应对盐业体制改革的湖南样本

周洪福

2018年3月26日，湖南盐业股份有限公司（简称“湖南盐业”）正式登陆上海证券交易所，成为盐改新政实施后盐行业第一家上市的盐企，备受行业内外关注。

笔者凭借有限的资料，试图还原湖南盐业盐改两年来凭借上市企业优势，在产业布局、全产业链发展、品牌营销等方面的主要做法和实践，存在的问题，揭开上市公司的“华丽外衣”，还原一个真实的盐企应对盐业体制改革的生动案例。

早在上市之初，盐改新政正式实施第二年，雄心勃勃的湖南盐业就制定了“领跑战略”，并首次提出了“盐业新时代”的概念：

政策层面：盐改的洪流推动市场重新洗牌。

市场层面：消费升级推动产业向中高端扩容。

行业层面：技术创新推动盐企竞争层次升级。

资本层面：资本的助力进一步推动盐业变革。

文化层面：中国人的集体自信造就品牌战略机遇期。

对于未来发展，湖南盐业有清晰定位。

湖南盐业的战略发展目标是成为盐行业改革的领跑者、整合者，国有企业改革的探索者、示范者，以及线上线下相结合的现代食品生产者、供应商，致力丰富人们的日常生活，最终成为一个现代化、产融结合的新国企。在食用盐领域，湖南盐业将充分发挥资源、资本、区位、渠道、技术等优势，聚焦打造“雪天”品牌。通过实施“观念领跑、市场领跑、品牌领跑、产品领跑、营销领跑”的领跑战略，把雪天打造成为食用盐行业领导品牌。

如何实施“领跑战略”，在笔者看来，湖南盐业主要做好了以下工作。

一、实施资产证券化

不得不说，湖南盐业虽地处我国中部内陆地区，但颇具开放性、创造性的“海洋思维”。早在2009年，彼时离国家出台盐业体制改革方案还有7年时间，湖南省轻工盐业集团为提前谋划应对可能到来的国家盐业体制改革、抢先跻身资本市场，率先成了证券部，明确“股份改造A 股上市”目标，举集团之力加以推进。

2011年12月16日，湖南省轻工盐业集团以盐业相关资产和业务整体出资，引入轻盐创投、贵州盐业、广西盐业、江苏盐业、湖南发展投资集团、湘江投资、湖南财信等7 家战略投资者共同发起设立了湖南盐业（后投资主体略有调整），成立了盐行业内第一家跨省联合、产销一体的现代股份制企业，为行业产销联合重组树立了典范和标杆。从国有独资到股权多元，湖南盐业走出了改制上市的关键第一步。

开局顺利，但之后的湖南盐业IPO 之路可谓艰辛曲折。其间，先后换了三家券商，两家会计师事务所。因券商的原因，导致申报进程几度搁置，又遇IPO 发行收紧等不利因素。湖南盐业克服重重困难，于2018年3月26日登陆上交所，成为全国盐业体制改革背景下的“盐改第一股”，在行业内引起巨大反响。

作为盐改新政实施后第一家、也是到目前为止惟一一家上市的盐企，湖南盐业受到了资本市场的追捧，股价累计最高涨幅达到561%，市值一度突破225 亿元。

A 股成功上市，为湖南盐业打开了一扇门。

二、加速产业布局

为充分利用盐改政策，延伸产业链，布局全国市场，成功上市后的湖南盐业审时度势，将战略目光瞄准了西南地区市场。

2018年9月，湖南盐业原本计划直接收购双环科技持有的重庆宜化100%的股权。但由于担心标的公司持续盈利的能力存在较大的不确定性，最终放弃收购。转而转由湖南盐业的控股公司轻盐集团及其旗下基金轻盐晟富斥资2.63 亿元联合收购重庆宜化（2018年11月）。此后轻盐集团及轻盐晟富有偿委托湖南盐业托管经营，从而实现了湖南盐业对重庆宜化的间接控制。重庆宜化将有望进一步提升湖南盐业在氯碱市场的影响力及占有率，为实现公司盐产业链的纵向延伸并为公司盐化产业集群的构建打下坚实的基础。

