广告文化与消费主义勾连中的消费“异化”

鞠惠冰 侯小天

（吉林大学 新闻与传播学院，吉林 长春，130012）

在激烈的商业竞争中，广告作为一种创新式的商品信息的重要载体成为商业竞争的重要媒介，不仅仅作为信息的传递渠道，同样在社会文化的建构传播、价值观念的不断丰富中也具有一定的话语权。在广告不断发展的过程中，广告文化作为一种独特的文化形式也逐渐为人们所知。所谓广告文化，即是在广告作品、广告传播活动中蕴含的信息内容、价值观念、逻辑思维、意识形态等的总和，并且在广告活动中逐渐为消费者乃至是广大的普通社会大众所认可和接受。

与此同时，在蔓延得日渐浓厚消费主义气息支配下的我们，仿佛已经成为了物化现实世界中商品拜物教的忠诚拥趸。其中的消费主义指的是一种追求过度消费和占有商品来满足自我的价值取向，以及在该价值观支配下的行为实践。消费主义发源于工业社会中的产品过剩，必须刺激消费以保证经济持续增长的需求。随着资本市场的不断扩大、经济全球化发展和广告文化作品的加持，消费主义迅速席卷整个世界。

一、广告文化与消费主义的勾连关系

资本逻辑的基本内容是实现资本增值，在这一层面上广告文化和消费主义一拍即合。在两者推动经济向前推进的同时，广告文化既从属于消费主义，又作为重要载体推进壮大消费主义，这一勾连关系对社会文化、消费观念和社会权力的构建上也产生了重要的影响。

（一）广告文化从属于消费主义

自上世纪五六十年代以来，在资本的不断扩张下，资本主义生产组织模式的变革以及社会化生产效率的不断提高，消费主义也应资本要求从西方资本主义国家蔓延到全球范围内。消费主义以追求和崇尚体面消费、无节制的物质享受的消费观念和生活方式，对资本霸权的地位巩固起到了重要作用，不断以扩大消费来拉动“生产—流通—消费—再生产”这一资本增值链条。由于资本主义生产是剩余价值的生产，生产动机为利润所支配，并非完全能够匹配消费者和市场的需求，这一逻辑可能会导致在资本增值链条中“消费”的失败，为了解决这一矛盾，为了使商品在市场上得以被消费者消费以完成资本的增值，资本家便利用各种手段如广告宣传、信用交易、制造虚假需求等方式方法，以促进消费者进行消费。消费主义的行为模式是实现消费者为资本的增值而服务，在这一过程中就利用广告活动与广告文化的作用。

广告文化从属于消费主义文化，广告活动本身的出发点就在于对营利性的追求，是以传递商品信息、促进商品销售、营造企业品牌形象为目的的传播活动，其背后是由资本逻辑来支配运转的，而消费主义的诉求也同样是来自资本的增值、来自于对于资本逻辑的实践，并且广告活动的最终落脚点是促成消费活动的实现，是服务于消费主义文化之下的范畴。

（二）广告文化壮大消费主义

广告不仅仅是一类文化，更是重要的经济产业，不断生产着消费主义包裹的文化产品—广告，在广告产业的技术以及设备条件不断发展的今日，广告已经成为了无所不在的符号系统，无孔不入地传播着消费主义文化。广告可以算作大众传播的一种，传播范围广、时效性高、形式新颖、诉求明确、效果明显，能够直接将商品信息以一种直观并且高效的方式传递给消费者。广告通过反复诉求的方式制造一个个流行和时尚，潜移默化地灌输一个个资本家所设定的实现资本增值的新风尚。以当今风靡全球的美白护肤理念为例，它与商家的高频度种类繁多的广告宣传有很大的关系，广告反复宣传护肤新“定义”并强调皮肤白嫩才是美，皮肤黑不受人们欢迎，是不精致的一种表现，由此引领护肤的观念和审美认知。

在消费社会里，广告文化通过反复强调和不断营造的广告环境来同化消费者的审美和消费观念实现广告文化的重要价值，并且多以“时尚”“新潮流”“个性化生活”“消费解放”等名义，实现消费主义支配消费者完成消费。甚至可以说广告是一种造梦行为，它呈现给消费者一个充满拜金、物欲、虚构的美丽新世界，使消费者陷于消费主义的梦幻之中。在广告文化所打造的充满了商品信息的消费天堂，沉浸在其中的消费者原有的理性消费观念也在不断的物欲和虚假精神满足的刺激下，由生活中的基本需求不断膨胀、演变，发展成为无止境的消费欲望，甚至是变成人生意义的终极高度追求。在资本逻辑的支配下，广告文化作为消费主义的载体，以全景式的方式覆盖整个社会，制造着永不满足的消费者。

