绿色生产视野下绿色农产品的品牌定位与市场营销战略优化研究

◎王 瑛

我国自2002年推行“无公害食品行动计划”以来，食品安全问题备受关注，近年来，我国农业生态环境得到改善，农产品质量和标准不断提高，人们对农产品的需求也发生了转变。绿色农产品的生产环境、种植方式都是绿色的，更能够满足人们对于农产品安全性的需求。然而受小农经济等的影响，我国农产品品牌数量较少，很多生产企业或农户的品牌化意识不强，市场上的农产品大品牌较少。为了拓展绿色农产品市场，各类农业企业应实施品牌化营销战略，明确自身的品牌定位，利用组合营销策略，提高自身在市场中的竞争力。

一、绿色生产、绿色农产品及绿色农产品营销的背景

绿色生产是以科技和有效管理为基础和手段，对生产过程中进行污染控制和管理，以节能、减排为目标的综合生产方式。绿色农产品是按照生态、安全、绿色的生产标准，采取有效措施确保农产品生产本身以及生产之后各个环节不会对环境产生污染而进行的特色农产品生产。当前，我国对于绿色商品认证，主要分为无公害农产品、绿色食品和有机食品，这三类食品使用不同的分类标准，越往上标准越高。因此在绿色农产品品牌定位和宣传过程中，应该进一步突出农产品品牌核心价值。特别是对于已经获得标识的农产品，一定要以此为突破口进行品牌架构，并通过广告、人际关系、公关、销售等多种途径将绿色农产品品牌推广出去，并通过良好形象建立，进一步提升绿色农产品销量［1］。通过对绿色农产品进行有效的品牌建设，并利用有效的市场营销策略，能够进一步提升绿色农产品竞争力，更好的抢占绿色农产品市场。绿色农产品营销是确保绿色农产品能成为绿色商品的重要步骤和渠道，也是实现绿色农产品可持续发展的重要保证。绿色农产品营销关键在于能够准确把握消费者绿色农产品消费需求，并通过合理的营销手段让消费者的绿色需求得到满足进而抢占市场占有率，进一步提升市场知名度，从而让消费者购买绿色产品。要想提升绿色农产品市场营销效果，首先就必须对绿色农产品当前整个消费市场进行系统调研，明确自身绿色农产品目标定位并对产品进行合理的开发和生产，有效的架构销售渠道，通过合理的价位进行绿色农产品促销，综合运用多种手段实现绿色农产品销售量增长。

我国绿色农产品概念最早由国家农业部提出并于1990年正式实施，绿色农产品概念的提出对促进我国农业现代化生产具有重要意义。从时间上推算我国第一批绿色农产品推出已经超过30年历史可以说，经过多年发展，我国已经形成了一批具有中国特色的绿色农产品品牌，并且在各级政府和农业单位的具体指导下，在绿色农产品生产现实情况下，将农产品生产与自然资源和环境保护进行了有效融合，实现了地区经济发展与生态保护双赢。特别是各地地方政府和食品监管机构，应该从本地实际角度出发注重对绿色农产品的监管和引导［2］。在绿色农产品品牌化建设过程中，应该与连锁超市进行紧密结合，在连锁超市打造绿色食品专区实施差异化营销，通过绿色营销理念的落实，为消费者进行绿色消费开辟绿色专区，开展绿色促销和绿色包装，让消费者能够更加准确的找到绿色产品销售地，从而实现销售行为。在这一过程中我们需要明确绿色农产品的品牌定位，不断创新绿色农产品品牌化营销策略。

绿色生产是绿色营销实现的前提，绿色农产品一般都生长在生态环境较好的农村地区，由于其自然条件相对优越，在种植过程中都采用无公害绿色种植手段和方法，非常符合绿色营销理念。特别是随着经济不断发展，人们的生活水平逐渐提升，在选择农产品时也更加注重绿色无公害。现在越来越多的人们开始关注绿色食品，在生活方式上更加注重健康环保，可以说当前，绿色无公害的有机食品已经成为人们餐桌上的主力，绿色农产品的推广营销已经成为绿色农产品整个产业链中的关键一环。

二、绿色生产视野下绿色农产品营销现状

随着我国城市化稳步推进，大量农村剩余劳动力开始向城市转移，而农村从事农业生产的大多是老年人妇女和儿童，由于劳动成本上升绿色农产品价格也不断上涨，这也在一定程度上影响了绿色农产品营销。特别是由于地理环境制约，很多特色农产品只适宜在某些特定区域种植，很多绿色农产品都无法实现大规模生产，也无法满足市场对绿色农产品巨大的需求。就目前而言，我国绿色农产品营销仍然面临许多问题。

（一）农业企业的绿色营销观念和能力不足

当前很多农业企业对于绿色农产品营销重视程度还不够，特别是很多传统农业企业在绿色农产品生产营销上只注重产品产量和利润，对于绿色农产品的质量和安全重视程度不够；很多企业在生产过程中不注重土地保护，使用大量化学肥料，不仅严重影响土地质量，同时生产出来的农产品也与绿色相距甚远。虽然在短期某些农业企业能够获得一定利润；但从长远看，由于农产品质量不过关，势必会失去消费者信任。