而在更早之前的2014年9月，作为井矿盐重点生产企业的湖南盐业斥资1.95 亿元控股江西九二盐业有限责任公司60%股权，逐步拓展华南地区销售市场。

两次收购完成后，湖南盐业拥有湘衡盐化、湘澧盐化、九二盐业、雪天技术、重庆索特盐化（重庆宜化下属企业，间接控制）五家国家食盐定点生产企业，拥有四个采矿权，可采面积15.84 平方公里，原盐储量16.25 亿吨，芒硝储量3.93 亿吨，具有精制盐年生产能力630 万吨，原盐产能扩大了近一倍，产能仅次于中盐集团，在同行业具有显著的规模优势。其市场经济运输辐射半径覆盖福建、广东、广西、江西、湖南、湖北、贵州、四川、重庆、陕西等10 余省市，“市”力范围全面扩张，成为新的食盐行业巨头。

在产业布局上，湖南盐业并非盲目出击，而是充分发挥“协同效应”。江西九二盐业地处赣、粤、闽三省交汇处的特殊位置，可与处于湘南的湘衡盐业共同协同，形成华南销售控制区；重庆宜化可与位于湘北的湘澧盐化协同，形成西南市场销售控制区。

为了在更大范围内寻求对公司有重要意义的盐及食品行业附加值投资标的、培育优秀并购重组标的，湖南盐业联手轻盐创投、轻盐晟富共同发起设立盐化产业基金，总规模达5亿元，继续寻找符合湖南盐业战略规划布局的盐企进行深度合作，扩大产业规模、延伸产业链，提升产业集中度，逐渐形成强大的产业集群，最终完成全覆盖的国内布局。

三、产品升级和品牌营销

湖南盐业上市之后，围绕“聚焦雪天，领跑盐业”这一核心战略进行了全新的产品营销布局。

2018年3月30日，湖南盐业上市伊始，即高调召开《开创新价值，领跑新时代——湖南盐业新战略、新形象、新产品发布会》，完整地对外展示战略、品牌、营销、产品等各个层面的规划和布局。

一方面，在行业供给侧改革的大环境下，在品牌升级的大趋势下，湖南盐业对食盐产品进行了全新升级换装，聚焦中高端市场，从品牌形象升级到产品全面革新，涵盖高中低各个档次，满足不同层次消费需要。

另一方面，公司通过不断加大品牌宣传力度、创新品牌宣传模式，发布了“雪天”品牌的新标志、新形象；与中国烹饪协会达成了战略合作，并成为“中国烹饪协会理事单位”，部分食盐产品成为了“中国烹饪协会指定用盐”，聘任八位烹饪大师担任雪天盐推广大使。利用湖南卫视收视率高和覆盖面广的优势，联手《亲爱的客栈》《哈哈农夫》推广“雪天”品牌；联手中国航天基金会，成为中国航天事业合作伙伴，研发全新“雪天”航天系列盐，增强品牌价值和影响力。此外，湖南盐业利用电视、高铁列车、高铁站台、公交车身、社区广告、互联网等广告投放，较好地完成了新形象、新包装产品的传播和推广，带动了营销转型和销售升级。

资料显示，目前湖南盐业的食用盐已销售到广东、广西、贵州、重庆、上海、浙江、湖北等省市和东南亚地区。虽然没有确切数据，但年报显示，湖南盐业2018年食盐销量同比增长。

四、线上线下互动销售

在销售模式方式，湖南盐业采取了线上加线下、自建渠道和第三方物流的方式进行。

湖南盐业按照“深耕线下、精耕线上”的渠道策略，采取了“自有产品+平台+第三方”的总体思路，明确“三步走”的发展策略。第一步，渠道下沉；第二步，统仓统配；第三步，连锁扩张，分步构建公司自有的“新零售、新流通、新商贸”业态。2018年7月，湖南盐业以2747.12 万元的价格收购其母公司轻盐集团持开门生活100%股权，实现线上线下营销的融会贯通，促进销售的同步增长。开门生活是湖南轻盐自主开发的B2B 电商平台，在分公司系统内实现全供应链管理、网上店铺开设、开发新增客户，促成即时成交，助推湖南盐业销售模式转型升级。同时，湖南盐业还入驻了天猫、京东、拼多多等知名第三方电商平台，实现了线上线下营销的融会贯通，多渠道共同发力，实现销售的同步增长。