二、过度消费主义下消费过程的多方面“异化”

在广告文化与消费主义的发展中，人类创造的劳动产品反过来支配人、统治人的异化现象，开始出现在广告文化作品推进消费行为实现这一过程中的各个方面，从消费者的消费需求的产生，消费者对自我主体性真我的界定和审视、消费行为意义的定性以及促进消费的广告文化作品本身，均出现了过度重视消费主义、忽视其他广告文化的社会责任而产生的异化现象。

（一）消费需求的异化

广告在一定程度上左右了人们对外部世界的认知方式，人们耳濡目染广告所宣扬的物质生活方式，对生活的选择也越发地趋于同一和没有主见，只是一味地附和广告。这样广告文化连同其他的大众文化形式在传统的政治意识形态控制以外，慢慢形成了一种意识形态控制力量。消费主义控制下的广告文化呈现上，资本增值需要不断刺激人们的物质消费欲望，消费者不是为了商品的使用价值而消费，消费者的原始需要在广告所营造的需求天堂中迷失和异化，精神需求在遍布物质感官的现实社会中丧失和萎缩。

消费主义文化笼罩着整个社会，它的目标是制造永不满足的消费者。人们成为商品的奴隶，放纵自己去无止境地追求消费和占有商品；他们被铺天盖地的广告包围和控制，致力于将资本设定的欲求成为社会欲求，个人在社会群体中受到群体压力以及广告环境的不断浸淫下，资本设定的外界强制性欲求被消费者当作个人的自我欲求，真正的个人欲求反而被遗忘了，正如鲍德里亚在《消费社会》中所指出：“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。”[1]如爆火的社交软件小红书上充斥各种营销信息，“女生必买的十只口红”“女人这辈子不能错过的香水”“学生党必入粉底液”……消费主义特性体现得淋漓尽致的各种虚假需求不断地影响消费者对真正需求的审视，使之一昧地跟随大流。

（二）消费者主体的异化

因为广告想要尽可能多地拉动消费，所以在制作之中都采取大众喜闻乐见的制作标准，无疑这种套路式的喜闻乐见表现形式在一定程度上造成广告文化形态的单一。并且从整体市场的消费情况来看，中产阶级是消费的主力军，其消费水准、消费观念、消费方式等当然会成为广告制作的重要参考依据，在广告全天候全景式的消费环境的营造下，中产阶级成为所有消费行为的代表，其消费模式也成为默认的基础消费模式，所有消费者的消费行为似乎被这种单阶层所覆盖和抹杀，使大多数人不自觉地靠近走向中产阶级之路，模仿这种生活方式和消费习惯，在不知觉中也给采用其他的生活方式的人造成违背“大流”的压迫感，使其在消费主义支配下的广告环境中无法明确自我和寻找真正的个性。

并且，在虚假需求的满足过程中，消费者的独立性和自主性被消费主义腐蚀，消费主体被异化成为消费社会的普遍现象。尽管在广告文化作品中经常以个性为噱头，并以此营造可以通过这种消费主义支配下的消费方式塑造独一无二的个性的假象，但是很明显这种大规模复制的“个性化消费”只是一种被标榜的个性，真正的现实是工业文明下无差别的消费主义产物。广告教父大卫·奥格威曾经一针见血地指出： “广告主希望他们的品牌对人人都适用，性别、阶层、审美等都不再成为束缚，结果也导致个性的消失。”[2]正如阿多诺所说：“文化工业一方面极力掩盖社会主客体之间异化的尖锐矛盾，一方面大批量制造千篇一律的文化产品，来将情感纳入统一的形式，纳入一种巧妙包装的意识形态，最终将主体的个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为以及肤浅化的审美情趣之中。”[3]在大规模的工业生产、资本制定虚假需求和“个性化”消费方式之下，消费者的真我和个性被抹杀并被程序化设定了。

