知识付费行业现状、问题与建议

陈雷雷 林凤 何建佳

【摘 要】知识付费行至下半场，市场规模日益扩大的同时留存和复购问题突出。本文介绍了知识付费的行业背景，从市场背景、平台特性和当前的现象分析行业现状，并从多个角度解析行业存在的问题，最后为企业提出营销建议。

【关键词】知识付费;行业现状;问题;建议

中图分类号：G124文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）35-0209-02

移动互联网的发展带来了各方面的便利，知识传播的渠道也得以拓宽。人们通过移动设备获取碎片化的知识，更多的用户愿意为知识付费，知识分享平台如雨后春笋般出现，得以衍生出知识付费产业。

一、知识付费行业背景

知识付费是用户出于一定目的进行付费购买的线上线下知识服务。对于这种服务形态的出现源于两个层面的变化。

首先是消费层面上，互联网用户的使用习惯近年来发生了几个变化：第一，人们收入水平在提高，学习支出规模也在增加;第二，用户倾向付费获取优质资源，同时减少时间和机会成本;第三，社会生活节奏加快，人们的焦虑感普遍提升，碎片化且持续性的学习可缓解焦虑;第四，互联网技术的发展拓宽了信息获取的渠道，人们可以通过移动设备在碎片化的时间段内获取所需知识。

其次是基础设施层面上，网速增快的同时上网的费用降低，网络消费便利性凸显。同时在线支付技术升级为知识付费提供了技术支持[1]。由数据可知，2018年微信和支付宝月活用户规模有5亿人左右，这使得知识产品的线上支付变得极为便利。

纵观知识付费行业发展路线，可预测为三段曲线，现已走过两段。第一个阶段是知识社区，包括张德芬空间、罗辑思维等平台。第二个阶段更加注重知识的全面性、严肃性，对获客和用户粘性更加关注，包括知乎、蜻蜓FM、喜马拉雅、得到等知识型平台。第三个阶段则将是内容生产阶段。这三条技术路径的发展平均每一到两年就会完成一次技术跃迁和升级，更具适应性，符合大众需求。

二、知识付费行业现状

（一）市场前景广阔

2016年为知识付费元年，其依靠消费者、内容提供者与渠道以及技术条件的完备迎来了蓬勃发展期。据中国共享经济年度发展报告（2019）数据显示，2018年我国共享经济领域直接融资额排行榜中，知识技能类因发展较早、用户渗透率较高、模式相对成熟，融资规模位居前列，高达464亿。同时在共享经济各领域市场交易额增速表中，知识技能类以70.3%位居第三[2]。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，2020年知识付费的市场规模将增长至235亿[3]。近年来，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。整体而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。

（二）平台分类多元

现有的知识付费平台和应用可大致分为四类，一是轻教育类平台，提供线上专业领域知识学习服务，主打精细、专业;二是综合性平台，提供知识学习、休闲娱乐等多样服务，领域广而泛;三是问答类平台，经验分享的问答为其主要互动服务，视需求而定;四是网站型付费平台，如虎嗅、人人都是产品经理等。其他还有社交媒体类付费平台，如微博付费问答、微信自媒体打赏等。

知识付费平台的学习模式多样，如专栏、课程、听书、问答、线下活动等，依据不同客户需求采用多种收费模式相结合的方式提供知识学习服务[4]。

（三）“三低”现象凸显

从2017年起，知识付费领域在持续火热一年多后开始遇冷，用户、IP（授课老师）和音频平台的尝鲜期已经过去。优质IP稀缺，IP市场鱼龙混杂，即便有优质IP又很难保证持续产出。先是百度音频知识付费产品夭折，接着是在分答社区的 papi酱停更。2018 年，是一系列对知识付费产品的质疑和对知识付费行业的唱衰。据《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。由此可见，有很多用户在购买过一次知识付费型产品后，并沒有在同一平台或同一知识领域再次购买产品。知识付费这阵风吹起至今三年，已然出现app打开率降低、产品复购率降低、课程完课率降低的“三低”现象。

三、知识付费存在的问题

（一）付费产品不够专注

很多知识付费平台是大杂烩式的聚合，没有专注于某一垂直领域，用户面临较高的内容选择门槛。第一批愿意为知识付费的人群已尝过鲜，如何将他们留住并在此基础上形成庞大的用户群体，是知识付费平台值得关注的问题。

（二）知识付费内容不成体系

知识产品形式相对初级和单薄、不够立体，例如很多读书会产品只是单纯讲书，没有帮助用户梳理体系化的知识结构，导致用户获取的内容高度碎片化，收效不显著;知识付费的用户早已由过去的焦虑感消费转为理智消费，零碎知识无法成为系统，只有系统知识才有价值。

（三）互动性较差，知识产品缺乏立体形式

如今大多付费课程还停留在内容生产者单向知识输出方面，知识接受者认知能力的差异导致对知识消化吸收的不同，不能有针对性地解决用户的个性化需求，用户体验欠佳。同时，课程往往以音频配文字的形式呈现，需要用户思考的地方不多，真正想要获取知识的用户经过第一次体验后可能就不会选择复购。