在线下销售方面，湖南盐业根据市场情况，结合自身发展的实际，逐步形成了由自主开拓市场，直接与终端客户签订合同的直销模式，根据合同约定组织生产调运及运输；同时公司也借助第三方具有合格资质的合作商进行商超市场的开拓和维护。省外市场方面，采取自建分公司、或委托具备资质的第三方物流公司开展跨区经营的销售模式。2018年9月以来，湖南盐业紧锣密鼓地在北京、上海、广东、浙江等13 个省（市）设立了分公司。此外，旗下的湘衡盐化、湘澧盐化、江西九二盐业、雪天技术、重庆索特盐化（间接控制）等5 家食盐定点生产企业结合各自区位，分别在广东、广西、上海、京津冀等地成立销售分公司，不断开拓华南、华中、西南市场，销售渠道得到了进一步扩张，面向全国的销售网络布局基本形成。

五、延伸产业链，全产业发展

在做好食盐板块经营的同时，湖南盐业氯碱产品开始发力，盐的下游产业链延伸取得了突破，呈现全产业发展态势。

2018年6月，控股子公司江西九二盐业完成了2 万吨/年离子膜烧碱扩产项目的建设投产，现已形成8 万吨/年的离子膜烧碱产能，装置运行稳定，产品全部畅销。为进一步提高烧碱产品竞争力，江西九二盐业拟投资2.8 亿元，建设30 万吨/年离子膜烧碱项目二期（20 万吨/年）工程，先期建设的12 万吨/年生产线正在抓紧施工中。为有效利用副产品、资源最大化以及打造氯碱产业集群、延伸产业链，提升盈利能力，江西九二盐业拟投资2.49 亿元建设18 万吨/年双氧水生产线，项目建设期18 个月。

此外，湖南盐业间接控制的重庆宜化具有70 万吨纯碱、70 万吨氯化铵的年产能。待条件成熟纳入上市公司后，重庆宜化将有望进一步提升湖南盐业在氯碱市场的影响力及占有率，为实现公司盐产业链的纵向延伸并为公司盐化产业集群的构建打下坚实的基础。

随着战略的全面落地，湖南盐业有望由单一井矿盐集团发展成为覆盖井矿盐、海盐、湖盐的全品类集团，由区域性品牌成为全国性领导品牌，由单纯的盐产品企业向产业集群转变，为产销一体盐企的转型升级探索出一个标本。

全产业链发展也带动了湖南盐业主营业务增长。年报显示，“驱动本期业务收入增长的主要因素是工业盐、芒硝、烧碱保持较好增长。”

六、注重科技研发和技术改造升级

截止2019年3月，湖南盐业及下属湘衡盐化、江西九二盐业、湘澧盐化、雪天技术、开门生活、晶鑫科技和间接控制的重庆宜化，均被当地有关部门认定为高新技术企业，可享受企业所得税15%的优惠政策。湖南盐业在矿山采卤技术、卤水净化工艺技术、制盐工艺、多品种盐生产技术开发、节能降耗等方面在行业内处于相对领先地位，为增强市场竞争力提供了技术与品牌支撑。这从其研发投入和研发人员数量可见一斑。2018年湖南盐业研发投入9130 万元，占营业收入的3.96%，研发投入金额同比增长43.95%。研发人员447人，研发人员数量占公司总人数的比例达到 10.87%。目前湖南盐业已拥有专利100 项，其中发明专利27 项。

在盐业体制改革深入推进的大背景下，湖南盐业也存在一些亟待解决的问题。

一是政策风险问题

根据国家有关食盐跨区销售政策，“通过自建分公司进行食盐销售业务，自建的分公司不得委托没有食盐批发许可资质的单位、个人开展经营活动”。目前湖南盐业及下属子公司在省外设立诸多分公司，容易诱发违规经营现象。如何合规合法经营，是所有开展跨区经营的食盐产销企业面临的共同问题。