此外还有部分绿色农产品生产企业营销渠道相对单一。很多农产品企业领导者和组织者都是农民出身，虽然国家一直支持培育优良的绿色农产品，但当前我国市面上流通的优秀农产品还相对较少，与广大人民群众对绿色农产品的需求还存在一定差距。造成绿色农产品不能实现规模化生产的一个重要原因就在于营销手段过于单一，广大农村地区网络基础设施建设还相对滞后，网络营销与传统营销结合的还不够紧密，虽然特色农产品也会通过网络途径进行销售，但总量相对较少，很难为农户打开市场，也在一定程度上影响了绿色农产品网络营销。

（二）政府对绿色农产品营销的支持力度不够

当前人们的消费观念已经发生了深刻变化，绿色农产品更受到群众青睐，企业也逐渐将绿色农产品营销作为一种营销思路。但由于当前政府对于绿色农产品发展政策支持过于粗线条，很多政策缺少可操作性，导致整个绿色农产品营销缺乏前进动力［3］。特别是很多地方政府制定的营销方面的政策，在落实过程中由于缺少有效监管，导致政策落实出现很多不规范行为，进而也影响了绿色农产品营销，对消费者合法权益的产生了很多不利因素。加之，政府在指导过程中缺乏完善的指导体系，特别是农业管理部门作用发挥不够明显。

（三）绿色农产品市场尚不成熟

其一，绿色农产品品牌知名度不高。当前在绿色农产品领域知名企业还相对较少，而中小企业就很难通过正规渠道获得资金援助，对于中小企业而言，在发展过程中举步维艰。加之当前特色农产品生产技术落后，产业布局不合理，产品销售途径单一等诸多问题影响，导致绿色农产品品牌知名度不高。其二，消费者对绿色农产品认知不足。对于我国多数消费者而言，对于绿色农产品理解的还不够透彻，很多消费者认为绿色农产品消费属于高层次消费，脱离了自身实际能够承受范围之内。一方面，是由于国家相关政策宣传不到位；一方面也是由于企业在营销层面没有做出有针对性的措施。并没有针对消费者消费需求，做出有针对性的引导，当前全社会也没有形成绿色消费氛围，由于绿色消费没有形成直接制约了绿色生产。

三、绿色生产视野下绿色农产品的品牌定位

鉴于当前绿色农产品营销面临的内外部环境，尤其是品牌同质化现象严重，缺少文化内涵等问题，农业企业要想实现持续发展就需要结合自身的特点和优势，明确品牌定位，实施品牌化发展战略。

基于消费者需求的品牌定位。当前消费者对于绿色农产品需求已经呈现出几方面特点，首先消费者对于名优产品理解的更加深入，在农产品消费上也开始向名优产品倾向；其次消费者在国家大力倡导下更愿意购买绿色有机无污染农产品；再次，消费者开始关注绿色农产品背后的文化理念，并通过特色农产品表现出来的外在形式来构建对特色农产品品牌的认知，同时也能够对自我需求产生满足感。最后，消费者在得到物质满足之后，在精神情感和体验方面需求出现了个性化差异。

基于绿色生产的品牌定位。当前很多绿色农产品企业从生产基地选择到种植方式科学化，从绿色加工到绿色营销，均以绿色环保作为指导思想，通过一系列品牌定位和市场营销让消费者对绿色农产品印象更加深刻。特别是很多绿色农产品企业已经开始借助生物技术、信息技术、生态技术、有机技术，对整个绿色农产品生产流程进行优化，进一步提升绿色农产品附加值，从而让消费者对绿色农产品更加认可。

基于文化层面的品牌定位。当天很多消费者在满足物质需求之后，已经开始出现了文化的精神需求，因此对于绿色农产品市场营销而言，传统式的营销方式很难满足消费者文化层面的需求。因此绿色农产品品牌营销过程中，应该注重个性化营销和差异化营销，关键是要通过文化创意进一步提升在农产品的个性化品牌形象，从而加深消费者对绿色农产品品牌印象［4］。同时在文化品牌定位上也要结合我国悠久的历史文化积淀，通过挖掘我国历史文化资源，丰富绿色农产品品牌定位与市场营销内容。

四、绿色农产品品牌化市场营销战略的优化

绿色农产品品牌化市场营销是一项系统的复杂工程，既需要科学的理论予以指导，同时也需要从品牌建设和市场营销角度多个环节入手，对绿色农产品品牌化市场营销战略进行优化。特别是要从绿色生产视野出发，应将绿色理念贯穿于绿色农产品品牌营销的始终。

