性增长，大数据、云计算等高科技手段将原来的经验数据化、可视化，这将大大促进各行各业的发展。如何利用好这些先进的科技手段，在前期为商业策划提供依据，后期为商业运营提供支持，提升项目吸引力和顾客黏性。

4 结语

互联网的快速发展使得线上商业模式深入了消费者的生活，彻底改变了原有的市场格局。传统的依靠单一的商品售卖为核心模式的的购物中心正面临着被淘汰。 “地理位置和品牌量级”为王的时代已经过去。而购物中心自身特色的提升则日益重要。在这个互联网+的时代，顾客会更愿意为情感体验、社交互动、服务环境，甚至是小小的惊喜与感动而付出。所以作为实体商业的购物中心应该在三维空间基础上，以经营创新、情感互动、体验营销等作为转变的突破口，为消费者提供的不仅仅是商品，而是创新的体验。这才是我们所说的实体商业革命的本质。作为商业空间的设计者，设计师更应该顺应这种变革，从单纯的关注技术转而关注人们的根本需求，为大型购物中心赋予更多维度的“灵魂”。