同时，由于盐业法律和配套法规的不健全不完善，执行不到位，各盐企利益不一、对盐改新政解读各异，部分地方出于确保食盐安全、保护地方盐企利益，出现了过度执法、选择性执法等问题，对跨区域经营设置门槛和障碍，也不利于外省盐企跨区经营。

二是先发优势并未在盐改中得到进一步放大

尽管湖南盐业先行一步，成为盐改新政实施后首家上市的盐企，但其先发优势并未在盐改中得到进一步放大。

2015年至2018年，湖南盐业营业总收入分别为22.59 亿元、21.76 亿元、22.03 亿元、23.03 亿元，复合增长率仅为0.65%，营业收入增长速度缓慢；从企业盈利能力看，2015年至2018年，湖南盐业实现归属母公司净利润分别为2.04 亿元、1.39 亿元、1.52 亿元、1.42 亿元，复合增长率为-11.38%。当然，企业盈利能力较盐改前下降，很大程度上是由于原来占据营业收入和利润主要部分的食盐业务销售价格大幅下降所造成。但这也一定程度说明湖南盐业的先发优势并未在盐改中得到放大。

显然，盐改新政实施后，在食盐批发价格大幅下降和销售费用上升的双重挤压下，上市公司湖南盐业也未能独善其身。湖南盐业离“成为盐行业改革的领跑者、整合者”“打造行业领导品牌”仍有较长一段路程需要跨越。

三是产品缺乏特色和核心竞争优势

在产品和品牌策划中，湖南盐业将其产品核心优势描述为“食盐纯度领先”以此打造差异化的品牌优势。但这可能只是湖南盐业的一厢情愿，或难以被市场和消费者接受。一则井矿盐产量已占我国原盐产量的近六成，均产自地下，纯度均很高，同质化严重，缺乏差异性，产品缺乏辨识度和核心竞争力；二则在减盐运动和提倡低钠的市场环境下，“纯度领先”甚至有可能成为企业发展的掣肘。

四是冗员多，销售成本居高不下

2018年，湖南盐业实现总营业收入23.03 亿元，消费费用5.08 亿元，销售费用率达到22.06%，这一比例远高于同为上市盐企的兰太实业（10.61%）、苏盐井神（8.5%）、云图控股（3.37%）， 略低于云南能投（23.21%）；非上市盐企中，远高于中盐集团（9.63%）、苏盐集团（12.11%），略低于广盐集团（27.21%）。且近几年来，湖南盐业销售费用率一直保持在20%以上的高位（2014-2017年 分 别 为21.56%、23.26%、25.44%、23.23%）。由此可见，销售费用率一直是制约湖南盐业的一大顽疾，严重蚕食了企业利润。

按照湖南盐业招股说明书解释，公司整体销售费用率较高，主要是职工薪酬占比较高导致，一方面因公司产销一体化，食盐终端销售体系的人员较多；另一方面，公司的国企性质导致其人力资源机制未完全市场化，销售部门中的冗余人员较多。

五是分散式碎片化营销缺乏合力，远距离运输降低产品竞争力

由于缺乏足够的资料，很难对湖南盐业现有营销体系作出评价。但笔者注意到，湖南盐业及旗下的湘衡盐化、湘醴盐化、江西九二盐业、雪天技术等食盐定点生产企业均在部分省外设立了分公司，有些存在重合现象。亟需从集团层面统一销售策略，成立统一指挥的营销中心，合理规划营销组织框架，结合各企业区位、资源、成本优势，妥善规划销售区域，改变目标市场破碎化格局，提高市场占有率。同时，湖南盐业还要从经济运输半径出发，合理规划目标市场，提升产品市场竞争力。

此外，不同区域消费者存在食盐消费习惯问题，短时期内难以改变。湖南盐业要参与传统海盐和湖盐消费区域市场竞争，还面临一个市场培育问题。