（四）知识付费市场鱼龙混杂

大多数课程内容缺乏营养，大量的成功学、鸡汤文或未经市场检验的课程充斥其中，人文素养类的优质内容稀少，同质化内容过多，缺乏创新。同时劣币驱逐良币，用户往往难以进行正确选择从而导致用户体验差。

（五）用户体验差

线上知识付费产品以知识内容为主、体验过程为辅，从而为用户提供服务。用户付费购买课程后，使用过程给用户带来的体验感也愈发显得重要，良好的用户体验是形成用户粘性的重要原因[5]。各大平台争相重金聘请大师入驻提高自身的知名度，却忽略用户在使用产品过程中的体验感，缺少互动反馈，缺少激励，缺少知识体系，等等。不尽如人意的使用体验致使平台的用户粘性降低，企业的绩效也因而受到影响。

四、知识付费营销建议

（一）改善试用形式

知识付费由知识共享演变而来，人们习惯了从互联网上免费获取，如何把控好从免费到付费之间的过渡，是付费平台需要看重的。用户往往通过试用来体验知识内容的价值以及度量存在的成本，由此消除盲目购买可能带来的不确定性和风险，并达成最终满意。免费试用为稳定用户的打开率起到保障作用，进而转变为粘性，故付费平台需在试用形式上进行一些改善。如今用户比较满意的试用模式如得到app的付费课程任选五节课收听，付费电子书试读任意的10%，让用户对于付费内容有了大致的了解后更能促使用户付费购买。樊登读书会等推行的7天会员制同样让用户尊享购后便利，产生成为正式会员的意愿。合适的试用形式能够提升用户粘性，这值得所有知识付费平台关注。

（二）优化用户互动

有互动的产品才能称之为互联网产品。当下需要提升与内容提供者的沟通和与共同学习者的分享交流。此外，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面”交流方式的需求也要增强。诸如此类的市场需求，催生了训练营这样一种新型知识付费形态，通过社群的陪伴、打卡、作业，以及及时反馈的形式，使用户获得更好的课程完成率和更好的学习效果。但为了增强与用户之间互动而建立的社群，在后期演变成续购广告的轰炸区，极大降低了用户满意度。同时社群活跃度低，基本形同虚设也使用户不满意。付费平台在社群方面的工作亟待提高。可增设与讲师的互动环节，例如将用户在学习过程中普遍存在的問题集中起来，进行针对性回答;增加课后练习题，让用户对于自身学习状况有所了解等。

（三）推广线下体验

到了2019年，知识付费的后半场，线上加线下愈加演变为一种新的趋势。对于知识付费的定义变为：“用户出于明确的目的而进行付费购买的线上线下系列知识服务。”[6]通过线下体验，让用户更深入了解知识付费产品并参与其中，不失为一种好的营销策略。知识从线下到线上又回到线下，但此时已不再是传统意义上的线下教育模式，而是为线上知识付费服务而延伸出来的体验模式。打通线上线下环节，可提升产品附加值。一方面通过互联网学习和交流的方式，打破了空间与时间的约束，提升了用户学习积极性以及参与的便捷性;另一方面，通过线下的定制陪伴服务及实体产品，实现了教学及互动内容的个性化展现。比起线上分销，线下口口相传的信任机制更高，带来的增长更加稳定、下沉更快。

（四）提升内容质量

“内容为王”仍然是知识付费产品发展的主要目标，只有具备独一无二的优质内容，才能提高用户粘性[7]。内容上继续进行深度垂直，开发出更多的精品课，好的内容才是留住用户最根本的法宝。为用户提供垂直领域的后端服务，深度开发用户的附加价值。知识付费市场空间巨大，提升内容本身质量，内容的深度化、垂直化是知识付费行业发展的趋势，课程后端服务才是未来知识付费入局者的核心竞争力。善于调整自己并得以快速升级的企业才能获得最终胜利。

参考文献：

[1]郭涵.知识付费的发展策略研究[J].西部广播电视，2019，（10）：16-17.

[2]艾瑞咨询.2018年中国在线知识付费市场研究报告[R/OL].http：//www.199it.com/archives/841592.html，2018-06-01.

[3]国家信息中心：中国共享经济发展年度报告（2019）[R/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3191&isfree=0，2019-03-06.

[4]百亿蓝海市场，虚拟消费新宠——知识付费专题报告[R/OL].http：//3g.163.com/money/article/DO7BG2VB05198NMR.html，2018-08-02.

[5]GRETA L.P， CLAY K.W， ELENA K， et al.A theoretical framework for consumer E-Satisfaction and site stickiness：an evaluation in the context of online hotel reservations[J].Journal of organizational computing&electronic commerce，2012，22（1）：1-37.

[6]樊登读书孙向利：知识付费行业的机遇与挑战|2019 WISE 超级进化者大会[R/OL].https：//36kr.com/p/5224172，2019-07-10.

[7]姬悦，刘姗姗.知识付费平台现状研究——以知乎Live为例[J].新媒体研究，2019，5（08）：110-111.