（一）基于4Ps组合营销理论构建品牌化营销的基本框架

绿色产品。当前我国绿色产品开发具有很大潜能，特别是当前国内市场广大人民群众对绿色产品需求不断扩大，加之在推进农业现代化建设过程中，也非常注重生态农业打造。通过绿色食品工程打造，进一步推动我国农业现代化发展；同时也有利于促进我国绿色食品产业与国际接轨，特别是在标准制定上既要从当前我国国情出发，也要借鉴国际先进经验，制定更科学合理的绿色食品评价标准，从而为农业龙头企业开拓国际市场做好标准保障。同时还应该加强绿色食品生产管理，确保绿色农产品稳定生产。

绿色价格。产品定价是市场营销战略的有效手段，同时产品定价会影响产品的竞争力和外在形象，因此在绿色商品定价过程中以生态环境价值观为指导，以有利于商品竞争力提升和商品绿色形象构建为主要目标，将绿色产品的生态环境成本也纳入到绿色商品定价之中，从而确定绿色商品价格并给予一定的上下浮动，通过广泛的市场调研以大众消费者评判为依据，最终确定绿色商品价格。既能够让广大消费者对绿色产品消费的起，同时也能够为企业或者一定的经济效益和社会效益。特别是在绿色农产品开发和培育初期，由于其品牌和信誉刚刚建立起来，需要通过物美、价廉、质优等特点来吸引消费者注意力，与同类商品相比必须具有一定的价格优势，只有在价格优势前提下才能让消费者更好的接受绿色商品价格，从而为企业带来一定利润。

绿色渠道。市场营销渠道建设是市场营销的重要内容，畅通绿色销售渠道不仅能够更好的为消费者提供产品服务，同时还可以为企业提供接触消费者机会，更好的了解消费者需求，从而对绿色销售渠道进行合理优化［5］。同时在绿色渠道建设过程中，应该更加注重绿色农产品形象建设，在外部装饰上应该以回归自然为主，在专营机构应该对环境进行全新包装，不仅要推出系列绿色产品，同时还应该在设计上具有一定辨识度，让消费者更愿意购买经过包装过的特色绿色农产品。此外，还应该进一步优化供应配送系统，使用节能环保运输工具，尽量减少中间经商，为绿色产品生产企业节省更多成本，从而将这部分成本让渡给消费者，进一步或者消费者青睐。

绿色促销。促销是市场营销战略的有效方式，应该通过绿色促销来引导消费者进行绿色消费，特别是在促销过程中应该充分发挥商家的纽带和桥梁作用，凭借多种促销方式让消费者对绿色产品产生信任，进而激发起绿色产品需求和购买欲望，从而实现购买行为。从促销本身而言，就是通过有效手段和沟通方式来诱导消费者产生消费需求，进而将绿色产品与消费者建立起联系，从而实现消费者消费。对于广大消费者而言，绿色产品不仅能够满足自身健康需求，同时绿色产品自身对环境污染较小，有利于生态可持续发展。可以说购买绿色产品，也在一定程度上为生态保护作出了贡献。通过有效的促销方式，进一步提升绿色产品市场占有率，同时也进一步增加了绿色产品企业的知名度和美誉度，通过绿色产品有效营销能够为企业带来更多利润。

（二）绿色农产品品牌化市场营销战略实施的保障

随着人们对绿色农产品重视程度不断增加，绿色农产品企业之间竞争也更加激烈，对于整个绿色农产品市场而言急需要政府对绿色农产品市场加以监管，同时支持绿色农产品企业创新发展。一方面，政府应该积极引导农业科研机构进行绿色农产品创新，特别是要从本地实际出发，既要考虑到绿色农产品的生长环境，同时也要考虑到是否能够为农民带来可观收入，进而打造出具有国际竞争力的绿色农产品，并加以实践推广，进一步提升我国绿色农产品在国际市场竞争力。同时政府相关部门还应该按照国家相关要求严格规范绿色农产品营销市场，特别是要关注当前社会重点热点事件，制定更为科学有效稳妥的措施，来确保广大消费者的切身利益得到维护。另一方面，政府应该从当前绿色生产角度出发，不断培育壮大新型经营主体，加大对新型生产经营主体的支持，进一步提升绿色农产品生产的机械化、标准化、科技化、规模化水平。特别是要将小农户融入到绿色产品产业链之中，进一步增加农民收入。此外，还应该加强宣传引导，让广大人民群众对绿色农产品、绿色生产这些概念有更深刻的理解，能够在购买涉农产品过程中打消疑虑，更愿意通过食用绿色农产品来支持绿色农业产业发展。

总之，随着我国经济社会不断发展，人们对于绿色消费更加重视，在绿色生产视野下，绿色农产品品牌定位与市场营销应该围绕消费者需求和市场变化制定。在制定过程中，一方面要重视绿色农产品质量，支持和鼓励农业龙头企业发展绿色农产品。另一方面，政府应该主动作为，积极引导人们形成绿色消费理念，加强职能转变和市场引导，推动绿色农产品产业化发展。