（三）消费行为的异化

商品通过广告符号化重新编码之后传递到消费者面前，商品背后的资本逻辑以及消费主义的功利性在广告精美的包装后被赋予了更多人的气息，并且被定义了更多深沉的精神内涵。通过这种虚拟的符号给消费者打造一个虚拟美好的消费天堂，把商品和生活方式与精神内涵、社会关系等联系起来，从而把人们从无边的欲望指引到具体的商品消费上。在明示暗示等表达方式前，消费者的消费理性被广告文化作品所构建的美好理想的幻境所打败，试图以消费行为靠近广告作品所符号化定义的生活方式，获取一定的社会关系、已经自我形象的塑造、虚假需要的心理满足。即只要购买该产品就能使消费者变成具有某种欣赏水平、高品质生活、跻身高阶层的人。

在广告无孔不入的现实社会中，广告文化作品这种符号化的定义力量已经强大到无法逃避，甚至可以说广告在对商品进行符号化编码中也将整个人类社会进行了编码，整个现实社会中的物品和人类社会关系的意义构建都受到广告的商品符号化影响。人的主体性以及人与自身的关系，都已被这种编码的力量分解并转换到符号系统之中，“主体的一切，他的身体和欲望，在需求中被分离和催化，并被物品或多或少地加以限定。在需求中，所有的本能都被合理化、终极化和客观化了—因此，被象征性地取消了”[4]。本来被创造来为人所用的符号，在消费主义和广告文化的出现后，已经变成了反过来支配人、压迫人的逆反力量，在消费主义时代成为符号序列组织中被定义被支配的奴隶。

（四）广告作品的异化

在激烈的商业竞争之下，广告朝着制作精细、创意巧妙的方向不断前进，部分优秀的广告甚至可以和其他艺术相媲美，还有人把广告列为与音乐、绘画、舞蹈等艺术相并列的“第八种艺术”。广告文化在呈现上有打造艺术品的可能，蕴含历史文化沉淀、在道德上令人振奋，但也可能是在消费主义推动下，以病态的、扭曲的、具有色情性质的内容撩拨消费者追求物欲主义、拜金主义，接触色情暴力内容。

在众多的广告文化作品之中对女性的物化情况屡见不鲜，越来越细节化、色情化地放大女性的性特征，将女性角色固定化和刻板印象化为家庭主妇、无脑情绪化、追求虚荣等形象，并以此作为产品的噱头吸引消费者。近日，海南椰树椰奶“顶污”作案，被指虚假广告、性别歧视的大尺度广告引起热议，多个年龄段的性感女性联合出镜椰奶广告，标语“从小喝到大”醒目，同时详细描述了产品功效“多喝椰汁，乳房饱满”，手举椰汁的性感模特，令人浮想联翩。

将女性身体作为营销的手段与工具，诚然这样的广告能够吸引消费者的眼球，但是这种物化女性、性暗示的方式进行的虚假广告宣传，不仅对企业品牌文化造成不可挽回的打击，更是对于社会风气的营造带来负面影响，尤其是对处于成长阶段，心智尚未成熟，对事物的判断能力、选择能力、理解能力都有限的未成年人来说，类似不健康广告、恶俗广告会对孩子的价值观产生扭曲性引导，使其形成错误的认知。广告的消费目的在对广告文化作品提出形式要求时也需注意，广告作为社会文化的组成部分，在整个社会的道德和价值观念的塑造上、社会大众的行为实践中具有重要的影响，过度重视消费主义功能的实现，以色情、暴力、低俗等极端元素为售卖噱头的广告不是企业实现资本增值的有效途径，甚至可能会得不偿失。

三、结语

技术进步、传媒业发展、信息行业革命式爆发升级，促进了现代广告业的产业化进程。现代广告在发展过程中对社会的经济形成巨大贡献。此外，广告还作为社会文化的组成部分，在整个社会的道德和价值观念的塑造上、社会大众的行为实践中具有重要的影响。消费主义也在众多广告文化作品为消费者打造虚构的美丽乌托邦中不断发展壮大，推进广告文化本身的发展。在这一过程中不仅需要看到两者勾连互动带来的正面效果，也需要重视消费行为被异化可能导致的负面影响。面对过度消费主义文化的侵蚀，不仅是国家政府要在广告文化作品的规范政策上重新审视、不断改进和细化，作为消费者在成熟、独立、合理的正确消费观念的养成上也应充分发挥主观能动性，培养批判精神，主动抵制消费主义衍生的享乐、虚荣、物欲等不良思想的侵蚀。